PPTV（聚力传媒）因为《魔兽》浴火重生？

文 | 阑夕

《魔兽》全球遇冷而中国独热的票房异象，使其成为影视产业的一枚珍贵标本，人皆试图找到打开奇特商业规律的钥匙。

尽管直白的说出来有些过于赤裸而嘲讽，但是「IP」之所以具备对于资本和资源的强大吸附能力，就是因为它所带动的非理性消费，可以在一定程度上逾越「品质」的门槛。

《魔兽》并不是孤例，迈克尔·贝执导的《变形金刚》系列每况愈下，第四部更是在北美收到滑铁卢式的票房与口碑双输，但也恰恰是最烂的这一部，中国贡献了高达近20亿人民币的总票房，占到了其整个海外票房的45.6%。

作为全球文化的输出国，美国人并不关心中国匪夷所思的市场表现，中国媒体热衷于仰仗消费数字大谈美国文化必将日趋依赖并取悦中国，也颇为无稽之谈。

只是，在微观层面，理解并承认这个基本事实，其实有助于提高整体的业态认知：

无论是《魔兽》还是《变形金刚》，它们能够说服中国的观众掏钱并容忍极其有限的内容质量，并非仅仅需要计算这些题材的上档宣发，而应考虑它们的原始「IP」长达数十年的灌输。

网游《魔兽世界》和动画《变形金刚》分别承载了中国用户的青年和童年，就像不去推理埋下种子的阶段，就无法解释参天大树的形成。在这样的复杂背景下，消费并不意味着需要获得对等的商品回应，而仅仅只是一种仪式性的致敬动作。

所以，《魔兽》的全媒体线上独家版权被聚力传媒（前PPTV）——而不是逐鹿江湖的那几个视频平台——竞价买下，就相当有趣了。

简而言之，《魔兽》作为电影内容的付费价值已在院线层面就被超额榨取了，其目标用户不会等着电影下档之后再通过网络收看数字版本。因此，这种丧失时效性的全媒体版权，在传统视频平台看来含金量委实有限，不太会有竞价的欲望。

而聚力传媒这家公司的性质，则有所不同，在历经苏宁的收购与剥离之后，其在今年夏初提出「文化O2O平台」的全新战略，并以「与用户说再见」的噱头实施了品牌升级：从此不再有PPTV，只有聚力传媒。

面对在线视频江湖被「BAT」收入版图的结局，继续同轨道竞争已经不是明智之举，各大独立视频产品，不是萎缩没落，就是向直播、秀场等领域转型。聚力传媒的做法，则是让出内容的一线战场，延续PPTV的流媒体定位，同时发力衍生品产业。

而所谓的「文化O2O平台」，说着拗口，其实本质，就是对标迪士尼的生态。

迪士尼是全球的商业课堂都无法绕开的一个标杆，作为一个全产业链式的工业机器，从电影到地产，从门票到玩具，从授权到开发，它都能够独立包办，且少有失手。

有人是这么总结迪士尼的：它是最为成功的可以真正拉动用户「甘为情怀消费」的文化巨头。

显然，《魔兽》是一个成色上佳的实验「IP」，它的衍生品甚至到了乘用车这种大件级别：在北京车展上，Jeep推出了联盟和部落两个版本的限量版车型。

这也是聚力传媒的一次大考，在缺少「IP」生产的条件下，能否借由成熟「IP」的运营来创造经济价值，这会证明它另辟航道的方向准度。

看上去，这也是在豪赌中国市场「消费升级」锚定美国的未来，美国业界对于「IP」这种概念并不感冒，它的答案是简单清晰的数据：一部好莱坞电影的收入构成，三成来自票房，七成来自衍生品。

有点像「剃须刀与刀片」的逻辑关系一样，优秀的内容会成为消费引擎，通过不同的渠道持续吸金。

聚力传媒将之称作「文化外延产业」，还特意为此举办了一场论坛，详细解释了自己转型成为连接平台的考量：「IP」的供应过度旺盛，但最终必须要能卖出商品，售卖能力非常重要。

「繁荣与割裂」，是论坛的主题

就像2015年中国动画电影的黑马《大圣归来》，票房好到不行，然后就没有然后了，几乎没有任何衍生品，连最容易套壳的手游都不见一个，堪为一败涂地。

站在聚力传媒的立场，它不再焦虑要与「BAT」主导的视频巨头争夺内容入口这片失地，而是退居连接的角色，帮助有价值的内容实现货币化的目标，「O2O」的意思，其实也就是加入零售渠道。

论坛嘉宾之一、上海新创华文化CEO孙剑提了一个很有意思的说法，他认为商业意义上的「IP」，是「使人想要拥有的」，中国移动的知名度很强，但是可能没有人想去拥有一个中国移动的衍生商品。「三国杀也是，这个游戏在中国很流行，名声也很响亮，但是经过调查之后发现，用户也没有太强烈的拥有欲。」

也就是说：要有情感。

消费者心理学决定了人们只有在获取必需品时才会引入比价行为，只有比价才是理性驱动的。如果说十年前还会有民粹化的媒体抨击电影院将三块钱一瓶的可乐卖成三十块的「天价」，时至今日，已经无人还会去质疑这种在正常不过的商业模式。

根据聚力传媒的表态，其想介入的更多是增量市场，就是将部分授权纳入体系之后，做一些文创——尤其是后者，即创意部——方面的尝试。

比如《魔兽》的电影价值如果已被吃透，那么它可以转入新的商品形态二次售卖，VR就是一个方向，在上海环球港VR展上，聚力传媒也是主要的参展商之一，这也意味着《魔兽》的VR体验也将有机会成为一个新的消费场景。

当然，当前的一切繁荣，都离不开对于现代版权制度的尊重。或许很难想像，就在五年前，整个中国视频网站一年下来的全部版权采购额度，还不及台湾的版权采购额度。

而常州那个耗资3亿人民币、山寨了《魔兽世界》和《星际争霸》的主题公园，不知道是不是还在正常营业？