OV线下模式非学习楷模 “金华OV”阵营不成立

线上销售对手机出货量的拉动力在逐渐缩减，如努比亚总经理倪飞曾在接受媒体采访中表示，2015年线上线下销量比例约为6∶4，而2016年将实现5∶5，乐视移动中南大区总经理卢慧波也表示目前智能手机线上20%-25%的销售已经达到“天花板”。

于是，我们可以看到各大手机品牌纷纷开启线下模式，去年年底，华为提出“千县计划”，计划在2017年年底，完成全国1000个县的渠道推广计划。小米也计划在三年之内将小米之家扩充至1000家。而线下销售的既得利益者vivo和OPPO两大品牌，在今年第二季度纷纷冲进国产手机出货前两名，其中OPPO出货量同比增长124%，vivo为74.7%。

此外，金立的线下模式亦取得了不错成绩，连续8个月位列中国手机线下市场份额前四。

那么，众多线下渠道的模仿者是否真能如愿分享线下渠道红利吗？

VO 或非学习楷模

自从VO出货量飙升，业内外纷纷将其视为渠道下沉、渠道深挖的楷模，认为众多手机品牌商都要认真学习VO的渠道下沉能力，但事实是VO的渠道下沉并非是真正的学习楷模。

根据相关媒体披露，VO的线下渠道模式基本为层层代理模式，VO将货铺至省级代理商（亦有地包商），随后在再有后者进行分销。即，VO的厂商与终端销售中间是有层层中间商的，也意味着VO必须为层层分销商留足利润，厂商的利润无形中被中间商摊薄。

此外，VO也对经销商采取了“有奖销售”政策，据《证券日报》报导，有代理商为拿到官方的销售奖励，采取留足30元利润甚至是“平进平出”的方式来刺激销售，直接导致VO的线下价格体系的混乱。

价格体系的混乱，加之与代理商关系利益捆绑不足，使得VO的线下渠道市场很容易被对手所占。

在“出货英雄论”中，VO的线下模式确实有成功之处，而其模式的缺陷也为其今后增长蒙上了重重阴影。

金华OV 阵营能成立吗？

当然相当部分手机厂商也意识到VO模式的不足，其渠道下沉也采取了相对“保守”的方式，如华为的“千县计划”所推动的也主要为专卖店和授权品牌店，欲以此实现渠道的完全可控，小米也未有放开线下渠道的计划，仍然采取完全自营的小米之间，此外，金立则采取“产商一体化”模式，通过资本纽带将生产与销售捆绑在一起，困境时厂商一起应对风险，顺境时共同开拓市场。相比于VO，金立的省级代理商直接与终端商对接，省去中间环节，实现渠道和价格的可控。

而在铁哥看来，小米和VO为两大极端，一方死守自营，将渠道和售后及品牌维护全部掌握在自己手中，而VO为全面放开，在确保出货量前提下，可八仙过海各显神通。

华为和金立，则属于中间派，自知自身渠道建设能力和效率相对滞后，便引入了第三方销售合作，其中不同的是，华为的授权品牌商较之金立的资本合作，更为保守。

近日，一些媒体多在鼓吹金立模式的成功，金立通过资本与销售方进行捆绑，确实可一定程度上实现共同利益最大化，以云南市场为例，截止2016年9月，主打人海战术的金立手机在当地销售占比上升，全年预计销售200万台。在铁哥看来，金立的人海战术又与传统保险公司的业务员有着惊人的一致：只为一家公司服务，关系绑定，增长靠业务员推销，销售提成高，也符合其所提倡的“资本纽带”模式。

这其中又有两个问题值得注意：1.人海战术的成本如何抵消，市场行情较好，可以通过走货消化成本，市场走低，成本从何抵消？；2.终端业务员的素质和客服是否完全可控，是否会影响到企业品牌。

这一切都是未知。

而我们再看金立和小米的保守模式，其扩张力有限，即便是小米加入了苏宁的线下门店，其依然要面临线下门店的生存竞争压力，门店优质资源摊位以及导购员的返点等等。

如今各大厂商依然在自营和开放中探索其中的度，究竟谁能胜出我们商不得而知。

金华OV阵营能成立吗？

根据出货量，有媒体已经立下“金华OV”的新一代手机阵营，但果真能成立吗？

我们看出货量，确实四大厂商居于前列，此外，据研究机构GFK的一则数据：2015-2016年间中国智能手机的电商销售份额占总体的20%至25%，这个数字在2016年第一季度还稳定在22%左右，换言之，线上渠道也趋于饱和。谁能得到线下谁就可能是今后的王者，此外，OV线下布局多年，金立已在国内开拓了10万多个合作网点、7万多个专区、超过30万节专柜，华为又有运营商渠道支持。

如此看，金华OV阵营貌似真有道理。

但铁哥始终认为，健康的市场和企业，应该是建立在良好的利润和营收能力增长基础之上的，只看到表面的出货量却忽视行业的健康有序发展，短期光鲜的出货量又能持续多久呢？

短时间内，金华OV或许可以有耀眼的出货量，但铁哥并不认为金华OV阵营就此成立。

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