从4案例看百度贴吧营销价值的挖掘

“全新的沟通方式使营销者创造出更深入的顾客涉入度和品牌社群的容纳感。”

菲利普·科特勒这句话，或许可以为我们选择自媒体阵地（微博、微信、QQ空间、百度贴吧）带来指引。

营销平台价值 = 顾客涉入度 X 社群容纳感

若用此公式指代科特勒原话，我们就比较容易感知到不同营销平台之间的差别。比如，微信公众号的优势是“顾客涉入度”较深，从表层信息发布，到深层CRM成形，顾客被一步步细分、引导，与品牌建立起一对一的沟通机制；百度贴吧的优势是“社群容纳感”较强，这里有大量品牌与用户，用户与用户之间的交互发生，让用户可以围绕特定兴趣爱好，寻找到社群的归属感，构造出成规模、成气候的“亚文化”。

稍早前宇见在“百度贴吧合伙人沙龙”上，与贴吧团队及贴吧首批合伙人一起交流了如何挖掘百度贴吧核心价值的心得经验。今天结合贴吧商业化以来的两个重要产品——“企业官方吧”和“贴吧合伙人”，将我的观察感悟和大家分享。

一、企业官方吧——品牌自媒体如何运营

百度贴吧是国内网民基础最好的社区型产品之一，拥有广泛而庞大的年轻用户是其显著特征。百度贴吧以“企业官方吧”为切入点，在2014年7月正式对外发布了企业平台战略，到目前完成了数千家“官方吧”的入驻，成为在微博、微信之后最受品牌主关注的自媒体阵地。

“企业官方吧”能为品牌带来哪些价值？或者说，运营企业官方吧有哪些好的经验，宇见认为主要有如下几条：

1、满足为用户答疑解惑的刚需

贴吧的重要入口是百度搜索，来到贴吧的用户往往带着一个对特定关键字的明确动机——想了解、想沟通、想解决问题。当这个关键字是品牌名（如“小米”）时，就给到“企业官方吧”一个显著价值——用户主动关注你，即便不是用户或粉丝，也具备转化的充分条件。

对品牌有进一步关注、沟通的意向，是用户来到“企业官方吧”的重要诉求。

在此基础上，企业经营官方吧的第一要务就应该是主动为他们答疑解惑，回答用户对品牌、对产品的各方面疑问，洞察他们的需求，听取他们的意见，提供更好沟通体验，获得用户的信任、口碑。 如此说来，贴吧首先应该是一个提升品牌沟通能力的平台。

『相关案例——招商银行吧  OPPO手机吧』

招行在贴吧顶部显要位置摆放：“热——新手必读十大信用卡热门提问”、“槽——所有小招产品反馈专贴”，体现了为用户答疑解惑，持续沟通用户，服务用户的思维。

OPPO手机在贴吧中开设“与产品经理面对面”活动，这种更有现场感和参与性的沟通方式，目前被大量互联网企业在贴吧中广泛使用。

2、做年轻态的价值洞察与价值交付

今天越来越多品牌意识到“客户终身价值”的重要性，换言之，品牌越早与年轻人建立情感连接，就越有利于获得长远的商业回报。

由于贴吧是“年轻人的主场”，因此尤其适合品牌做年轻态的价值洞察。宇见在“发现营销SDi”方法论（回复SDi或左下角阅读原文查看）中介绍过，在贴吧这类自媒体平台中，与用户交互的重要原则之一是“价值洞察”——通过观察、了解年轻消费者的真实需求与行为习惯，不断洞察企业所希望提供的价值的有效性，以便向他们交付符合其预期的价值。

『相关案例——中信银行章鱼卡吧』

中信银行和百度贴吧合作推出“壕”卡，在贴吧直接开设“贴吧银行”，启动了对年轻族群的办卡服务。这一整套设计连同线上交互，无不表现出年轻人熟悉的各种“亚文化”元素。

此外，该项目还通过前置的，不同时代风貌特征的社会化传播海报，来引爆情绪。这是一个避免品牌“老龄化”，通过社会化营销平台进行价值洞察与价值交付的经典案例。

3、去中心化 激励UGC

百度贴吧有独特的亚文化基因，因此，品牌要避免高高在上、自说自话，而需要俯身向下，亲密玩耍。中信银行官方吧不叫“中信吧”而叫“章鱼卡吧”，基于相似逻辑，招行官方吧被命名为“小招e栈吧”，此名称确切定义了招行的运营逻辑：培育一个重视用户情绪、态度、独立表达的场所。我们可以将此称之为品牌的“去中心化”。

