百度2016首份成绩单：营收利润下滑，低谷还是拐点

Bianews报道  百度（Nasdaq：BIDU）于北京时间今日凌晨发布了 2016年Q4 与全年未经审计的财报。 报告显示，百度第四季度总营收 182.12 亿元人民币，同比下滑 2.6 %；第四季度净利润 41.29 亿元，同比下滑 83 %。

百度2016年Q4的巨额净利下滑与2015年同期与百度、携程置换去哪儿股权带来并认列的投资收入有关。但如果仅考虑单纯的运营利润，百度在2016年Q4的表现依然不够好看。21.85 亿的运营利润，较去年同期相比下滑 38.2%。

2016 年对于百度来说非比寻常，从年初的血友病贴吧被卖，到 5 月持续发酵的魏则西事件，包括《人民日报》在内的诸多媒体对百度进行了几乎一边倒的批评，这家互联网巨头的诸多商业模式招致了外界的普遍质疑。

收入预期下调、下线医疗推广、控制广告数量、甚至李彦宏本人出席综艺节目，这家步入「寒冬」的互联网巨头尝试在2016 年下半年做出改变。而今天发布的财报数据，则是百度交出的首张答卷。

在线广告收入已连续两季度下滑

经历了2016年上半年的多起危机事件之后，百度在上市后的第11个年头遭遇了首次营收负增长。

在百度的2016年Q3财报中，百度总营收 182.53 亿元，同比下滑 0.7%；而在 Q4，百度继续保持了同比下滑的趋势，且这一下滑比例达到了 2.6 %。

在这其中，百度重头业务——在线广告收入的下滑尤为明显。2016年Q4，百度在线广告收入 161.66 亿元，同比下滑 8.2%。

对此，百度CFO李昕晢向投资机构回应称，搜索业务营收下降的主要原因为针对广告客户的清理行动，在传统上本应有环比增长的第四季度也出现了营收下降情况。

作为一家以搜索引擎业务为主的公司，在线广告收入依然是百度的重要营收来源。2016年，百度在线推广营收在总营收中的占比高达 93.5%，在线广告收入的涨跌对百度影响巨大。目前来看，百度很难在短期寻找到新的业务增长点，搜索业务的颓势至少仍将在一两年内影响百度的发展。

此外，作为百度目前最具备造血能力的业务，广告收入如出现大幅下跌，也将影响百度后续在研发等领域的投入与布局。这对于百度来说，意味着转型之路将更为艰难。

广告客户数量下滑，客单价有所提升

2016年5月起，百度陆续调整搜索广告机制，修改推广标志、限制广告数量、下线不合规医疗药品广告。在去年第三季度，百度将客户审核机制扩展至医疗、金融等敏感行业以外的全部行业，这也导致了百度在客户数量上出现下跌态势。

财报显示， 2016年Q4，百度的活跃网络营销客户数量约为 45.2 万家，与去年同期相比下滑 18.6% ，与上一季度相比增长 1.4%。而在 客单价方面，2016年Q4百度网络营销客户的平均营收为 3.54 万元，同比增长 14.2%。

有分析人士指出，百度愈加严苛的客户资质审核机制限制了部分小客户，留存下来的客户大多集中在头部，抬升了平均客单价。此前百度限制了单个页面的推广位数量，也在一些行业形成了供不应求的局面，导致了客单价的提高。

百度此前曾数次在财报中提及自己的客户构成，在2010年Q2财报电话会议上，百度CFO李昕晢曾透露医疗行业是百度最主要的营收来源，医疗保健、机械设备、教育等五大行业贡献了百度总营收的50%。2011年，李昕晢曾表示，医疗保健、教育、机械设备、旅游和商业服务是2011年Q3百度广告营收的前五大来源行业。

在今天的电话会议上，有投资机构向李昕晢提问，「公司的广告客户数量在四季度似乎创下了近10个季度的新低，是否与之前的医疗广告风波有关？」李昕晢并未正面回应这一问题，只是表示百度「提高了标准，过滤掉了很多个体客户」。

2016年9月，新《广告法》开始实施，医疗广告推广受到了诸多限制，这也可能是百度财报中广告营收下跌，客户数量减少的一大原因。

不放弃O2O，但营销与补贴减少，节省开支

在百度财报发布后的电话会议环节中，李彦宏向汇丰银行分析师表示，百度目前已经降低了糯米与百度外卖的消费补贴和营销费用，但百度仍然认为O2O是公司业务不可或缺的一部分。

这一细节也在财报中有所体现，2016年Q4，百度销售、总务和行政支出为人民币33.34亿元，同比下降26.4%。O2O业务的补贴减少，大幅度降低了百度的销售支出成本。

2015年6月，李彦宏曾宣布投入200亿力推O2O业务，但随后，O2O行业遭遇寒冬，巨额的资金投入使得众多投资机构与巨头纷纷放弃这一行业。多家O2O企业也经历了合并、裁员乃至倒闭风波。

在此前百度的新年内部信中，李彦宏指出，「要淘汰没有市场竞争力的产品。如果做不出来，就别在那儿混了，别在那儿撑着了。该撤就撤，该关就关，该并就并」。

作为百度在移动端为数不多的重量级产品，百度地图的存在依然可以让百度看到未来在O2O领域继续耕耘的可能性。但不可否认的是，以糯米、外卖为主的百度O2O产品，已经由「进攻」转为「防守」。

