聚美优品Q3财报解读：大力总会出奇迹

昨晚聚美优品发布了2015年Q3财报，总营收人民币19亿元，同比增长99.9%；毛利为人民币5.082亿元，在总营收中所占比例26.2%,低于去年同期的38%；第三季度营业亏损为人民币6,510万元，去年同期的营业利润为人民币1.058亿元。

这是一份亏损的财报，也可以说是一份“敢玩”的财报。在连续盈利十几个季度后，聚美首次出现亏损，并且毫不掩饰为获取新用户不惜赔钱的策略。 这仿佛是去年三季度的重演。聚美优品不顾一切砍掉全部第三方平台妆品，将美妆全部转为自营，并开始布局转型跨境。当时市场一片哗然。但时隔一年后从效果上来看，聚美激进的调整策略，可称得上敢想敢玩。如今在越来越多的人喊着“冬天的企业要能赚钱”的时候，一向盈利的聚美却突然赔了一把，背后依然藏着“敢想敢玩”的意图。

聚美过去一年做了什么？

聚美优品能在战略调整的背景下，将总营收做到增长一倍，主要原因有三：一是加大品类扩张力度，在主营的美妆产品之外，又相继大张旗鼓地扩充了母婴、食品保健品、轻奢品和服装等品类。品类上的大举扩张，降低了从平台到自营这一激进策略调整所带来的负面影响，对GMV继续高速增长贡献颇大。

扩品类战略在母婴产品方面相当成功，4月母婴频道上线后销量暴增，7月聚美又向社区平台宝宝树领投3亿美元，进一步增强聚美在母婴领域的能力。在此之后，聚美又将在扩张美妆及母婴品类方面的成功经验复制到保健食品范围，在全球范围采购食品及保健品。这些举动导致的结果是，新客户增长迅猛，复购率和购买频次迅速上升，用户粘性得到提升。 

第二，积极加大发展跨境电商业务的力度。在今年年初，聚美即前往韩国拜访各大美妆品牌商，并随后带回几十家美妆品牌授权，之后又拿下日本高丝和资生堂的授权，目前聚美获得的品牌授权在所有跨境电商中居于首位。跨境电商的争夺焦点不仅在于货源，还需要争夺资源稀缺的保税仓。由于聚美动手较早，国家7个跨境电商试点城市聚美都积极进入，其中郑州7万平米的仓库中有4万平米被聚美先行拿下。

在海外的仓储布局，也是聚美今年做得相当正确的一件事。聚美在韩国建立了上千平米的仓库，可以直接发货到国内保税仓。来自欧美等国的产品，也可以使用香港上千平米的仓库作为备货仓。此外，日本仓及欧美仓也在抓紧筹备之中。海外仓能起到的作用，是更好的用户购买体验，以及更高的购买粘性，而这是电商的核心竞争力。加大仓储建设力度的一个后果是，需要进行大量的资金投入。

第三，实施积极的价格补贴政策。由于跨境电商正处于高速发展的初期，对货源、授权、仓储等稀缺资源先人一步的争夺，意味着能在之后为聚美获得更多的用户，而新用户的涌入则又会促使聚美进一步完善服务以形成核心竞争力。

聚美在今年跨境电商的争夺战中与许多厂商进行直接对接，直接将其中三到四层的代理环节砍掉以节省成本。省出来的利润则完全用于补贴物流、税收和商品差价，2015年聚美优品在物流和税收上对跨境电商的补贴额度达10亿元人民币。这种高额的持续投入，目的是在跨境电商争夺战中赢得先机，以丰富的资源吸引更多的用户，目前看这一策略已奏效。

用户获取已成电商生命线

扩品类、跨境电商、补贴等措施对于一家已上市的电商公司来说是激进的，以亏损换营收规模的策略也面临挑战。不过从另一个角度看去，这一切带来的好处也显而易见。在互联网总体流量及用户增长已现瓶颈的2015年，聚美通过上述调整措施，实现了速度极快的新用户增长，而新用户的涌入也极大提升了聚美的订单量、客单价和交易额，使其营收出现同比成倍增长成为可能。

当前电商已进入寡头时代，大型电商平台正利用规模优势不断进行扩张，在流量和用户上的垄断迹象已开始显现，这表现在大型电商平台对流量和用户不计代价的撷取和追逐。阿里在上市前后开始着手斥巨资收购流量业务，近期将新浪整体收购的传言不断；而京东也与腾讯推出“京腾计划”，意欲引入广点通为品牌商家打造效果营销解决方案。天猫和京东的动作背后，无非是在新用户的获取上出现放缓趋势，希望能引入各方流量及用户平台，或收购，或合作，得到能维持其平台继续高速增长的宝贵资源，新用户。

对于聚美优品、唯品会这类的第二梯队选手而言，利润率和利润规模已变得不那么重要，营收规模、市场份额，尤其是新用户增长速度才是投资者更看重的指标。超高的增长速度从根本上来说是由用户规模不断膨胀所驱动的，谁能在已发生根本变化的环境中获取更多新客，谁就能在未来拥有更强的竞争力。因此，从趋利避害角度而言，放下利润追逐用户增长是第二梯队的唯一选择。

仍将持续吸引新用户

在积极调整策略，开展大规模营销活动的助力下，第三季度聚美优品获得了大量新用户，也创造了历史上最佳的订单增长量，市场份额有所提升。偏垂直的电商平台原本在用户获取和留存成本上就较高，品类的扩张使得交叉销售成为可能，能有效降低获客成本。用户在购买美妆产品的同时，也可能会购买母婴及保健食品等其他品类的商品，这能有效增加复购率。

三季度聚美优品自营净收入同比增长122%，总订单数大幅增长89.5%,，活跃用户人数增长30.8%，用户购买频率比去年同期增加45%。这些数据首先证明了从第三方平台向自营方向倾斜这一战略调整已初见成效，其次聚美优品已将新用户获取，扩张市场份额作为第一要务，预计这一策略仍将继续下去。