聊聊不务正业的MINI和他们对品牌人文体验的思考

氤氲薄雾，裹挟着轻佻的过路小雨，让皖南一带的山村乡野，开始跟酷热的盛夏道别。

车队以大约五、六十迈的速度行进，道路两旁依山就势的徽州民居，总会在转过一个急弯后和你不期而遇：小青瓦、马头墙、高脊飞檐、曲径回廊；徽派建筑给人留下的印象似乎是厚重但不疏亲近，严谨中透出轻灵，与周遭景物融为一致，传递着「言有尽而意无穷」的中国传统美学主张。

前几年认识位设计师，每到一处，就要去看当地民居，足足攒了几十G的素材。我没他那么大的热情，倒是对他说过的一句话印象深刻： 建筑往往因“思考”人与人、人与环境的微妙关系而得生命。 这似乎超出了普通的设计语境，而延伸到了对品牌营销的启发上：好的建筑，必然是要宜居，必然是要有好的功能体验，却又必然不会止于功能，而常归依于特定的意识形态与审美情趣。缺乏人文体验的建筑会让人索然无味，而一个品牌，又何尝不是如此呢？

MINI算是个蛮有趣的品牌吧。有趣在哪？如果从「就功能而功能，就产品而产品」的视角观察，它也表现得太“不务正业”了些。这种告别传统意义上以产品、功能和“车”为中心的表达方式，从早几年就开始显露端倪：拍电影、自出书、玩跨界、刷知乎……还有哪些是一个车企不太可能去尝试的？问问MINI，他们倒是很有可能会感兴趣。

脑海里突然想起了菲利普·科特勒讲过的「Marketing Offerings」（营销交付物）这个概念。我们感兴趣的是：MINI这个品牌究竟想要为消费者创造什么价值？交付些什么东西呢？

写在知乎上的全新Tagline——「CREATIVE SOLUTIONS FOR A BRIGHTER URBAN LIFE」颇有些耐人寻味。

尚不及琢磨这个表达要如何翻译更好，随着山势转急，小隐于野的特色民居已全然不见了踪迹，车队开始进入“攻弯”。

从空中传回的照片看，这里的山路和电影《头文字D》里的“秋名山5连发弯道”竟会如此神似，也是令人暗暗称奇。

像这样的路况加上绵绵细雨，当然会更有助于去体验MINI全系车型的精确操控性和稳定性，但由于道路的直线距离过短，每次猛踩油门，涡轮增压刚一介入“咆哮”，就又必须马上减速入弯……

看来要找到一条接近于完美的试驾线路的确并非易事……

停车小憩，现在让我们来继续刚才那个没聊完的问题：

Creative Solutions For A Brighter Urban Life

这是什么呢？有小伙伴说，这不就是品牌的全新“定位”吗？

我不这样看，从SDi的视角看，这应该是对该品牌“价值发现”（为什么人做什么）的一种“直译”，而非定位。

这会有什么区别吗？

区别还是蛮大的：过去我们谈品牌定位，眼光总是瞄着别人：A品牌说什么做什么？B品牌做什么说什么？所以，你看，我们就应该这么说，我们就应该这样做。搞来搞去，最后一些给自己成功“定位”的品牌，终于发现自己完美地错过了这个时代。恰是因为，他们的目光总会落在“竞争对手”上，很少抬眼看趋势，也极少低头看用户。 一个品牌少了对“人”的关注，无论怎么定位，也不可能获得长远的成功。

由此来看，MINI这条Tagline对印证品牌“价值发现”还是很有借鉴意义的。在这个源点上，营销人不防思考——我们的核心价值是什么？我们价值表达的语言，究竟是在谈“生意”还是在谈“生活”？是在谈“产品”还是在谈“价值”？

从不同的“因”出发，一个品牌可以得到怎样的“果”似乎早已注定。而品牌营销的追求，说到底，也一定不止于让用户关注你的产品，还是要透过产品这一“媒介”，让他们得以预见到自己想要的生活。

