电商“下线” 京东阿里小米争开实体店

2017年3月6日上午十点半，北京东二环银河SOHO写字楼，49岁的香港人陈健豪正跟寺库集团创始人李日学讨论今年的业务方向。

这是陈健豪来寺库上班的第一天。在担任寺库商城行政总裁之前，他先后在香港四季酒店、港铁公司、世邦魏理仕集团、九龙仓和新世界K11等公司负责过商业地产开发和运营业务。

作为一个拥有20年线下零售经验的资深商业管理者，陈健豪加盟寺库后的一个主要任务是，帮助寺库加速从一个奢侈品电商向高端O2O生活方式平台转型。他今年的一个重要目标是，在中国内地二三线城市，开通10家线下店。

布局线下实体店，是目前很多电商的战略级项目——京东表示要建万家线下店，小米和当当要开通“千家实体店”。阿里巴巴通过投资布局线下，连续投资了银泰商业、苏宁云商和三江购物等实体零售。

就连过去数年极力发展线上业务的国美和苏宁，也重新将目光聚焦到线下门店，纷纷扩大现有门店面积，加开新店。

国外电商巨头更早走向线下。美国亚马逊公司2015年开设了线下书店，2016年又开始打造线下便利店。

“大家都醒过来了。”陈健豪对南方周末记者说。

跟着用户跑

在陈健豪看来，电商集体“下线”是一种必然和理性选择。

电商行业的竞争，如今已经结束烧钱买流量的阶段。烧不起钱的玩家，基本都已出局。存活下来的，大都有了一个庞大的会员体系，自有流量比较充裕。比如寺库，目前有1500万注册会员，平均客单价4000元。

虽然这几年流量成本越来越贵，但对有自有流量的电商来说，影响并不致命。

主流电商现在基本都开始盈利。京东2016年全年的净利润是10亿元。京东创始人刘强东说，京东电商业务几年前就盈利了，如果不是物流等投入巨大，京东整体的盈利时间会提前。

“外界都以为电商发力线下是因为线上活不下去了，其实不是。主要还是线上红利吃得差不多了，往线下走是现实选择。”陈健豪说。

国家统计局的数据显示，过去三年里，电商零售增速从2014年的49.7%，下降到2015年的33.3%，2016年前三季度，更是下降到了26.1%。这是近5年来，网络零售增速首次跌破30个百分点。

其实中国已经是全球规模最大的网购市场，一线城市的网购已经非常普遍。但二三线城市甚至是农村这个增量市场，还有很大市场空间。商务部数据显示，2016年全年，中国农村网络零售额季度环比增速均高于城市，占到了整个电商零售额的17.4%。

要拓展二三线城市和农村市场，依靠传统的电商模式，推广成本和物流成本会很高，而开线下店，能够对冲掉这两大成本。

2017年2月初，在2017亚布力中国企业家论坛上，小米创始人雷军谈到小米为什么要在未来3年开1000家线下店时表示，中国电商占全社会商品零售总额只有10%，传统零售和传统渠道依然占据大部分市场，所以小米必须往线下走。

过去6年里，小米依靠电商实现了手机的性价比，成就了小米销量神话。但这两年，小米的增长乏力。相反，有线下门店优势的OPPO和vivo则迅速做大，市场份额直逼小米。所以雷军说，2016年他有点迷茫。这一年，他经历的最痛苦的事，是如何找到电商之外的另一个销售模型。

雷军找到的钥匙是“小米之家”。目前小米已经建立了大概50个线下的小米之家，每家大概250平米，一些小米之家做到了每平米26万元的年销售额，算下来一个线下店的年销售额是近七千万元。

南方周末记者了解到，小米内部还低调成立了一个渠道创新部，目前正在测试一个叫“小米直供”的项目，负责这个项目的是雷军在武汉大学的一个80后师弟。线下的手机卖场，可以通过小米直供直接订货。

电商们发力线下的另一个重要原因是，消费者的需求发生了深刻变化。

用户不再满足多快好省的网购，而是希望消费时有参与感，有社交属性，希望对商品和服务看得见、摸得着、能体验。“消费的场景化、个性化、社交化和互动性趋势非常明显。”陈健豪说。

线下零售巨头最先捕捉到了消费者的这些变化。

国美提出了“零售、娱乐、休闲和餐饮”多业态结合新场景的口号，在国美改装后的店里，增加了VR、电竞、家居和厨房烘焙等体验功能。苏宁也在做类似的事，而且正在三四线城市快速开店，试图在中小城市打造生活广场概念，同时大力开设小型便利店。

除了在内地二三线城市开实体店，中国的电商们还跑到境外去开店，小米在新加坡开了线下店，寺库在米兰、香港和马来西亚等地开了线下店。

“我们线下布局的思路是，跟着用户需求走。”陈健豪说，一些寺库的用户到欧洲去参观酒庄，想买一些红酒回国，但携带不方便，而且海关一般只允许带两瓶酒回国。于是寺库就通过与欧洲的酒庄合作，用户在当地看中的红酒，可以现场在寺库App上下单，国内外同价，然后由寺库直接送到用户在中国的家中。

2016年4月30日，四川省成都市，市民和“米粉”在新开张的“小米之家”店内购买或体验小米产品。（东方IC/图）

绑定商业地产

走向线下时，电商们的主要办法是跟购物中心等商业地产深度捆绑。

老牌电商当当在2016年初成立了实体书店事业部。为了激励团队，当时实体书店事业部从当当独立出来运作，由当当控股，莫钧和蒋智等几个管理层以股东和合伙人身份负责具体运营。

在加入当当之前，1983年出生的蒋智在西西弗书店和图书文化行业打拼多年。莫钧比蒋智大两岁，加入当当之前在沈阳开了间创新型复合书店，在书店设计、运营模式及跨界创新上经验丰富。莫钧和蒋智分别担任当当实体书店事业部总经理和副总经理。

