零售B2B去中间化 或是线下无假货开始

315前后，零售渠道端的假货问题又成为业内外关注的焦点。其中，有声音认为单纯对线上渠道的打假是很难真正净化国内零售行业的市场环境的，其逻辑也很简单，线上销售假货只是线下造假售假产业的投射而已。

一切问题又回到了老大难的线下销售市场环境中。在铁哥看来，线下售假之所以猖狂其基本原因为：企业铺货常用B2B2B模式，也即层层代理模式，其中由于渠道中间商过多，导致对商品品质的不可控，根据媒体报导，部分行业中有各别代理商也参与造假售假；同时，由于零售资源并不掌握在厂商手中，厂商对造假也无可奈何。

基于以上理论，如果要在线下零售端杜绝假货其必须要满足：1.去中间化渠道，产品直接铺到终端零售，尤其是遍及城乡街道的夫妻小店，即需要以B2B取代以往的B2B2B；2.铺货产品品质的可控，厂商直接授权的自营模式效果更可控。

在2015年12月16日，京东成立新通路事业部，依托京东丰富的商品和强大供应链，将中小门店纳入品牌商的销售终端体系。并在2016年4月发布了一站式B2B订货平台“京东掌柜宝”APP。在京东新通路的支持下，正款商品的覆盖量和销售量持续放大，必然会压缩假冒产品的生存空间。近日，京东为脉动新品“柠檬来的”提供B2B营销，3小时完成首批总量的50%，尤其降低了低线市场的新品到货周期，避免地域层级过多造成的假造可能。

那么，京东新通路是否由此打造了屏蔽线下售假的新模板呢？

其一，去掉层层代理，革除以往售假弊端

我们之所以对线下售假指责过多，大多是因为线下零售生态复杂且无序，零售方与代理商之间无深度绑定关系，导致产品来路多变，且在代理商的层层盘剥之下零售产品利润无多，零售方只得铤而走险售假。

而在京东新通路的自营B2B逻辑中，零售端与一手产品之间仅隔着一个“京东掌柜宝”App。对于厂商而言，去掉了层层代理商，减去层层成本，提高了产品在终端的价格竞争力，而对于零售端而言，其拿到质优价廉的产品，也提高了门店竞争力和利润率。

京东将自营的品质优势扩张至针对线下零售的京东新通路业务中，采购端有品牌商合作支持，中间又有京东的物流和仓储优势，以此推动并改进多年未变的线下零售生态布局，将线下零售正式纳入现代商业范畴，革除以往售假弊端。

其二，商业模式创新开始进入共赢阶段

铁哥认为，在零售行业的多次商业模式创新中，基本都伴随着“此消彼长”的状态出现。随着移动端购物方式的转移，线上的强局和能力或打破部分行业中企业的零售布局；而更为重要的是，个别平台管理的不严谨，造成假货开始在线上泛滥，又严重影响用户的网购积极性。这也是两会期间，多位代表委员炮轰线上售假的主要原因。

而在京东新通路的商业模型中，厂商获得快速铺货渠道支持，终端零售方获得低价优质产品，用户的购物体验得到提升。换句话说，其商业模式创新开始进入共赢阶段，正款商品的覆盖量和销售量持续放大，必然会压缩假冒产品的生存空间。

在此铁哥仍然还要强调一句，在此背景之下，中小型B2B供货公司的渠道红利期正式结束。京东不仅有供应链和物流优势，更为重要在于其品牌合作方的多样性可以提供多种组合搭配营销策略，B2B的营销创新也在进行。在去年京东新通路为双鹿电池提供的营销策略中，其不仅可以要求专用挂钩上仅陈列双鹿电池，也同时要求在醒目位置设置挂钩，如收银台旁边，提高终端销售转化率。这意味着京东对终端零售的把控力在提升。

当共赢的商业模式开始被利益各方所接受，处于中心位置的聚合实力得以体现。如3月13日，达能集团全新子品牌“柠檬来了”在京东掌柜宝独家首发，实时监测数据显示，“柠檬来的”三小时售完首批总量的50%，到下午5点左右，全部新品已经抢购一空。而且，当天上午11点前下单的店主们，有人下午3点多就收到货了。

换句话说，随着共赢商业模式的不断放大，京东新通路对于品牌方、零售端多方的影响力在持续放大，正品出货量也将不断攀升。

京东靠新通路究竟要如何搅动零售大生态？

在铁哥看来，随着京东新通路的日益完善，京东已经成为拥有B2C（以自营和开放平台为主）和B2B（自营为主）互补型零售形态的互联网企业。商业形态开始互相配合，为京东织起一张零售大网，在整个零售商业生态中，通过B2B将京东的商业触角开始延伸至线下。多年的B2C经营为B2B提供强大的供应链关系，而B2B为商家铺货可以强化B2C的供应链关系，互为配合，相互支持。

京东诸多业务之间的互通有无和“结合”，意味着京东将成为新一轮零售商业变革的领跑者。

当然，铁哥最希望的还是专业品质的京东能够在新的零售商业生态中，使线上线下均无假货出现。