融资1500万，“灵魂有香气的女子”做对了什么？

自媒体到底有多大的成长空间？作为内容创业服务平台，新榜一直在关注这件事。去年10月27日，新榜独家发布了“灵魂有香气的女子”首轮融资消息，（《自媒体IP时代来临？吴晓波给这个号估值3000万！》）一年之后，“灵魂有香气的女子”获得了新一轮融资，由吴晓波、曹国熊主导的头头是道基金领投，羚羊早安跟投的1500万元投资。

一年来，“灵魂有香气的女子”公众号粉丝从50万增长到135万，而估值则从3000万元增长到1.5亿元。畅销书作家李筱懿和搭档陶妍妍一年的探索，让她们发现了进入城市中产阶级女性万亿市场的秘密。

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从一本畅销书开始的内容创业

2014年李筱懿出版了《灵魂有香气的女子》。“我知道它会畅销，但没想到会这么畅销。”李筱懿告诉新榜，截至目前，这本书销量早已超过一百万册，由于缺乏精确的统计数据，预估总销量大概在一百二十万到一百三十万册之间。在已经面世两年之后，这本书仍然被很多机场书店放在最显眼的位置。

在这本书中，李筱懿并不只是描绘26位民国女性的传奇一面，还从史料中挖掘出她们风光背后的艰辛不易。“原来这些得到一切的传奇，只不过是活得很努力的普通人，她们也有被人像草一样丢弃的时候，但依旧如珍宝般对待自己。”

当几个月之后李筱懿决定做一个公众号的时候，已经非常畅销的图书就顺理成章地“冠名”了这个公众号。2015年7月底，成立一年的“灵魂有香气的女子”粉丝达到35万，并且诞生了诸如《野心不能成就你的，热爱可以》《多少夫妻耗尽一生做彼此的差评师》这样的百万阅读量爆文。借助刷屏爆文，“灵魂有香气的女子”享受到了微信的内容红利，积累起早期的种子用户。

也正是在这个阶段，“灵魂有香气的女子”进入吴晓波、曹国熊主导的狮享家新媒体基金视野之中。当10月底完成融资的时候，“灵魂有香气的女子”已经是拥有50万粉丝的情感类女性大号，并且在内容、定位、社群、变现乃至IP开发方面都有了清晰的规划。

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输出价值观：成长比成功更重要

只看名字也知道，“灵魂有香气的女子”的粉丝肯定以女性为主。“我们88%的用户都是女性，”李筱懿说，“剩下12%的男性是为了了解女性才关注我们的，曾经有男性用户在后台留言中告诉我，他们经常会把看到的文章分享给自己的妻子或女友。”

“灵魂有香气的女子”的核心用户大概是这样一种形象：本科毕业，已经工作七八年了，可能已经步入婚姻殿堂，月薪上万，对家庭消费具有很大的话语权，追求生活和工作上的自我成长。

李筱懿和陶妍妍给公众号的定位是“中国中产阶级第一女性成长平台”。在《灵魂有香气的女子》一书中，李筱懿把民国女神还原为“活得很努力的普通人”，在同名公众号中，她不断倡导的价值观延续了书中的理念：成长比成功更重要。

从更大的社会背景来看，在中国快速城市化的过程中，可支配收入逐渐增加的女性群体经济上独立的同时，带来精神上对独立和自我的追求。出得厅堂、入得厨房不再是她们对自我的期许，这个以亿为单位的城市女性群体把目光转向自己，让自己变得更有魅力，而不是贤良淑德，更能代表她们在新时代的形象诉求。

▲“香蜜”游意大利

城市女性在经济地位、社会地位和自我观念上的转变带来一个巨大的空白：谁来告诉她们如何成为更优秀的自己？“灵魂有香气的女子”所倡导的价值观，某种程度上恰好暗合了这一群体的心理需求。图书的畅销可以看做是觉醒中的城市女性向民国同胞的学习，而公众号的火爆则持续地为这一群体提供精神良方。

“成长比成功更重要”分解为容貌、气质、阅读、培训、爱情、职场、生活等多个方面的主题，细化为“灵魂有香气的女子”的内容、社群、活动中的具体细节，成为让读者广泛认同的价值观。

“我始终认为价值观是只有一定阅历之后才能谈的事情，和其它女性公众号相比，年龄反而成为我们的优势。”已经大学毕业十五年的李筱懿如是说。

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做公众号和做畅销书的逻辑是一脉相承的

11月4日，在2016头头是道文化消费投资高峰论坛上，作为头头是道基金操盘手的曹国熊说：

“有人可能觉得文化类项目缺少护城河，你不就是做了个自媒体嘛？你不就是拍了个网剧嘛？我找几个人融点资也可以做啊？这种想法是非常不靠谱的，文化项目的护城河不是太低了，而是太高了。创始团队自身的才华就是文化产业中最核心的竞争力，也能形成公司的独特性，而独特性就是项目的壁垒。所以，我们投的其实就是那个‘头’，也就是团队本身的才华，它比有形的资产要重要的多。”

