大数据“释放”购物狂 手机京东618红包成“万人迷”

618，是京东开创的一年一度的盛大购物狂欢节日。今年京东618以“品质狂欢节”为主题，战线拉长到3周之多（6.1-6.20），为了激发6.18的巅峰狂潮，提前预热备战、保证“弹药充足”，手机京东从5月底开始，先后策划了多场 “618红包派对狂欢”。

活动期间，用户通过手机京东首页“抢红包”入口，即可参与并赢取神秘红包，同时分享给社交平台上的好友，就能拆开红包领到相应的优惠券，用于618期间购买对应品类的商品，红包支持多分享多得。

截至到目前，红包派对活动取得了让人惊讶的战果：累计1100万人次参与，总共送出1200万张优惠券，总金额达到2.5亿元。手机京东618红包活动的“万人迷”人气并非“从天而降”，而是很大程度上源于京东背后的大数据驱动力集中释放的强大能量。

“个人定制化”的魅力！大数据“千人千面”起奇效

618首先聚焦的是用户，京东通过大数据，基于用户群体的不同做了大量用户个性化、精准化的事情。据悉，今年京东618的主会场首次全面采用个性化策略，包括品类会场、特色会场、品质单品等都用个性化来支持，无线秒杀、全球购、发现频道都能感觉到个性化的身影，这个特征在“红包派对狂欢”上则表现得格外突出，对于优惠券的呈现和引导也实现了千人千面。

手机京东的流量是中心化的流量，但是每个用户的需求是不同的，这时候手机京东大数据“个人定制化”的魅力就显现出来了。举个例子，一个狂爱数码产品的中年男子一直在京东买3C，最好给他推荐3C产品的优惠券，因为这是他的需求；而另外一个青年男性用户可能以前也买3C，但如果最近频繁购买奶粉，现实生活中3C购买频次没那么高，奶粉消费频次的是很高的，京东大数据分析这个男青年可能有小孩了，母婴品类的商品优惠券都会推荐给他，这就是京东目前能做到的大数据分析和处理的能力，而在1.69亿核心用户的基础上，京东可以进一步满足用户差异化需求。

时时刻刻为用户画像，大数据的杀手锏

红包派对体现了用户偏好，解决用户倾向性，首先要解决的是用户画像生成的问题。据了解，京东大数据会收集用户搜索、商品浏览、关注、加入购物车、购买等海量行为数据做处理，计算用户偏好。京东大数据主要应用的画像包括品类画像、商品画像、品牌画像、店铺画像、购买力画像等，然后集合我们要个性化的商品、活动来匹配哪个是用户喜爱的，从而为不同用户给到对应的优惠券。

通过这种消费行为数据分析和社交电商场景覆盖，京东大数据能更为精准的匹配用户和产品，于是推出了社交红包这样“杀手锏”级别的功能活动，这就走到用户心坎里去了。

大数据让活动设计更具社交魅力

“618红包派对狂欢”活动充分释放了大数据的“社交”魅力，带来更精准的引流转化和更个性化的互动体验。在社交电商场景下，手机京东能进一步覆盖站外用户。618红包专场有一个细节，即便还不是京东站内用户，只要使用微信、QQ账号登陆，也能领取好友分享红包里的代金券，存到指定的手机号账户中，如此还能以代金券为利益点，一键转化更多人为手机京东用户。通过站内获取红包源、分享到站外打开红包、且多分享多得的机制，参与人次实现了指数爆炸式的增长，形成了由点到面辐射影响的效果，带来引爆社交网络的全民狂欢。

在我看来，依据大促前夕的用户心理和习惯，采用更受青睐的“抢红包”形式，手机京东最大化地激发了受众的参与兴趣。同时，手机京东首页设置入口，精准锁定第一批参与者，并基于社交关系的熟人推荐，让活动和优惠券触达更多潜在受众。手机京东还在后台赋予参与者诸如“气质网红”等不同的“角色”定位，让活动更具社交趣味性和个性化体验。

大数据对促销因子的“敏感性”产生蝴蝶效应

当然，用户需要品质生活，但是品质生活需要给力的价格来保障。举个例子，在大数据的“监视下”，如果你发现乐视手机在手机京东上卖得便宜，折扣低，甚至京东和合作伙伴贴钱给用户，手机京东就会让更多用户看到它，让更多用户享受这个优惠，并且让红包真正地出现在购买的“刀刃”环节，这样的转化效率就会大大提升。

人们总是忍不住分享好东西，物美价廉，占了便宜，会向亲朋好友炫耀。这可能是众多促销因子里最具有“敏感性”的一个，大数据能力要做到的，就是实实在在的满足用户这样的需求。客观上，电商平台的蝴蝶效应就产生了，一波又一波的用户会赶来围观这种品类的爆款，甚至眼睛都不眨一下的直接出手下单。

我认为，从目前的互动效果看，大数据导演下的“618红包派对狂欢”已经成功“撩动”用户，达到聚拢站内用户、辐射站外用户的目的。而红包和优惠券最终能带来的用户转化和流量转化肯定不让2015年，这次释放的“购物狂魔”们的买买买表现，让人非常期待。