尴尬的“中国特色”，山寨运动品牌的出路在哪里？

亿欧 / 池源

上世纪八九十年代，大量的运动鞋制造工厂在福建、广东等沿海地区拔地而起。依托于便利的地理位置和低廉的人力成本，其中一些成为了海外品牌的代工厂，还有一部分选择了艰苦奋斗，创立自己的自主品牌。

经过二三十年的发展，目前体育用品行业产值占到了我国体育产业总产值的70%-80%，成为产业中市场最为成熟的细分领域。行业整体的发展在造就了安踏、李宁等明星企业的同时，也催生了具有“中国特色”的尴尬乱象，其中以假货和山寨问题最为突出。

如果说假货工厂是生存在见不得光的暗处，那么山寨品牌则是游走于光明和黑暗的边缘，一方面它们拥有自己的商标和品牌，另一方面其“借鉴”意图又过于明显，随时可能面临着被山寨对象起诉的风险。

如同走在钢索上的山寨品牌们，好像看不到自己的未来。

▍ 被Jordan起诉的QIAO DAN，搁浅五年的IPO之路

乔丹体育无疑是其中发展最好，但也是山寨纠纷闹得最沸沸扬扬的品牌。

乔丹体育成立于1984年，原名福建省晋江陈埭溪边日用品二厂。丁国雄在1991年迈克尔·乔丹首次率队夺得NBA总冠军时注册“丹桥”商标，并在2000年将企业名称改名为乔丹体育。而在大洋彼岸的美国，乔丹在1998年完成了第二次三连冠的壮举，当年夏天再次从NBA退役，2000年时乔丹早已是全球范围内家喻户晓的伟大运动员。

乔丹体育在创立了品牌之后不断发展壮大。2011年11月，为了寻求更大的发展空间以继续打造乔丹品牌，乔丹体育申请了IPO。根据披露的财务数据，乔丹体育在2008年至2010年三年的营收分别为11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元。业绩良好的乔丹体育在当年11月25日成功通过证监会审核，并计划于2012年3月在A股上市。

但是上市在望的乔丹体育却在短短数月后的2012年2月，被迈克尔·乔丹以争议商标的注册损害其姓名权为由起诉，向工商总局商标评审委员会申请撤销乔丹体育的78个相关注册商标。

之后就是长达五年的诉讼过程，期间历经多次审判和上诉，而乔丹体育的上市计划也一拖再拖。在2013年，乔丹体育甚至因为公司IPO受阻，状告“飞人”乔丹，要求其停止侵害乔丹体育名誉权的行为，并赔偿损失800万美元。

尽管乔丹在侵权诉讼中屡战屡败，但是期间对于乔丹品牌的伤害以及公司IPO受阻而造成的损失是巨大的。

幸运的是，乔丹体育的IPO申请终于在2016年3月再次通过审核。

乔丹体育的代理律师马东晓曾表示，“公司当年创业时或许确有些不专业的行为，但我觉得，这些年来乔丹体育该还的，也基本上都还完了，上市一事证监会已经批准了，但一直拖延至今。他们现在就这几个标，用了十几年了，投入非常多，也做了很多的社会公益。而且经过这么多轮报道，大家也已经知道两者之间其实没关系。”

▍ 山寨品牌层出不穷，早已脱离时代规律

平心而论，乔丹体育除了在创业初期在商标注册问题上打了擦边球之外，在多年的品牌建设过程中并无违反行业规则之处。相反，在诉讼之前，乔丹体育的产品质量得到众多消费者的认可，品牌口碑也保持良好，这才有了顺利通过上市审核的企业实力。

中国的山寨品牌由来已久，从21世纪初开始愈演愈烈。与乔丹体育不同的是，这些品牌大都定位于低端市场，瞄准三四线城市甚至乡镇市场的年轻消费群体，产品质量得不到保证，更不会有品牌建设的计划。它们抢占市场唯一的武器就是自己的山寨的品牌名称或者标志。

2016年4月，来自福建的山寨品牌安可马汀（Uncle Martian）高调召开品牌发布会，其商标和企业名称与美国运动品牌安德玛（Under Armour）极其相似，随后便引来了媒体和网民的口诛笔伐。2016年6月29日，安德玛将安可马汀品牌所属的福建省廷飞龙体育用品有限公司告上了法庭，索赔至少1亿美元。

类似的品牌如阿迪王、姚明一代等都曾遭到过阿迪达斯和姚明本人的起诉，最终不得不放弃其商标和名称。这就是山寨品牌的生存现状：在舆论压力和抄袭对象的起诉中战战兢兢。

也许在十年前或更早，由于一部分消费者的辨别能力不强以及受到购买能力的限制，类似的山寨品牌还能拥有一定的市场空间。但是在品牌和知识产权意识极大提高的今天，再加上人民普遍消费能力的提高和消费升级的趋势，山寨品牌早已落后于时代的发展。

山寨品牌脱胎于一定的历史背景，发展至今生存空间已经极度狭小。品牌建设和产品设计才是在新的时代中立足的核心竞争力。

本文作者池源，亿欧专栏作者；微信：Question0809（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。