国产手机品牌每年换机用户流失八成：来看数据解药

文/壹观察  宿艺

中国智能手机市场已增至天花板，已是所有手机企业和数据统计公司的共识。

令大多数国产手机企业尴尬和焦虑的是，国产手机企业每年花费几十亿做品牌投放和渠道补贴，背后却是超过八成的用户换机流失率。

受《今日头条》邀约，《壹观察》近日做客《手机行业升级新动力》沙龙，与在场嘉宾一起交流数据如何成为手机企业红海大战的改变力量，以下是信息干货跟大家共同分享:

在PC互联网时代，搜索引擎、电商购物为何越用越聪明？在移动互联网时代，以《今日头条》为代表的APP服务为何越来越懂你？其背后是海量数据结合用户行为信息，从而产生更加有价值的数据与服务。

数据同样改变了媒体形态与传播渠道，传统媒体如杂志/报纸因为不再适合数据时代传播，正在被“去中心化”，同时企业品牌的传播和价值也在迅速被“数据化”，结果就是有数十年的老品牌价值呈“空心化”，而重视数据与移动互联网传播的新品牌大量崛起，并迅速被年轻用户接受。

我们以《今日头条》和微博两大移动互联网时代“阅读神器”数据为例，解读用户阅读数据如何成为手机企业红海大战的改变力量：

手机资讯成为用户最常浏览的内容之一

今日头条目前累计激活用户超过5亿，日活跃用户超过5000万，每日阅读数量超过15亿次，新浪微博月活用户则超过2.82亿。从数据总量来看，两家都有广泛而活跃的用户数据作为支撑。

根据今日头条公布的数据，其关注科技与互联网内容的用户，其中48.25%会浏览手机资讯，而微博数据也呈现相同趋势：在用户关注的企业官方微博内容中，其中关注度最高的手机资讯。

究其原因，从来没有其他电子设备，每年销量会卖出十亿部以上（IDC预计今年全球智能手机出货量将达到14.6亿部），手机已成为当今世界用户携带最长、信息连接最为密切的电子设备。在换机最为频繁的中国市场，手机资讯也成为移动用户最关注的话题内容，更何况中国手机市场从来不缺乏“话题制造者”……

手机统计数据往往千差万别

不同渠道统计数据，往往千差万别：手机厂商出货数据、实际销售数据、其移动互联网活跃用户数据，往往差别巨大。其中跟手机渠道库存因素相关，跟APP预装相关，也跟用户质量相关。

我们来看一组赛诺（2016年1-6月全网销售数据）、今日头条（2016年1-8月5500日活用户数据）、微博（2015全年超过2亿月活用户数据）作为对比：

乍一看，在赛诺统计的国内手机市场销售数据中，华为、OPPO、苹果、vivo和小米分别位居1-5位。而在今日头条和微博数据中却并不如此：苹果iPhone用户的移动互联网活跃度明显超出中国手机品牌：在今日头条用户中，iPhone用户位居第一位，达17.55%，而在新浪微博中这一数据更是高达37%。

9月4日，今日头条与赛诺宣布达成战略合作，《壹观察》认为这也是双方在大数据方面的互补之作，对于手机产业用户数据和市场导向研究来说都是一件好事。

如何仔细分析这三组数据，可以得到更加明显和好玩的信息：

可以看到苹果和三星用户，明显移动互联网用户活跃度要大于其市场份额，说明越重视手机品牌的用户，其移动互联网内容需求也是正向增长的。

再看国产手机（由于跟我一起做客今日头条，进行数据分享的还有魅族的朋友@莫涵宇，因此我单独将魅族数据做了强调），魅族实际上其移动互联网用户活跃度与其市场份额较为匹配，小米的移动互联网用户活跃度相比较高。

比较有意思的是乐视与HTC。HTC在中国手机市场的销量可谓“惨淡”，但在2015年新浪微博用户使用的手机品牌份额中位居第10位，与联想相似。分析来看，可能HTC采用了对新浪微博全量预装的策略，其他原因供大家讨论。

