黑马变困兽 乐视影业缘何面临四面楚歌

上映近20天票房还未突破3.8亿元，这让“押宝”《爵迹》的乐视影业陷入了尴尬。今年以来，乐视影业所出品的电影屡惨遭票房失利，而年初公布的20部电影的片单完成率仅为四成，除此之外，作为乐视影业重要合伙人的郭敬明也于近日宣布将以股东身份加入千和影业，后续还会合作3部电影，而乐视影业做出的5.2亿元业绩承诺的完成度也令人堪忧。成立于2011年的乐视影业，本是影视界杀出的一匹黑马，缘何陷入今日四面楚歌的境地？

票房业绩多面承压

将时下最具票房号召力的明星汇聚一堂，《爵迹》却依然没能撑起乐视影业的期望。上映19天票房3.78亿元，这个成绩可以用惨淡来形容。据了解，《爵迹》的制作成本超过1.5亿元，按照票房分账，票房需要在5亿-6亿元才能保证投资方回本。对于郭敬明来讲，《爵迹》遭遇滑铁卢或许还有从其他方面弥补的机会，但是对乐视影业来讲，这关系到其能否顺利并入乐视网。

今年5月6日，乐视网以98亿元收购乐视影业100%股权的消息，掩盖在一堆影视公司的并购案中并不格外显眼，但是随着万达院线、暴风集团、唐德影视等并购措施接连流产后，乐视影业反而成了还未失败的那一个。有业内人士指出，乐视影业估值的核心是影视发行力和明星资源上，在乐视影业注入乐视网的方案中，有多位明星股东通过此次交易收获颇丰。

就拿乐视影业重要的合作人郭敬明来讲，当时他对乐视影业的出资金额为500万元，手中股份的对价总额高达5855.5万元，浮盈5355.5万元。若交易完成，郭敬明将成为乐视网股东，持股141.54万股。然而10月12日，郭敬明却突然宣布成为千和影业股东，后续还将合作三部新片，这让外界纷纷猜测郭敬明是否将抛弃乐视影业这个长期合作伙伴，转投千和影业的怀抱，而郭敬明是否还会成为乐视影业的股东，也画上了一个问号。

同时，乐视影业还面临着完成业绩承诺的压力。今年7月，乐视影业在修改并购预案后承诺净利润不低于5.2亿元，然而从年初发布的20部新片计划来看，目前上映并且已有票房成绩的电影有8部，除《盗墓笔记》票房破10亿元，其他的成绩均不理想。而从《盗墓笔记》的票房分成来看，最大的赢家也并非乐视影业。当初乐视网在收购乐视影业时，主要是为了增强乐视网影视投资及发行能力，推动公司内容生产规模的升级，如今看来，乐视影业的表现却有些拖后腿。

《小时代》模式难再复制

“乐视影业是近年来发展比较迅速的影视公司之一，在运营IP和影视营销上其实具备一定优势。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，看一个影视公司的业绩并不应该仅仅关注它的票房成绩，还应注意它的投入与产出比以及市场号召力，这些内容乐视影业原本并不差。

这很好地体现在乐视影业在《小时代》系列电影的营销方式上，据悉，乐视影业针对原著的网络点击量、用户特征等相关数据进行调查研究，并对以往观众对于同类型影片的评价、反映进行数据分析，从而找到目标用户和潜在用户，之后再按照目标用户习惯接受信息的方式传播信息，即互联网，选择微博等年轻人喜爱的信息接收渠道进行宣传，包括BAT、京东都参与进来，并针对目标用户设计衍生品服务。尽管《小时代》系列电影口碑不佳，但是四部电影却合计收割了近18亿元票房。

但同样是主打粉丝经济的电影，这一招在今年不管用了，从《盗墓笔记》到《爵迹》都说明了这一问题。但是乐视影业CEO张昭却依然认为，运营IP没有既定的模式，最重要的是要服务好专注于这个IP的人群。

与乐视影业始终强调“服务”不同，成立仅一年的互联网影视公司企鹅影业似乎更关注口碑的影响力。其营销的《北京遇上西雅图2》第一天上映的票房不过1100万元，随着观众良好口碑的扩散，票房不断攀升，最终让这部小成本电影获得7.87亿元的票房，也足以说明观众之间的口口相传对于票房的推动作用。

“大量的明星IP是乐视影业的优势，但这并不意味着能产出高质量的作品。”新元文智创始人刘德良认为，正是因为今年电影市场的脚步放缓，影视公司更需要拿出有质量的作品来吸引消费。

以分众市场促盈利

张昭曾在公开采访中表示，将乐视影业装入乐视网，对乐视影业未来的发展至关重要，这意味着乐视影业将从文本行业转变为“端”服务的行业。此外，加入乐视网可以把电影和其他的互联网内容打通，影和视联动，其次可以发展会员业务，因为会员是提前付钱的用户，是整个业务能够持续发展的动力。

然而据公开数据显示，乐视影业收入结构中七成是票房收入，另外三成是线上收入，如会员收入、衍生品、观影加服务收入等。2015年乐视影业的净利润为1.36亿元，要达到加入乐视网5.2亿元净利润的目标，同比增长率需高达282%。而华谊兄弟2015年净利润为4.7亿元，光线传媒为3.6亿元，在今年电影市场整体发展速度放缓的情况下，5.2亿元的净利润还是处于较高水平。“影视公司的估值是在当时的投资大环境下做出的，根据市场的发展，估值也会产生变化，但如果乐视影业在这个估值下的业绩没有提升，那这个估值可能是存在泡沫的。”刘德良强调。

“目前电影已进入分众市场，所以营销策略也不再具有普适性，而是必须针对目标市场传递具有价值的信息。”北京社科院文化发展中心副主任沈望舒认为，如今到处都充斥着信息，且传递、覆盖的速度快，若还按照过去的观点则很难有效传播信息，反而精准营销的策略可以满足目标观众的需求，较好地解决这一问题。

此外，大量影视IP被过度开发的负面影响也正在影视行业中显现，这既能让目标用户接收到信息，同时还能通过价值的传递让目标用户选择该电影，让目标用户有认同感。尽管目标用户的人数与整个市场数量相差很多，但集中一点可形成张力，将目标用户的需求有效转化成电影的收益。