靠“快”和'模仿"做到世界首富，Zara走多远？

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1975年，学徒出身的阿曼西奥·奥特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。随后ZARA把分店从西班牙开到全球各大城市。2006年，ZARA在上海开出第一家门店。如今，该快时尚品牌落地中国内地已经满10年。

今年，随着阿曼西奥·奥特加成为世界新首富，ZARA及其母公司Inditex集团的成功秘诀一直备受外界关注。尤其对中国市场而言，国产服装品牌纷纷出现增速下滑，以ZARA、优衣库为代表的国外快时尚品牌却快速增长。据悉，目前中国内地已成为ZARA和优衣库在全球最大的海外市场，以及H&M在亚洲最大的海外市场。

“快速、少量、多款”

ZARA所代表的模式，正是取自时尚大牌服饰和大众服饰中间，称为快速时尚（Fast Fashion）模式，又称快速时尚， 突出特点就是“时尚设计、优质平价、限量发售、快速流通”。 但同为快时尚品牌，ZARA相比业绩增速下滑严重的其他几家，却显示出了稳定增长。根据ZARA母公司Inditex公布的财报数据显示，截至2016年7月31日，Inditex上半年总销售额达到约 105 亿欧元，同比增长 11%，净利润为 12.6 亿欧元，同比增长 8%； 在Inditex 的8个品牌中，ZARA贡献了66.5%的总销售额。

而关于ZARA模式，最著名的就是 “15天神话”（极速供应链） ：一件衣服从设计到门店平均只需要2周左右的时间，将供应链缩到了15天，而一般的服装品牌，普遍需要6-9个月。并且，ZARA上新的频率也保持在一周两次，更新迭代快。其新品设计多是捕捉自T台上最新的流行趋势，或进行二次设计。其目标不是创造潮流，而是跟随潮流。渐渐地，从秀场高端品牌、杂志、时髦的路人或其他任何地方的设计上“吸取灵感”，成了快时尚品牌独特的生存模式。

对ZARA来说，只有流行没有经典 。这种快速的流行模式，可以帮助品牌灵活应对市场需求进行设计生产，降低库存。

在它身上，我们仿佛也能看到当今互联网产品的影子——不断地快速迭代，随时增删或优化自身，对市场快速反应。

快速实时的时尚符合大部分中国消费者的需求

ZARA模式，在中国消费市场也恰恰对准了大部分消费者的喜好。中国服装市场非常大，并且消费者成长很快，对时尚产品的需求越来越高，这给ZARA的发展带来巨大机会。

问卷网发布的快时尚调查问卷显示，在购买快时尚产品的消费群体当中，年轻的白领消费者居多，且大部分收入在5000-8000元，经常购买快时尚产品的消费者占据41%。《快时尚女装品牌形象调研项目报告》指出，35岁以下年轻人成为消费主力军，77%的消费者偏好在商场的专卖店购买快时尚品牌女装。其中优衣库消费者年龄以26~30岁居多，ZARA消费者年龄以31~35岁为主，GAP消费者以31~35岁居多。

此外，在一二线城市，ZARA等快时尚品牌的覆盖率已经足够，但是在三四线城市布局还不够完善。这几年，中国三四线城市正在迅速崛起，消费者的时尚观也在不断提升。一些快时尚品牌通过线上渠道的布局，或者实体店，已经触达三四线城市的消费者， 相比较一二线人群，三四线城市消费者还具有巨大的增长潜力。

消费升级之下，快时尚吸引力能维持多久？

值得注意的是，以ZARA为代表的的快时尚品牌，并不是以产品质量和原创性著称，之所以受欢迎，更多是因为它们创造的是“买得起的流行时装”， “以平民价格快速消费大牌时尚”。这恰恰满足了大部分爱好时尚但消费能力不强的中端消费者的喜好。

《快时尚女装品牌形象调研项目报告》指出，消费者因为自己喜欢的款式或价格而购买快时尚服装，而不是对品牌产生好感而购买。快时尚服装面向的是新生代年轻消费者，随着他们的消费能力提高，较弱的品牌忠诚度之下，消费者容易流失，粘性弱。 这就导致快时尚品牌容易快起快落。

而在"快、狠、准" 的特征之下，当面向高端用户时，“廉价”、“模仿大牌”、“质量堪忧”也同时成为着快时尚前进的绊脚石。据时尚头条网数据监测，自今年以来ZARA在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%，这可能反映出在国内服装市场，ZARA开始感受到来自同行的竞争压力。

另外，随着用户对时尚品牌的关注度和购买力提高，开始将目光投向海外品牌，一些来自美国、西班牙、意大利、德国、英国、瑞典、丹麦、澳大利亚等国家的设计师品牌正在悄然流行。据亚马逊中国数据显示，2015年其本地自营时尚选品中，超过600个国际品牌销售额占整个时尚销售的近80%；进口直采和独家品牌数量较去年增长近两倍。

消费升级是一个过程，快时尚逐渐会进入调整期，当消费升级趋于成熟时，ZARA还能像现在这样风光吗？

本文作者杨雪梅，亿欧专栏作者；微信：13321151482（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。