乐视在赛诺今年1-6个月的国内市场（线上+线下）排名中位列第9，不过在今日头条中用户手机使用品牌份额中却没有相应体现。分析原因，一方面可能是乐视今年手机销售呈现逐月递增放量趋势，而手机销售从出厂、渠道销售、用户购买，再到APP安装和激活，需要时间上的周期滞后；另一方面也可能跟乐视的APP预装策略相关；当然其他原因也供大家留言讨论。

手机市场销售份额≠用户品牌忠诚度

手机市场份额，是国产手机企业近两年最为“关注”的数据，因为“亮肌肉”最直白和最有说服力。

不过从2011年国内智能手机市场爆发来看，中兴、联想、酷派、小米，到现在的华为，都曾登上国内手机市场份额榜首，但能坐满两年周期的并不多见。也就是说，随着用户换机，每家手机企业用户都在大量流失。

根据中国移动2016年7月发布的《中国移动终端大数据报告》，国内用户换机忠诚度最高是苹果iPhone，达到惊人的45%，也就是约一半苹果用户更换手机时仍会选择iPhone。而三星与之相比则为18%，从IDC和赛诺等多个数据上也证明三星在中国手机市场的快速下滑。

国产手机方面，vivo和华为用户换机品牌忠诚度超过30%，小米和OPPO则超过20%。也就是说，中国手机品牌每年花费几十亿做品牌投放和渠道补贴，背后却是超过8成的用户换机流失率。换句话说，中国手机品牌几乎每年都是在做“黑狗熊掰玉米”的买卖… …

由于用户在更换手机时，并不经常更换手机号码，因此作为运营商的中国移动数据相比其他渠道硬件销售数据更为广泛和准确。

因此，对于身处“红海”换机市场的国产手机品牌而言，研究如何留住“老用户”，提升品牌忠诚度，比研究如何从竞争对手处高成本“挖墙脚”更为现实和经济。

大数据之下：用户阅读行为预示品牌换机市场

为了研究用户阅读行为，如何影响手机销售市场，《壹观察》特意请今日头条的朋友们跑了一组之前并未公开的数据：

数据重点分析了使用四个手机品牌的今日头条用户，他们在阅读哪些手机品牌的内容资讯。

数据来看，用户更关注和阅读正在使用的手机品牌资讯内容，如iPhone手机用户中97.88%都在阅读苹果资讯，而魅族用户阅读魅族手机资讯内容占比为84.91%，小米为90.73%。华为则为86.48%。

更有意思的数据实际上来自使用该手机品牌用户，阅读其他手机品牌资讯内容的占比，因为这往往会决定用户下一步要更换是手机品牌。

数据来看，iPhone用户除了关注iPhone资讯内容，还关注三星（51.43%）和华为（42.63%）的资讯内容；魅族用户则除了魅族资讯，还关注苹果（77.17%）、小米（75.73%）的资讯内容；小米用户则除了小米资讯，还关注苹果（70.23%）和华为（66.18%）资讯内容；华为用户则除了华为资讯，还关注苹果（73.69%）和三星（63.22%）资讯内容。

对于手机企业而言，研究手机市场销售份额仅仅是目前状况，而研究用户阅读的大数据则更能代表用户的下一步购买行为，更有针对性的进行品牌营销变化。

内容阅读大数据背后的手机品牌营销

为了进一步说明这一点，《壹观察》再次请今日头条的朋友们跑了一组更为精准的用户阅读大数据，同样也是首次公开的数据信息：

这是今日头条用户使用最高的10大手机品牌，与这10大手机品牌在今日头条上相应的文章收录、用户阅读、用户收藏、用户评论和用户分享的大数据对比。

从用户阅读行为数据来看，与用户使用的手机品牌数据也有明显的区别，其背后是用户对不同手机的品牌关注度。

《壹观察》对这些宝贵的数据进行了分析与对比，因而出现了下面这张数据图示：

《壹观察》将上述数据进行了梳理和区分：用户使用的手机品牌排名，代表的是手机销量指数；今日头条收录的文章数量，是媒体报道指数；用户阅读数，是媒体报道+用户点击指数。

而直接关系用户购买行为的后面三个指数：用户文章收藏动作代表了用户非常关注该手机品牌资讯，而用户分享文章行为也代表了相似动作，并可能带来更多用户购买行为，这两个都是用户购买转化指数。