毫无疑问，“灵魂有香气的女子”能走到今天靠的正是李筱懿和搭档陶妍妍这个“双头”。

在《安徽商报》工作的时候，李筱懿是广告部主任，陶妍妍是编辑部主任，两人已经搭档工作多年。开始公众号事业之后，两人延续了过去的分工，组建起“灵魂有香气的女子”产品、内容团队。“双头”的才华主要在两个方面：

一是公司架构。从组织架构图来看，公司并不是仅仅为了公号领域的人员配置，而是包括了很多其它布局。李筱懿告诉新榜：“目前，我们广播团队2人，编辑团队5人，见习编辑2人，社群1人、电商2人、广告2人、推广1人、品牌与公关1人、行政财务2人。”

这样的架构保证了内容原创采访、自有KOL培养、图书作者经纪等非常庞杂的事务，也支撑起融资之后业务扩张的需求。李筱懿说：“推广经理还是我的助手，负责处理我个人的经纪事务，我有大量的商务活动，这可能也是我们和其他自媒体不同的地方。”

二是爆款内容持续输出能力。其实爆款也有方法论，“做公众号和做畅销书的逻辑是一脉相承的。”李筱懿很早就意识到，“写作不是要让自己爽，而是要让读者爽。”

“当时做《灵魂有香气的女子》这本书的时候，我告诉我的编辑，你不要用作者要求我，而应该是用做产品的方法来做。为了写这本书，我研究了畅销排行榜中前30名的书，分析它们的主题，写作风格前后改了14遍。”而为了做好公众号，李筱懿说，“在早期，我会记录每一分钟的阅读量变化，找到什么时间点发效果最好。”

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让香蜜成为事业合伙人

在很多自媒体人开始放弃社群的时候，“灵魂有香气的女子”仍然在扩展自己的社群，这得益于创始人独特的身份——畅销书作家。

“因为出书的缘故，我会不停地在全国各地进行签售会，召集线下社群聚会也就成为顺便的事儿。”李筱懿成为社群的“核”，通过内容输出和线下与读者的现实接触，让社群围绕这个“核”滚雪球般成长。

社群建立之后也不是任其自生自灭，而是通过一套机制运营。每个群有班长，通过组织各种话题和活动刺激成员参与；同时针对班长有评选，激发班长运营社群的积极性。虽然公司负责社群的只有一个人，但其实相当于是几十个对“灵魂有香气的女子”高度认同的兼职在做这件事。

在阅读之外，社群主题还会涉及茶道、插花、烘焙、红酒、服饰、星座等。“未来我们还会围绕理财、美容、旅行、健身、影视、服饰等组建兴趣大组。”李筱懿告诉新榜。此举意味着，“灵魂有香气的女子”正在把自身的影响力渗透进粉丝生活的具体层面，这也为后续的发展进行了布局。

而随着对粉丝影响力的增加，被称为“香蜜”的用户在“灵魂有香气的女子”的发展中正在发挥越来越大的作用。11月18日，李筱懿将去牛津大学发表演讲，而此次活动就是一位在牛津大学读书的“香蜜”促成的。

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内容电商是下班路上一家有趣的小店

谈及商业化，李筱懿坦诚在过去一年把自媒体变现的几个坑踩了一遍。接过不符合调性的广告，也卖过成交量个位数的商品，近期，她们开始在内容电商上逐渐发力。此次的投资方之一羚羊早安本身就是围巾电商的知名品牌，并且双方早在2014年就有过成功的合作经历。

“我对内容电商的看法是，它就是一个很有趣的小店，在下班路上你顺便去逛逛买点东西，开开心心回家。”李筱懿认为内容电商不能贪大求全。

不过为了保证用户的体验，李筱懿把选品、供应链和物流抓到了自己手中。“我们直接向供应商采购，通过公众号推文售卖，然后自己发货。销售分成模式有很多不可控，你不知道他们发给用户的产品是否和说的一样。”

最近双十一临近，“灵魂有香气的女子”和几大品牌联合发起一个“香蜜双十一，不用等快递”的活动，用户可以提前在这里享受品牌方双十一的优惠活动。

“包括云南白药、羚羊早安、网易严选、女王陛下花茶、安科生物旗下安科丽几个品牌，都给了我们很好的条件，也是对我们的信任。”除了这些品牌方的联合活动，“灵魂有香气的女子”未来更大的空间在于，建立符合香蜜口味的“香气铺子”，满足她们在文化和生活领域的精神消费需求。

从10月7号开始发力，一个月来电商已经渐渐看到成效。“目前我们每周推三次电商，每个单品24小时销售额平均在十万元左右。虽然收入方面暂时还比不上广告，但从我自己来说还是比较满意的。”李筱懿和陶妍妍已经推开一扇大门，走向另一片天地。

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