里约奥运，媒体之变

文 | 阑夕

就像雷军选在去年年末小米销量未能达到预期目标时提出「不争第一」的口号，中国也在举国体制遭遇空前溃败的这届里约奥运恰好摆脱「金牌情结」，不得不说在永远正确这件事情上，历史都有着惊人的相似性。

不过，竞技体育的娱乐化——或者说世上万物皆可娱乐化——正在变成市场媒体和公众民意的合谋， 就像两条不受控制的沟渠分离了河道预设的汹涌流水，最终稀释了盛世赞歌的事先计划。

根据腾讯企鹅智酷推出的里约奥运大数据报告显示，在不关注这届里约奥运的被访者中，「男性比例高于总体被访人群14%，这也意味着奥运会对男性的吸引力小于女性」。这种违背体育运动受众规律的结果，也更是突出了整体风向的悄然转变。

（但是由于腾讯是史上第一次推出这类报告，所以无法和此前几届奥运进行对比和验证。）

或许是因为「仓廪实而知礼节」的缘故，用整个青春作为交易对象而接受「夺牌机器」的角色定位于的苦情故事再也难以贩卖出去，即使是女排重回世界之巅这个再合适不过的宏大叙事，最终也回到了郎平的曲折故事和姑娘的灿烂笑容，硬生生的破坏议程。

这个逻辑，和冯小刚在《唐山大地震》和《一九四二》票房惨败之后去拍《私人订制》是一脉相承的，就像现在的国产电影市场，从导演到制片都在憋着劲儿逗人发笑，严肃题材几近消亡。

谈资从来不必深刻，唯需生动悦耳，才能上口流传。

就像食客的味蕾总会反馈到厨师的勺尖，在迎合读者需要这件事情上，愈是贴合用户的媒体，愈是懂得变通和发扬。

仍以腾讯为例，在其报告中列举了访问流量最高的十篇奥运主题报道，其中与夺牌有着直接关联的只有三篇，占比更多的则是「跳水选手何姿获男友求婚」、「傅园慧化身表情包」、「人人都爱福原爱」这种设法突破审美疲劳的选题，无论新老记者，也都在适应这种对话而非宣讲的创作口吻。

更重要的是，娱乐化的趋势同样符合媒体的商业利益。

近年以来，独占国际性合作渠道的央视在版权的分销上尽显心机——要么不予版权分销，要么待到自己招商完成之后「压哨」分销——这让并不缺钱的网络媒体十分被动。

与手握雄兵的传统媒体展开商业竞争，只有从互联网企业擅长的人和层面着手，在更为注重用户——而非领导——口味的领域，「形式」、「互动」乃至「调性」都是全无包袱的反攻之器。

包括腾讯、网易和新浪在内的网媒，均在常规的赛事报道之外重金投入多个项目，如由网红组成的直播团队、流转于朋友圈的分享型游戏、从人文角度接触明星选手等，这些充分利用互联网长尾流量「不务正业」的做法，都是播放资源「寸土寸金」的电视媒体难以借鉴的。

焚烧内容传播的传统骨架，从灰烬中取回火种重造焦点，这种其实承受着极高风险的手段，也换回了极高的回报。

腾讯的数字显示，有着超过九成的广告主都是在今年上半年就已敲定，此次奥运招商的一大特征就是「客单价高」，千万、五千万级别的项目占了大多数，它们对于腾讯的分发能力持有信心，并反馈到了实际行动上。

作为热点话题的首选消费场所，拥有微博这款产品的新浪也是意料之中的赢家之一，它甚至毋须过于负担成本，仅是借助用户端的UGC——比如秒拍视频的上传、基于新闻的传递和争论等——就轻而易举的实现了流量的直线上升。

更微妙的是，由于金牌不再是「搞个大新闻」的唯一要素，在对运动员个人的取舍上，商业品牌的考虑也都变得多元起来。比如曾有押注宁泽涛的企业，本以为抓住这个「全民老公」便可安享影响力红利，却未曾料到中国的女性网民在奥运时期「换老公」的频率高得惊人，冲击了原本计划当中的「一夫多妻制」。

除此之外，颜值形象、言行举止等个人因素也成为了运动员用来瓜分眼球经济的技巧，不够敏感的落伍者将倍加吃亏。 比如在夺冠之后下跪感谢国家、并坚称「为了国家利益，个人利益无足挂齿」的75公斤以上级女子举重冠军孟苏平，就在传播曝光层面受尽冷遇，更是鲜有广告主对其发生兴趣。

与之相比，「非体制化」的傅园慧则如清流，赢得了更大面积的善意，人们不以成绩要求这些本是举国体制训练出来的肩负任务的运动员，与其说是观念的自然转变，不如说是基于情感的宽容。

严厉的苛责，只存在于利益关系足够明显的场景，而在傅园慧如同段子手一般的邻家式表达前，多少冷酷都能化作温柔。

与此同时，版权体育对于全民体育的促进，就像上游开闸放水和下游水位升高的关系，会对体育产业的消费造成极为显著的刺激。

还是根据腾讯那份报告的数据显示，「落实全民健身，提高全民素质」、「建设更多的便民体育设施或场馆」是在奥运期间排名Top 3的观众期待，这种诉求在最近三年平均增速达到4.2倍的产业消费的衬托下，势必带动周期更为规律和漫长的商业生态。

「体育IP具有稳定的长生命周期，有可持续可复制的发展元素，有强辨识度的独特性，有高参与度的网聚效应，正在逐渐成为最好的IP。同时，强观赏性，强娱乐性，伴随低门槛的观众参与，以及年轻化和高额奖金对职业选手的激活，都让体育IP成为资本、巨头、创业者眼中的风口。」

这同样也是媒体的机遇。