而用户评论可以产生正向也可能产生负面，因此是用户话题指数也将会对用户购买行为产生正向或者负向的影响。

梳理完各类指数代表的意义之后，我们再看数据图示背后的意义，这是一个非常有意思的话题，并且因为大数据更为准确和有说服力：

1 、苹果iPhone 阅读数据：

与媒体关注、内容传播、用户购买转化指数非常相似，表明苹果iPhone品牌仍在得到媒体和用户的最多关注，并且用户话题指数下滑，表明iPhone实际上低于或者持平用户预期，但购买转化指数证明用户仍会付费购买新一代iPhone。

2 、小米与华为阅读数据对比：

小米在媒体关注、内容传播指数上要高于华为，表明媒体和用户的关注度仍然较高；有意思的是用户话题指数，小米是所有手机品牌中最高的，甚至超过苹果；而华为在文章收藏和社交分享，这两个关键的用户购买转化指数上优势明显，表明阅读华为资讯内容的用户更愿意进行付费购买，转化率相对较高。

3 、OPPO 与乐视阅读数据对比：

这是两家对比非常强烈的手机品牌，OPPO重视线下渠道和电视综艺营销，乐视更重视互联网营销；OPPO销量已位居国内市场前两名，而乐视作为新手机品牌今年开始全面发力。

从今日头条用户阅读数据来看，还没有进入今日头条用户所持手机前10名的乐视，在媒体关注、内容传播两个指数上“一飞冲天”，表明乐视同样获得了媒体和用户的高关注度；在用户话题指数上也是与小米呈现相似上探趋势。而OPPO在媒体传播上相比更为“低调”，在媒体关注、内容传播两个指数上与其用户终端份额不匹配，但与华为相似，OPPO在文章收藏和社交分享，这两个关键的用户购买转化指数上优势明显。

用户阅读数据背后：看手机企业如何选择品牌代言人

这里有一份媒体整理的手机品牌明星代言人名单：

可以看到2016年是中国手机企业最下血本请品牌代言人的时间点，其背后有手机企业在红海市场更重视手机品牌提升，也跟手机渠道在线下市场下探和PK相关，同时也跟明星在社交媒体更容易已发话题相关。

今日头条的朋友跑了两组数据，分别是vivo邀请宋仲基、荣耀邀请吴亦凡作为品牌代言人。从今日头条全网数据来看：今日头条全网关注吴亦凡新闻的用户明显要高于宋仲基（7.11%与3.5%）。。。

嗯，说正事。。。

从今日头条数据上来看，vivo用户关注宋仲基的比例为4.19%，根荣耀用户关注吴亦凡的比例5.53相差不大。

但与今日头条全网用户比例来看，却是差异非常明显：今日头条vivo手机用户对宋仲基新闻的关注度要比全网用户高出19.58%，而今日头条荣耀手机用户对吴亦凡的关注度却比全网用户低出22.25%。

为何两家手机品牌，选择品牌代言人，会从用户阅读数据上有如此大的差异呢？我们来看今日头条的另一个用户分析数据：

从今日头条全网用户来看，vivo用户更关注社会、娱乐、时尚、健康、汽车新闻内容，而荣耀用户更关注社会、娱乐、国际、健康、历史内容，也就是说这不是同一类人群。

但是，从今日头条全网用户来看，实际上关注宋仲基的用户和关注吴亦凡的用户，实际上关注内容产生高度相似，也就是说这是同一类人群。

这种区别实际上是两家手机企业，在目前阶段，不同的品牌营销策略：vivo选择宋仲基代言，是为了更好的吸引年轻用户群体，这是vivo一直以来的优势用户群体。而荣耀2016年的品牌策略是更加年轻化与时尚化，从荣耀8产品和传播策略上都已可以清晰看到这一点，而选择吴亦凡代言，目标同样清晰：切入年轻和市场人群市场。

也就是说，从用户阅读大数据，可以清晰的看到这两家不同手机企业，其选择相似代言人背后的原因，以及真实的用户阅读数据支撑的营销效果。

反过来讲，如果手机企业对用户内容阅读大数据更加重视，也会对品牌传播、代言人选择，甚至竞争对手分析，减少用户向竞品流失起到重要的辅助依托作用。

【壹观察】—————————————

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