新零售语境下的另一种可能：肖尚略和他的云集微店

这是一篇想写很久，但一直没有写的文章，关于：新零售。

2016年10月，马爸爸一声吼，忽然一夜之间，新零售时代就到了。但纵观大半年以来的讨论，均把新零售与“线上线下融合”这一主题强烈绑定起来，而且业界很多文章谈来谈去，实质讨论的还是：O2O与全渠道。

一来这样的讨论并未深入变革的核心，二来写来写去只能在阿里京东苏宁国美等一干巨头身上打转，因为“线上线下融合”意味着你原本只要做好线上部分就能是一盘生意，但现在你还要联动线下……

要知道电商原本就是一个利润很薄，要承担物品采购仓储发货广告客服平台等一系列投入成本，很容易最终从一个利润中心变成一个成本中心的重资产模式，现在还要联动线下，就意味着更高的成本与更大的亏损，当成本与难度拔升到这样的一个地步以后，基本不是巨头是玩不起，亏不起的。

但有哪一种商业模式是不以盈利为目的的？又有哪一种商业模式是只有大没有小的呢？

当前的“线上线下融合”模式在巨头的推动之下当然是炙手可热，但在倪叔看来这不是唯一的解法，更不是全部！新零售还有更丰富的外延与多样性，比如：社交电商。

虽然这个概念，在蘑菇街美丽说以后已经沉寂一段时间了，但悉心观察下来依然有星火闪烁：2015年，同在中国杭州，一家名为云集的电商公司横空出世，当年销售额就突破了1亿！

2016年12月，云集微店宣布获得由凯欣资本领投、钟鼎创投跟投的2.28亿A轮融资，这是继前两年口袋购物3.5亿美金、微盟5亿人民币融资之后，电商领域的大额融资之一，也是社交电商领域最大一笔A轮融资，成为继蘑菇街之后的社交电商新风向标。

2017月5月15日，是云集微店上线两周年的纪念日，短短2年的时间，它已经发展其至月销售额超5亿，成为了社交电商中的佼佼者……而借着这个特殊的时间点，倪叔要借此谈一谈以它为代表的另一种新零售方向。

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云集微店创立于2015年，创始人名叫：肖尚略

2013年，肖尚略创立的小也香水，和雕爷的阿芙精油，章燎原的三只松鼠，都是排名非常靠前的电商品牌，是淘宝天猫的座上宾。

那一年，他们利润丰厚，现金充足，无论是媒体还是资本市场都对他们报之以鲜花与掌声…那一年，作为整个电商浪潮的佼佼者，他们的未来可谓前程远大。

但数年后，他们各自走向了不同的道路：

雕爷选择了：追逐资本，成为了o2o大潮的浪潮儿，但也被资本误，如今余音缈缈于江湖；

章燎原选择了跟随平台，成为了各大电商平台上的零食大王，但16年依然要面对重新攻入线下的窘迫，后来章燎原亲手砸毁了自己新开的线下店；

而肖尚略选择出走了，舍下了大商家的浮华，如今有了云集微店。

而导致了这种分歧的是一场大变！在流量去中心化的移动互联网世界，流量的趋势发生了改变：推广成本在急剧上升，极大的挤压了品牌商们的利润空间，而且在可见的未来这种趋势没有丝毫缓解的可能……对因这场大变，蘑菇街前CMO胡斐作书结语：玩法变了！

“变化的就是连接器”肖尚略对这个变化的感受比胡斐更敏锐也更直接……在他看来：这十五年来零售行业的变化，就是连接器的变化！

传统的线下零售，连接器是一个个具体的Shopping Mall，用物理空间聚合商品、信息、资金和物流。

2003年，阿里巴巴成立，互联网打破了空间限制，电商解构了这些交易步骤。这时候的连接器，成为了搜索引擎。“这也是为什么两年后，阿里巴巴用40%的股权，换购了雅虎中国的全部资产。”肖尚略观察。

PC时代的流量之战，电商行业就是主战场。有淘宝、天猫、京东巨头在前，流量的生意已经发展到了极致。肖尚略把电商的发展阶段分为“搜”和“逛”。

传统电商平台挖掘了搜索的价值。移动互联网时代，海量的信息淹没了具体明确的需求，浏览的价值彰显。电商进入了“逛”的阶段，蘑菇街这一类社会化电商异军突起，抢占了一部分的移动端。

相比于搜索“逛”的核心， 正是精准推荐，时尚买手也好，超级网红也罢，都在商品信息流通中充当了过滤器。

但在今天来看，精准推荐谁家最强？不是淘宝、天猫，不是京东、美丽说，而是：社交网络！

微信上，每天有8亿用户在生产信息，每个用户有两到三个小时的碎片时间来获取信息……社交网络上的信息决定了人们对于一款商品的认识——用学术的话语来讲，就是：社交过程完成了商品被信息化的过程。

当全网处处都是商品货架的时候，决定商品口碑的社交就成了核心——于是，肖尚略突然发现，零售商就是媒体，媒体就是零售商。

2015年，云集微店应运而生。他想做的事情很简单，汇集一群拥有粉丝的个人，发挥他们的媒体价值，为他们提供零售解决方案。

2年时间，云集迅速汇集了120万店主，并通过他们连接了过亿消费者……而如果你将这种增速与巨头财报上的增长放缓，利润下降的信息放置到一起来看的时候，你就会明白，无论媒体吹嘘的有多狠，但一个赚钱，一个赔钱，红利何在也就不言自明了。

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为什么要如此重视云集微店这个案例？

因为，在倪叔看来：这场影响传统电商至深的流量变革，其起于社交，其最终解法也必出于社交……在整个新零售风潮之中，我们必须注意去聆听一种声音：来自社交电商的声音。

以最为被人诟病的微商为例，在13-15年之间谈这个词基本就等同于传销，但到了16年以后这个观念就很少有人提了，反而你持续听到的是：小米做微商渠道了，考拉海购做微商渠道了，连支付宝上都有了”微商进货“的入口了……

