中兴手机换帅殷一民，恐怕依旧难入一线阵营

这两天手机行业圈内人估计都在被这条消息刷屏：中兴内部发文任命公司执行董事殷一民为终端事业部总经理，全面负责手机业务。在时隔十四年之后，这位曾经中兴手机的创始人，又重新回到了中兴手机的战壕前线，他的回归能够带领中兴走向辉煌吗?

换帅殷一民，在业内人士看来，是中兴手机不甘于在国内市场的步步失守，同时又想要在海外市场扩大影响而做出的决策。在国内市场，目前中兴的手机市场占有率仅有5.5%。而根据中兴通讯去年的财报数据显示，虽然中兴的智能手机发货量达到5600万部，同比增长16%，高于去年全球智能终端11%的增长率。但是却主要依靠海外市场带来的增长。对于这个局面，中兴肯定是不满意的。

要知道，同样是通信业巨头，华为手机经历几年的发展，早在去年3月就跻身国产手机中市场占有率最高的手机品牌。并且在国际市场上也取得了非常不错的表现。今年第三季度华为智能手机出货量达3200万部，环比增长10.3%，稳居全球第三;而截止今年的第三季度，全球手机市场占有率前六名的品牌中，国内品牌就占据了3席，华为、OPPO、vivo，并不见中兴的身影。

虽然和华为手机一样，从起步开始就是高起点，同样投入大量的人力物力财力，但华为在短时间内成为了手机界的领头羊，中兴却仍未能跻身前五，反而在国内市场被日渐蚕食。中兴当然心有不甘。加上中兴的通信主业近些年来增长缓慢，也亟需在其他领域业务实现强势增长。

华为和vivo等国产手机的成功，无疑让和华为具备相似技术背景和海外渠道的中兴看到了希望，如果能够借助这股东风，说不定能够帮助中兴手机和中兴品牌再上一个台阶。

在这样的背景下，殷一民出任中兴手机的掌舵人，中兴手机业务的战略地位和管理等级的提升，就更引人关注。殷一民本人是中兴手机的创始人，元老级的人物，对内来说，能够更好的协调关系，为终端业务的发展争取更多的资源;同时他本人具有大量的全球运营经验，在海外市场的拓展和运营上有一定优势。非常适合领导中兴的手机业务对海外市场更进一步打开局面，对内争取更多的资源，重塑中兴手机品牌，争夺国内市场。

不过，在笔者看来，即使是殷一民重新掌舵，在短时间内，中兴手机也很难超越华为。为什么这么说呢?

首先是在品牌认知度上的差距，并不是短时间内可以缩短的。根据媒体的调查，今年前两季度的国产手机品牌的关注度方面，华为以绝对优势占据在了榜首，而中兴在第一季度还排名第五，在魅族的后面，而第二季度则直线跌到了第10，关注比例只有2.6%，不到华为的零头。

而在品牌定位上，华为推出了P、Mate、nova多条线，其中Mate已经成功跻身高端机型，经过mate系列多款手机的成功，高端旗舰mate9 Pro版售价竟然可能高达1300美元，约合人民币8804元，卖的比苹果还贵。在三星爆炸事件发生之后，华为成为三星用户的换机首选。

相比而言，中兴的品牌并没有能够让人印象深刻的定位或者侧重。在之前一直走的是和运营商合作的路线，此前虽然每年有数百款机型，但是推出的手机系列大部分都是低端和超低端手机。从去年底开始，中兴其实就已经想要摆脱“超低端”标签，砍掉了599元以下手机量产。但是，中兴在2000-3000元档位的突破一直没有什么起色，一直没有出现让市场眼前一亮的精品。

甚至有媒体认为，在过去国内智能手机品牌爆发的3年中，没有抓住功能机向智能机转换和消费升级换机的两个跨越式发展期，中兴没有及时转型高端机型，在“失去的三年”里已经逐渐沦为了二线品牌。

其次是在渠道上，中兴在国内市场长期依赖运营商定制，自身的线下渠道几乎是空白。早期在2G时代，和运营商合作的模式，的确让中兴快速占据了市场，但是到了智能手机爆发期的这3年，中兴却没有及时调整策略，仍然以运营商路线为主。固有的运营商管理模式，导致中兴在线下渠道没有自身的沉淀，也错过了线上营销的风口期。

而同一时间，竞争对手华为在早前就已经开始开拓线上线下渠道，除了在传统的线下运营商定制、传统国代商渠道之外，还建立了自己的电商网络，线上服务体系，这两年华为已在全国重点城市的核心商圈建立了近300多家体验店(县级除外)，超过10000多个专区专柜。线上线下协同发展。

不管是从产品思维，还是品牌营销、渠道来看，中兴想要逆势赶超，要面临的问题和短板还有很多。摆在殷一民面前的，已经不是14年前中兴手机业务初创时的局面。

现在的市场，依靠低价走运营商渠道和线上营销已经行不通，特别是在国内市场，全面进入换机市场后，中兴未来要走的路只能向着精品路线靠拢。而精品路线一半要靠产品说话，一半是要靠营销来提升品牌号召力，殷一民要带领中兴在这两方面杀出重围，挑战不小。

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