品牌要去中心化，就必须激励UGC，贴吧平台具有“透明交互”，“粉丝间连接”等特性，即上文提到的，有较好的“社群容纳感”，品牌务必要利用好这一优势，引导用户获得“参与感”。

『相关案例——华为吧』

华为官方贴吧有大量活动，切合热点卷入用户；另一方面，华为强调以运营手段激励UGC，比如不定期将官方吧“吧主”包装成“名人访谈”专题，这种“造星”举措有助于吧主与吧友间的信任建立，更可以通过满足其价值感及虚荣心，激励其履行更多优质沟通。

二、 贴吧合伙人——社群自商业如何构建

以上是对“企业官方吧”的观察分享，接下来和大家聊聊贴吧商业化的第二个重要项目——“贴吧合伙人”。

如果说“企业官方吧”是贴吧着眼于“品牌自媒体”需求推出的产品，那么刚刚启动的“贴吧合伙人”项目，则应该说是一项帮助特定主体构建“自商业”的服务。

什么是“贴吧合伙人”？

简单说，就是百度贴吧向“合伙人”开放一系列在各行业、各领域具有价值的“吧”（涉及母婴、数码、美容、教育等），并提供官方特权、独家样式、运营工具、活动支持等。我们或许可以这样比喻：在合伙人模式下，百度贴吧是“商业基础设施”，是“购物中心”，合伙人根据自身情况和需求来选择相关的“店铺”，进行自主经营。

从贴吧官方信息来看，目前，合伙人项目重点针对的是垂直行业内的企业与专家。通过引入相关领域“know How”较多的主体，向用户提供区别于个人“吧主”（多凭一时热情和闲置时间）的，长期而持续的优质服务。基于此，百度贴吧也能够盘活更多流量资源。

从合伙人角度看，贴吧认为，每个吧背后都有一个对应的精准人群。比如“好女不过百吧”，其一是女性用户，其二有明确瘦身需求，其三都对自己的外在形象有期待、有要求。类似“好女不过百”“黑暗料理”“丧心病狂背单词”，由于对应了不同的细分人群，对特定主体来说，无论是基于现有模式来经营人群，还是据此构建新商业模式，都具备了扎实的用户群基础。

如何选择并挖掘“合伙人吧”的价值？如何进行相关运营？宇见有如下建议：

1、价值本位： 从“创造价值”的营销本位来说，“企业官方吧”与“合伙人吧”并无本质区别，都是围绕用户需求创造价值，创造越多，商业回报越大。

2、对用户动机的经营： 贴吧流量核心来源是关键字搜索，与品牌吧同理，进入合伙人吧的用户动机明确（关注了解、沟通获取）。宇见认为，贴吧合伙人项目的本质，是对这种明确用户动机的持续经营。

用户动机可再细分为：

A、“寻找持续性的问题解决方案”： 如“高考吧”“高一数学吧”，对应策略应该是优质的内容与方法论输出。

B、“用户在一种明确状态中，寻求情感联系”： 如“意大利留学吧”，对应策略应该是理解他们“刷存在感”的内心需要，做好“精神陪护”，再深入挖掘其场景需求。

C、“寻求具体价值点”，找人、找事、找东西： 如“火锅加盟吧”，对应策略应该是降低用户判断成本，让用户迅速获取信息，解决问题。

3、亚文化与哄文化： 除了“亚文化”，运营贴吧还需要“哄文化”，换言之，正确的姿势应该是陪TA们一起玩，哄TA们开心。

4、浅层交互 保持聚焦： 再强大的企业也无法四面出击，而应该保持聚焦，选择自己最主要的“自媒体”渠道。

百度贴吧“用户涉入度”浅，关系容易向“强关系平台”沉淀；但贴吧“社群容纳感”强，应该说这是所有品类，尤其是那些不太需要强关系沉淀的品类（如快消、母婴、服装、食品饮料等）最需要的特质。在这些品类下的品牌应专注于寻找一个平台，能够激发海量的浅层交互，经营起一种独特的品牌文化和价值主张，据此构建出核心社群。从这个角度看，百度贴吧会是他们非常值得聚焦的，从自媒体到自商业构建的主战场。

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作者：宇见，互联网早期创业者、知名营销专家、“发现营销SDi”提出者，阿里巴巴“数据科学家大赛”营销导师，艾瑞金瑞营销奖评委。百度百家、艾瑞、虎嗅、SocialBeta、Techweb等媒体营销专栏文章。宇见现为多家企业担任营销顾问，并提供与此相关的市场营销咨询和培训，另在众多大型活动中受邀担任演讲、圆桌嘉宾及主持人。

营销是对自我价值的探索及延伸。本文来自宇见（ID：yujianyingxiao），媒体转载请指明出处。