O2O可能会成为百度难以割舍的一块业务，但肯定不能支撑起百度的未来。

信息流的内容生态，或成业绩新增长点

在百度今年2月6日发出的内部信中，李彦宏强调了内容分发对于百度的重要性。作为百度的核心业务，搜索在未来或将从索引关键词的引擎，逐步过渡到索引知识的引擎。

一些媒体与分析人士则认为，这是百度在内容分发领域向今日头条宣战的序幕。而此后有关百度将收购一点资讯的传言，也为这一观点增加了几分八卦色彩。

在财报发布后的电话会议环节，百度CFO李昕晢回答分析师提问时表示，百度将在信息流业务中继续对内容进行投资。此前，李彦宏曾在百度内部信中指出，手机百度作为一款 Native App 产品，在浏览一些第三方网页时却不能提供给用户 Native App 般的体验，一些广告会破坏掉手机百度的整体性。结合此次百度电话会议中的内容，百度在未来或将在整合内容上做出新的尝试。

一个与之类似的案例是，专注于移动内容分发领域的今日头条，在早期也以抓取第三方媒体资讯内容为主。但今日头条在推出自己的内容发布平台「头条号」后，迅速过渡到PGC时代，构建了内容分发的闭环。

百度拥有百科、知道、贴吧等自有内容矩阵，但这些产品都已有超过十年的发展史，在商业模式上的探索并不成功。 此前百度贴吧试水商业化，推出 To C 的会员服务，反响平平；而在 To B 领域，百度售卖各类贴吧，也因血友病吧、舰C吧被卖事件引发舆论风波。

在分发平台上，百度的主打产品为百家号，上线于2016年9月28日，起步较晚，其主要分发阵地为手机百度、百度搜索、百度浏览器。财报数据显示，截至2016年12月31日，百家号已有超过20万名作者入驻，仍有较大成长空间。

从百度近期的动作来看，手百在近期推出针对第三方内容优化、整合功能的可能极大。 财报显示，移动营收在百度2016年Q4总营收中的占比为65%，高于去年同期的56%。百度未来将更加重视手百这一平台。 移动端内容在用户体验与广告投放上的改善，或将成为2017年百度实现业绩增长的新机会。

人工智能成百度主旋律，但未来难以预测

在百度今晨发布的美通社稿件中，百度的两位高管，CEO李彦宏与CFO李昕晢都将人工智能认定为百度目前与未来将要关注的重点。人工智能与人工智能驱动（AI-enabled）等词语反复出现，已经成为了百度的主旋律。

百度未来的多项新兴业务，云计算、金融服务、无人驾驶汽车等产业，都要依赖于人工智能展开。但至少在目前，人工智能尚难对百度的整体营收带来改变。 在百度2016年Q4的财报中，与人工智能有关的内容更多仍然停留在高管团队的「致辞」中。 人工智能，更像是百度的一场豪赌。

近两年来，人工智能在未来的潜力一直被科技圈所看好。作为一家技术基础雄厚的公司，百度在人工智能领域的布局不容小觑。 在《麻省理工科技评论》2016 年年中发布的一份全球最具智慧（Smartest ）公司的排行中，百度位居第二，仅次于亚马逊。

近年来，移动互联网的兴起带动了中国互联网的新一轮变革。在十年前，没有人能够预言移动互联网会给互联网巨头们带来哪些改变。就像今天，人们同样不敢对人工智能妄下结论。 如果人工智能真的能够成为未来科技界新的增长极，百度仍然有重回巅峰的机会。

何时能走出低谷？

2016年7月30日，百度发布2016年Q2财报。处于舆论漩涡中的李彦宏向投资机构表示，百度的搜索业务可能还需要二到三个季度才能恢复此前的增长。

在此之后，百度营收连续两个季度下滑。李彦宏若想实现三个季度恢复营收高增长的目标， 今年的第一季度将会成为百度复兴的关键。

2017岁末年初，百度开启「上头条」模式：1月17日，原微软集团全球执行副总裁路奇加盟百度，出任百度集团总裁兼COO，向李彦宏直接汇报。此后，李彦宏妻子马东敏也被曝重回百度，掌管百度职能部门。新年结束，李彦宏发布全员内部信，重塑百度价值观。2月17日，李彦宏亮相《越野千里》，圈粉无数……

频繁冲击头条的百度确实让外界看出了新的希望，如今百度已经形成了李彦宏、陆奇、马东敏三驾马车的高层架构，人工智能、新内容分发或将成为百度新的业务增长点。而从外部市场来看，移动互联网的红利期已经过去，新的机会即将显现，百度又一次重新与别人站在了同一起跑线上。

此前曾有媒体指出，2016年是百度的「生死之年」。但如今来看，百度在2016年做的更多是针对旧有错误路线的叫停与反思。 真正关乎百度生死的，是百度能否在今年找准新的赛道并快速驶入。

经历了去年的多起风波，遭遇营收利润双下滑，壮士断腕后的百度还能走出低谷吗？这并不是一个能够简单给出答案的问题，百度多年来积累的技术实力是否依然适用于未来，新高管团队的能力与决心能否经受住考验，都将成为决定百度能否恢复增长势头的关键。

（文|王天宸）