《华盛顿邮报》：传统媒体举步维艰？应向亚马逊取经

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《华盛顿邮报》所有者杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）就是一个这样的老板。他的管理哲学和经典设想一直都为人津津乐道，如“两个披萨原则”（如果两个披萨都喂不饱一个团队，那说明它太大了：主张企业应实行分散管理，让独立思考占得上风）、“技术是为了更好地服务客户”等。

而在新闻领域，贝佐斯的远见集中体现为他的一个设想：新闻组织和机构必须让它的业务自由开展，无所不在。

新闻业的“销售漏斗”

贝佐斯敦促这家报纸的记者和编辑们从零售行业的一些原则和理念中汲取经验，这也是他在过去几年运行美国最大的在线零售商亚马逊（Amazon,几乎什么都卖）中获得的宝贵财富。

仅有理念是远远不够的，而第一个把贝佐斯的远见投入实践的人就是埃米利奥·加西亚·瑞兹（Emilio Garcia-Ruiz）——《华盛顿邮报》的数字总编辑。

加西亚·瑞兹3月10日在西班牙韦斯卡数字新闻大会上发表了主题演讲，提出了零售业与新闻业的相通之处。零售战略有一个基本概念：销售漏斗（sales funnel，将客户资源从潜在客户阶段，发展到意向客户阶段、谈判阶段和成交阶段的比例关系，或者说是转换率）。这个设想的关键，就是争取让尽可能多的人接触你的产品（在新闻领域中，主要体现为内容在社交网络平台上的分享），购买你的产品，最终成为忠实顾客，尝试更高值的消费。在每一个层级，顾客群都会变得更小，但是他们的消费能力更强。

总编说，这种商业理念的关键，就是不断扩大漏斗的顶端：这也是亚马逊在发展在线零售业的过程中一直在做的事情。而从新闻业的角度看，重点就在于用最好的新闻和最棒的技术来使越来越多的人成为“回头客”。

《华盛顿邮报》一直因采用Buzzfeed式的病毒式传播策略来扩大用户而饱受批评：简单来说，就是用夺人眼球的标题来吸引流量。但是不管怎么说，这种策略成功了，产生了良好的效果——几个月前，《华盛顿邮报》的流量首次超过了《纽约时报》。

新环境：传统媒体的“凛冬”

加西亚·瑞兹说，在传统媒体如《华盛顿邮报》等所面临的新的环境中，最残酷的现实就是，新闻业以头条、头版和主页为代表的传统模式，在数字世界里已经变得不再重要。

l 《华盛顿邮报》的数字用户中，只有20%的读者会访问邮报主页，剩下的80%都是从社交网站、搜索引擎和电子邮件订阅中获取新闻的。

l 《华盛顿邮报》70%的读者使用移动设备来获取新闻，而其中最主要的渠道是智能手机。

l 《华盛顿邮报》纸质版一直在流失订户——在过去短短两年里已经减少了将近四分之一。而与此同时，数字订户一直在飞速增长。

由于上述原因，骄傲的《华盛顿邮报》也不得不接受现实，重新设计内容，使其更易在社交媒体上进行分享。另外，邮报还改变了招牌调查性报道的格式，使其在移动设备上表现更好，以增强读者阅读体验。

一些人认为这种改变过于迎合受众，同时也是向脸书、谷歌、苹果、微软这些科技巨头内容平台的屈服。很多媒体从业者和学者，如哥伦比亚大学新闻学院教授艾米丽·贝尔（Emily Bell）等都担心，这种趋势会影响媒体作为第四等级在权力制衡和社会监督等方面的作用。

标题：数字新闻重中之重

加西亚·瑞兹认为，在数字新闻时代，新闻标题起着比以前还要重要的作用，而“吸引读者兴趣”这个标准在标题创作上永远不会过时。他还称，行业中的有些记者经常过于相信自己的判断，从而导致犯一些错误：比如一些无聊透顶的头条标题。关于这一点，他举了一则新闻作为例子：一名澳大利亚男子因怀疑其妻子不忠而雇佣杀手去非洲追杀正在旅游的妻子。

关于这则新闻，BBC的标题是“有原则的杀手救了她的命”（Spared by the hitmen with principles），一家澳洲本地媒体的标题则是“男子因密谋杀妻在墨尔本入狱”（Man who had de facto kidnapped in Africa murder plot jailed in Melbourne）。在加西亚·瑞兹看来，这些标题都没有抓住标题写作的要领。

与此同时，《华盛顿邮报》这则新闻的标题是“妻子闯入自己的葬礼，吓呆雇凶杀她的丈夫”（Wife crashes her own funeral, horrifying her husband, who had paid to have her killed）。这个标题使它成为《华盛顿邮报》数字版发布以来最受关注的新闻报道，足足有700万的阅读量。