按照当当创始人李国庆的规划，当当要在三年内，开设1000家实体书店。其中，2017年开出40-50家实体书店。目前在筹备中的是30多家，实际运营的是3家。

蒋智介绍，当当的实体书店有自营、加盟和伙伴店三种模式。其中，加盟店由当当托管，书店的日常供应链、品牌和管理都由当当输出，书店所有权归加盟方。伙伴店是以当当供货为主，在品牌和管理上没有太多介入。

当当首家书店位于长沙，是与步步高合作的当当梅溪书店。第二家是沈阳大悦城的直营店。第三家是在福建龙岩的伙伴店，叫“未言书店”。蒋智说，之所以首站选择长沙，是因为长沙是中国图书阅读量排前五的城市，而且可以跟步步高合作。进入福建龙岩，则是因为当地一个百货公司找上门来想要合作。

蒋智说，对于商业地产来说，过去一直缺乏文创类的业态，所以跟书店合作兴趣比较大。另外就是当当品牌不错，能给商场带来很多新增流量，所以商业地产和地方政府比较买账，谈判要顺利很多。当当和商业地产合作，有时会采取付租金的方式给商场，但更多是“扣点模式”，根据书店的销售额来跟商场分成。

当当打算开实体书店时，商业地产行业正面临着冰火两重天。一线城市的商业地产，租金上涨很快。2016年上半年，大悦城地产的财报显示，大悦城去年上半年租金同比增长23.6%，客流同比增长18.8%。

但二三线城市的商业地产，去库存压力很大，他们更愿意跟往线下走的电商品牌合作。中国指数研究院的报告显示，由于2012年的城市综合体开发热潮，造成重庆、成都和沈阳等地的商业地产库存压力很大。

当当实体书店的店型很多，比较有特色的是儿童书店，定位做儿童的小型第三空间，让儿童可以在书店完成吃喝玩乐和培训等需求。

此外，当当书店还瞄准年轻人的社交需求。蒋智说，现在很多年轻人都希望走出家门，离开网络，在现实生活中交友。所以当当要做这批人的文化客厅和社交场所。

当当书店重点用户是18-40岁的人群。跟亚马逊的线下书店一样，当当书店的面积一般都在两千平米左右，同样采取线上线下同价的策略，业态将包含影院、剧场、私人书房、餐饮和咖啡等。

当当目前有一亿多注册会员，四千多万活跃会员，大部分人去当当还是买书为主诉求，所以当当做实体书店，流量迁移还算顺畅。沈阳店的日均客流是四千多人，长沙店有五六千人，周末甚至到上万人。蒋智说，效果虽然不错，却未达到预期值，如何进一步提升坪效（商场经营效益指标）以及利润是他们目前最关心的事。

关键是库存和供应链

线上零售的两个最大痛点是库存和供应链，很多电商都死在这两个“魔咒”上。

对电商公司来说，如果规模小，往往拿不到直供，供应链也就容易出问题。如果烧钱做大规模，供应链能建立起来，但库存管理又可能出问题，卖不出去的产品可能爆仓，凡客危机当年就是这么形成的。

所以，电商巨头能否在线下零售市场打破上述魔咒，是“下线”战略成败的关键。

电商老兵王治全对南方周末记者表示，线下零售的关键依然是库存和供应链。而且线上和线下需要不同的打法。线上可以一两个爆款走江湖，但如果做实体店，只有一款产品，很难撑起一个店铺，店铺会沦为展示窗口。如果线下店要上足品类，这就又考验供应链能力是否跟得上。

王治全创办大朴网之后，一开始依然是聚焦线上，但后来发现很多消费者打电话过来，希望他们能在线下开店。因为大朴卖的是家居家纺，很多消费者希望能亲手摸一摸再购买。

在线下开店之后，王治全得出的一个重要经验是，最好不要采用加盟制，这样风险很大，容易失控。即便允许加盟，也最好是让自己品牌的铁杆粉丝来开店。

“最关键的还是毛利，线上有十几个点就能活下去，但线下零售如果没有四五十的毛利空间，无论是自营还是加盟模式，很难长久。”王治全说。

不过，王治全认为，经过十年的训练，中国电商在库存和供应链上的能力已经大大增强。整个中国制造产业链的水平，以及中国零售业的整体效率都得到了提升。过去十几年烧到电商行业的天量资金，并没有白白浪费，而是融入了中国经济体的毛细血管里。

过去做线下零售，很难深度了解用户需求。但在今天的大数据时代，用户的需求看得见、摸得着。实体店在选址的时候，在哪里开？开多大？这个店能覆盖多少人群？这个区域适合卖什么产品？这些问题都能通过大数据得到比较精准的判断。

京东商城副总裁、京东Y事业部负责人于永利告诉南方周末记者，京东正将人工智能引入零售管理中，帮助公司选品、定价和库存管理。Y事业部是京东去年12月刚成立的部门，专注打造智慧供应链和用人工智能改善零售。

于永利说，用户在京东上的购物路径，包括从哪里进入京东网页，浏览了什么商品，购物车里有什么，搜索了什么商品，京东都可以通过数据进行收集，然后用这些数据，来预测这个用户未来在什么时候可能会购买什么商品。

现在京东的数据已经能预测一个商品在未来一个月内，每一个仓大概能卖多少，然后系统会自动下单补货。过去这些预测需要靠人的经验。

有了人工智能，线下零售还可以实现动态定价。并且能知道如果提价一元，对销售额和利润的预期影响有多大，这就大大提高了零售效率。

“供应链一旦智能化，零售最大的痛点——库存问题就会彻底解决。”于永利说。