虽然这些大品牌都没尝试过为微商做拨乱反正的工作，但他们纷纷用脚投票的原因是：在众多的电商渠道当中，微商渠道的流量成本是最低的！

当然，成本最低不是微商无罪的理由！肖尚略也是不认可微商的，在他看来：微商不是零售，是分布式招商，而互联网的本质是去中介化，微商是有违互联网精神的！多层级代理的组织方式，也导致消费者价值没有得到尊重，底层从业者的价值没有得到尊重。

但微商渠道这种低成本特性，不是由微商的组织方式决定的，而是由社交化这个路径决定的……个体信任才是真正的连接器与效率发动机！

当你点开了好友分享的一个链接，之所以能完成价值与需求的高效自由连接，是基于你对好友的信任，信任是人与人之间的社交强关系，让对方互为过滤器。

就像楼宇广告整合了每个电梯间的小屏幕一样，一旦有一种模式可以：整合社交网络中的个人媒体，让个体信任就像专车、单车，像Airbnb上一个房间，被有效共享，就会诞生出巨大的商业价值，而云集要做的就是这件事。

它要做的就是以社交的方法重新整理电商的流量逻辑，否则以传统电商的做法只会陷入：缺少流量-被迫做社交-投入越多亏损越大-越来越无力的境地。

传统电商的方法是：流量广告营销、订单转化率、获客成本；而社交电商的方法是：魅力人格体连接、基于情感的社群维系、达成信任的消费反哺供养；这是两种不同截然不同的方法论！

只有以社交的方式，重新激活人与人之间的连接关系，才算是用正确的方法将社交流量重新整理起来，通过关系链整合变成一台不停运转的流量输出器。

而这就是以云集微店为代表的一众社交电商的机会所在，也是值得传统电商借鉴的显著模式特点。

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在定义好了社交电商的流量规则之后，云集微店又定义了社交电商的供应链规则：云集模式。

所谓的云集，就是6个云的集合：聚合商品、整合优秀店主的素材、仓储物流整合、客服、培训、IT系统。

在货源管理上，云集采取的是与微商“层层压货，占用店主大量资金”完全不同的做法——全球集中采购大量优质商品，零成本共享给所有店主，既保证了产品品质，又能降低采购价格，而且云集还与很多国内外的优秀供应签定了合作协议，品牌直接向云集供货，国内的比如万事利丝绸、雅培奶粉、恐龙家纺，国外的有澳大利亚德运乳制品、澳大利亚保健品牌澳佳宝等等。

在云集的APP中，一款食用油现实的库存是几百，却有上万人同时在销售。商品变成了云，120万店主们共享销售权。

物流也有云集统一管理，与亚马逊、顺丰等等物流公司合作。店主提交了交易，就有专人从合作物流公司的仓库里，完成打包和递送。

至于售后，云集在合肥有一个容纳三千人的客服中心，这个外包团队可以完成平台上绝大部分的售后服务。

没错，云集微店就是向社交流量的拥有者们提供水电煤，在云集上，店主需要做的，就是动动手指，在云集提供的三千多个SKU中挑选商品，然后分享出去，就能实现盈利！

尤记得，在某次云集开放日上，黑色的屏幕上只有一行字：社交电商的第一支正规军！

而在云集提出正规军的这个说法的背后：是其对社交电商模式的深度了解与执行——个体信任的推荐，是基于信任的销售，很稳固也很脆弱，因为一旦货品质量不佳，容易损害信任。

空有流量是不够的，必须有一个持续而强健的体系让这些流量得以落地成为真实而长期的商业转化，而云集选择用中央厨房式的6大云集体系，从供应链端开始坚持品控，为货品质量提供了保障，也为整个体系的价值落地找到了正确的打开方式。

回顾云集整体的商业模式，其核心理念并不复杂：就是其做平台，利用好个人店主的社会化流量配以中央厨房式的供货／物流／客服一条龙的服务品质来发展交易规模。

但在其模式设立的背后，是一个更为宏大的背景：

如今的电商绝大部分流量来自于几家垄断性电商平台，品牌的日子过的越来越艰难。但其实在新的移动互联网流量环境下，社交流量50倍、甚至100倍得大过搜索流量，但这些流量还并没有被很好地商业化。

当流量越来越贵的时候，云集微店就干好了一件事：帮助品牌获得更精准、更低成本的社交流量。

平台的价值一定来源于品牌，当肖尚略用社交的方法为品牌解决了最为头疼的流量成本问题。云集微店成立18个月，实现500倍业绩增长也就成为了一件自然而然的事情了。

在可预见的未来，只要流量获取依然是艰难的，你就可以大胆的相信云集的增长趋势都不会改变，因为它在所有人都需要的时候做了一件正确的事情。

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从2002年创办小也香水开始，肖尚略从未停止过对零售业和电商的思考，而转眼的这个时间已经十五年了……

在进入行业的第十年，他去了中欧商学院读书，研究的课题是：《零售企业如何建立用户强关系》

此后，他保持一边做电商品牌，一边寻求答案……直到他放弃传统电商；直到他找到零售行业全新的连接器：个体信任；直到，他有了云集！

站在云集创立2周年，月销额超5亿且快速增长的今天来看：社交零售已经发展成为一支推动消费升级的新力量！对于肖尚略及他的云集来说：社交电商的兴起再也不是看不见摸不着的未来，而是实打实的当下了。

关于曾经研究的课题，他也有了自己的答案——商品与用户无法建立强关系，能建立强关系的，只有人与人！