具体到MINI来说，我想“一起为更好的都市生活寻找创意解决方案”，也正是从品牌与人的关系，从品牌在消费者生活中扮演的角色和存在的意义这个视角，去对品牌价值进行的表达。

继续出发，好一阵峰回路转，远近疏离的村落又重归我们的视野。是淡雾还是炊烟，让人傻傻分不清楚；多变的天气，竟然让村民们自给自足的作息图景也显得愈加逼真起来。

皖南烟雨中的山野乡村，或许只是世俗眼光中毫不起眼的“小小世界”，这里的手艺人，也不曾发表过一些“改变世界”的豪言，但他们面对生活的态度，却依然真诚、谦卑、又足够可爱。

这里并没有什么“大人物”，但也没什么是可以忽略的“小事情”；用心，而不是用“分别心”去待人接物；抬头看天，低头看路；每一天，世界都再次焕然一新！这恰恰为城市生活提供了某种重要的Reference，这些意识层面的流动带来了“人文给养”，为Urban Life输送着灵感与创意的源泉。

是这些与车一起，构建了MINI语境下的「Creative Solutions」，“s”作为复数精确表达了品牌想要传递的这个讯息。说创意也好，说创造性也罢，能够从普通人的生活中汲得感悟，不也正是我们所说的，一个更为完整的「Marketing offerings」组合吗？

除了对品牌“价值发现”的笃定，在表达层，MINI还是一个热衷于“讲故事”的品牌。就像他们最近完成的这部电影，故事的主题是关于「不违内心」。

对于一个想讲好故事的品牌来说，首先明确“我相信什么”是比较重要的。如果没有“我”，故事就容易失去张力。

MINI所相信的是什么？「创造力」肯定是其中的核心关键词。“Creative”这个词可能容易让人想到“创意”，但MINI谈论的Creative或许更接近于底层： 当我们说一个人极具“创意”，很有“创造力”，或许是在生活方式、生活态度上，就可以与“大多数”想得不同，看到不同。

就像故事里的几位主角，为了一个简单动机，出发20年仍然“在路上”的雕刻时光；面对纸书落寞，还在胼手胝足经营的先锋书店。这些品牌的创建者，或常被归于商业世界中的“异类”，却非常可能和MINI一样，在尝试“想点儿不同”，在探索创造力，探索品牌人文体验的路途中碰撞出共鸣。

故事里有些小细节：在版纳种咖啡的“张老大”，面对周围人种芭蕉也发财的状况，每被质疑，回应只会是抬起头，向远方悠悠地吐出一句：“咖啡，我的梦。”又像那位到深山收购食材的网店主，因要求过高被怀疑身份，还得操着不流利的四川话跟人解释——“找出最有品质的东西给我的客户，是我这个人做事情的一个原则。”那种因人物不处于同一“语境”所营造出的反差“喜感”，经过稍许回味，也总会带来触动。

足够执拗、足够坚持、足够有勇气质疑主流对于“成功”的界定；我并不认为这部纪录电影会在商业电影的洪流中掀起太大波澜，却极有可能在一个小众的圈层中植入较深的印记。它讲述的是一种在新文化土壤中，新场景洞察中，为那些“打算相信点什么”，却又面临着真切内心挣扎的人而准备的亚文化语言。

我想在这个作品中，观众还是很有机会撞见“自己”的。

“好品牌贩卖生活方式。”这是行业内正流行着的一个观点。但在我看来，这些“生活方式品牌”之所以会受到追捧，真实原因是他们创造了更卓越的文化、观念和情感体验，甚至可能让产品的功能价值，变成了“价值交付组合”中的相对次要元素。但如果我们把“价值交付”总结为“贩卖”，不仅不准确，对营销实践也会产生误导吧。

认为品牌的所想所出，都必然是为了销售的思维定式，容易让营销人对许多观点失去反思能力，比如“精准”；而我们强调“品牌人文体验”，认同品牌去创造更深入的情感价值，并不必然基于每个人都可能是你的消费者，却必然基于你的每个消费者，都一定是一个有态度、有信念、有情怀的完整个人。

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SDi——Art of inception

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