案例：一朵小棉花，凭什么改变世界？

戏哥最近去北京的悠唐广场逛了一圈，发现一个品牌的口气好大啊，门口立起了硕大的几个字：全棉改变世界。

之前对这个牌子倒是略知一二，但是，不知道他们的口号竟然是这个，我心想，你一个小棉花，干嘛竖起这么大口号呢？

凭着专业媒体人的好奇心，戏哥打探了一番：

一朵小棉花是谁？

这个品牌的全称是全棉时代（PurCotton），创立于2009年，目前已在全国25个一二线城市建立了100家直营门店。2010年全棉时代开始接触电商，前后搭建了自己的官方商城、京东旗舰店等多个全网销售平台。从往年的双十一全网销量来看，2013年达到1874万，到2014年6666万，2015年1.26亿，直至2016年2.6亿。每一年都几乎在前一年的基础上实现了销售翻番。

正巧，他们2月20日将在京东做超级品牌日，我初略看了一下上面的数据，截止到2月19号晚上7点，已经有100万人预约购买，如果按照客单价100元的保守计算，2月20日，这场活动将为全棉时代贡献2亿左右的销售额，甚至很有可能超越去年双十一的销量。

这个牌子，火到这种程度了吗？尤其，那个“全面改变世界”的品牌价值观，到底什么意思呢？棉制品是非常普通的商品啊，何至于要如此火爆呢？

小棉花跟改变世界有什么关系？

企业的本质是解决社会问题，发现并解决社会问题也是全棉时代制定品牌战略的关键。企业的业务组合和产品结构就是该社会问题的解决方案。

“全棉改变世界”其实也是基于一个社会问题。对于全棉时代来说，这个创立了8年的中国品牌在创立之初，其创始人李建全看到的社会问题是中国目前有大量的产品，然而晓喻世界的品牌太少。很多80后、90后为了购买更好的产品和服务甚至跑到国外购买产品。面对这一现状，品牌怎么发展呢？

据媒体报道，李建全在接受采访时，曾说道：

“权衡好质量和利润的矛盾，品牌发展与企业发展速度的矛盾，社会价值和企业价值的矛盾等。”李建全说：“ 质量优先于利润、品牌优先于速度、社会价值优先于企业价值是我的三大核心原则，被践行于生产、销售等各个环节。”

李建全总结出棉花的十大优点：包括棉花是最天然的纤维，具有最佳的透气性、保暖性、舒适性，最安全、最耐寒、最耐盐碱，最环保，并且可持续、可再生等。同时他还在“棉花”中看到了更有价值的东西：环保。

于是，他们沿着棉与生活、棉与社会发展、棉与环境文化等命题展开自己的品牌价值观，重新认知“棉”的力量，唤起对人与自然关系的重新思考：以无纺代替有纺，全棉代替化纤，最终实现天然纤维替代化学纤维的梦想，全棉改变世界。

众所周知，棉花是最天然的纤维，与化纤相比，不需要任何加工，所以不会有任何化学添加成分，对人身体没有伤害。同时棉花又是可持续、可再生的纤维。把用完的废弃棉埋在地底下或焚烧，都不会产生二次污染，相反会自然降解变成土里的有机肥料，这个循环过程对土壤没有伤害，这也是为社会创造价值。

目前，这个公司每年在澳洲、美洲等地进口几百万吨棉花，另外占比较大的部分是新疆棉花。

但众所周知，新疆是最适合棉花种植的干旱地区，且新疆产棉都是优质棉。如果消费者用棉越多，那么新疆种植棉花的面积就越大，一方面促进当地经济发展，另一方面缓解新疆地区的沙漠化，这样就能为社会创造价值。

当然，全面改变世界，不只是环境因素，最重要的，是恰逢了消费升级的大趋势。

全棉产品，如何吸引了年轻人？

全棉时代的消费群体最初的定位是锁定在22-35岁，经过多年的验证，60%以上的用户正是这些偏年轻化的消费者。

在消费升级的大背景下，天然、健康的理念会吸引到越来越多的消费者，据李建全介绍：全棉时代前4年主要以母婴市场为主，当时通过调查发现，95%的妈妈在购买婴幼儿用品时会选择纯棉材质，同时新晋妈妈和白领女性是“棉”类产品的主要消费人群。与其他消费群体相比，母婴市场每年近2万亿元的消费，市场大，且妈妈圈易传播。

于是，全棉时代以“母婴”产品作为突破口，把核心竞争力放在纯棉柔巾、棉尿裤、婴童和孕产服饰等产品，打造“全棉”消费品市场。

说起他们的产品特色，还有一段故事。

无心插柳进入民用市场

稳健医疗作为全棉时代的母公司，之前只是一家普通的医用敷料OEM厂，但由于传统的纱布产品掉线头容易引起伤口感染的问题，李建全就自主研发技术，生产出“全棉水刺无纺布”，在避免感染的同时也使生产周期大幅缩短。但是，各国的医疗认证都不承认“全棉水刺无纺布”，这种新材料无法进入医疗市场。后来，发现很多卫生巾厂商愿意采购全棉水刺无纺布时，李建全看到了这款材料在日用品领域的潜力。

后来，他们将这一创新运用在纯棉柔巾、卫生巾、棉尿裤等产品上，填补了国内该类产品运用全棉材质的空白。作为高端生活用品品牌，全棉时代开发的全棉水刺无纺布生产工艺，在美国、加拿大及欧洲等30多个国家取得专利证书，被誉为“中国纺织业的伟大创新”。

2017年，他们从“母婴产品”向全品类延伸，即“全棉+全品类”。全棉产品不是做一个系列，产品范围非常广，所有棉的产品都可以做，从服装辐射到各个层面上去，比如成人内衣、家用产品成长更快。

一个品牌依托一个原材料做横向扩展，这也算是一条新的消费升级之路，何况，这个原材料，从任何一个角度来说，都不是什么新奇的，但是却凭借技术升级，走出了一个全新境界，这个案例，值得一再揣摩研究。