汽车电商怎么玩？看看美国上市公司TrueCar的案例

作者：贞元，欢迎关注微信公号稻穗儿（daosuier99），关注不断变化的商业

TrueCar应该是目前最接近“汽车电商”概念的公司了，他也经常被作为易车、汽车之家等国内汽车网站转型的范本。TrueCar2014年5月在美国纳斯达克证券交易所上市，并在此后一段时间内受到热捧，股价表现十分强劲，最高时市值突破了20亿美元。

截止2014年底， TrueCar已经共计为其认证经销商售出了超过170万辆新车和二手车，其中包括2014年的60万辆。据TrueCar测算，2014年其在美国新车零售市场的份额已经达到了3.5%，高于2013年的2.4%和2012年的1.5%。

这究竟是怎样一家公司？其商业模式又能给处在汽车电商探索道路上的我国企业哪些启示呢？

TrueCar 的商业模式是什么？

TrueCar的前身是Zag.com，成立于2005年。Zag是一个为会员企业和合作伙伴提供卖车服务的网站，通过这项服务他积累了大量的经销商资源，也得到了很多会员企业和合作伙伴的支持。随后，TrueCar在2008年被正式推出，成为一个直接面对普通消费者的汽车销售渠道。

2014年，TrueCar的营业收入达到了2.07亿美元，同比增长54.3%。这其中的92%来自于按照交易效果从经销商获得的佣金，TrueCar在每辆新车成交之后向经销商收取299美元，每辆二手车收取399美元；另外的8%来自于其旗下公司ALG为整车厂、经销商和金融机构等提供数据和咨询服务收取的费用。ALG是TrueCar2011年10月收购的公司，他主要为汽车剩余价值的预测提供数据和咨询服务，这项服务在保险、担保、抵押等金融领域具有广泛的用途。此外，ALG还可以通过多个途径获取关于汽车购买的数据，并利用这些数据为经销商和消费者提供各地关于汽车实时交易的价格信息，这也是支撑TrueCar商业模式非常核心的内容。

我们通常把TrueCar看作是一家提供汽车电商交易的公司，但是它并不直接销售汽车，而是通过和认证经销商、整车厂合作搭建了一个在线交易平台，本质上它更像是一个定位在汽车销售领域的垂直搜索引擎，只不过是对产业链进行了更为深度的整合。TrueCar的使命是为消费者带来极致的购车体验，改变经销商和整车厂吸引用户和销售车辆的方式。为了完成这样的使命，TrueCar为消费者、经销商和整车厂等都提供了强有力的产品和服务。

相比传统的模式，通过TrueCar的网站、移动端等渠道，消费者可以享受到更为便捷的购车体验。在TrueCar提供的渠道上，消费者选择了品牌和车型之后，输入所在地的邮编，在多数情况下就可以得到TrueCar提供的价格曲线（图1），显示最近一段时间内该车型的交易价格和成交数量，其中还包括工厂发票价格（Factory Invoice）、平均价格、厂商指导价等。价格曲线还被划分为特价区间（Exceptional Price）、好价区间（Good Price）、公平价区间（Fair Price）和高于市场价区间（Above Market）。价格曲线也会给出一个TrueCar认为相对合理的成交价，消费者可以据此进行消费决策。接下来，他们就可以根据系统的推送选择合适的经销商，并获得相应的报价。在选定了经销商之后，可以获得一个价格凭证（图2），这就是他们最终到店提车的价格。消费者通过TrueCar提供的服务，可以非常清晰地看到每笔交易是否划算，而且几乎不费口舌就可以得到一个相对合理的价格，这极大地优化了购车流程，提升了用户体验。截止到2014年底，相对于厂商指导价来说，TrueCar已经为每单交易平均节省了将近3145美元。

图1 TrueCar价格曲线

图2 TrueCar经销商价格凭证

为了支撑这样的交易模式，TrueCar也为经销商开发了专门的系统（图3），可以通过PC端和移动端登陆。通过该系统，经销商可以评估其报价相对于市场的竞争力、为订单进行报价、管理消费者、根据库存状况设置个性化的报价方案、更新企业简介，以及获取在线培训等。

图3 TrueCar经销商系统界面

通过汽车电商交易，TrueCar很好地满足了整车厂、经销商和普通消费者的需求，获得了大量垂直领域的用户。在此基础上，TrueCar也在探索不同的业务模式，多元化公司的收入来源，也更进一步增强用户的粘性，同时实现对整车厂和经销商更为深入的绑定。例如，帮助整车厂开展更有针对性的营销活动（图4）；为消费者在购车前提供更多汽车金融方面的信息以刺激消费者更快地购买等。

图4 True为整车厂提供的精准营销服务

TrueCar 的价值是什么？

TrueCar一经推出就引发了广泛关注，获得了爆炸性的增长，这其中的主要原因在于切中了其所服务群体消费者、经销商和整车厂的痛点，提供了可以多方共赢的服务。

提起购车经历，消费者通常会用失望和噩梦来描述。在传统模式下，汽车的价格并不透明，整车厂给出的只是指导价，不同经销商对同款车型一般会有不一样的定价，差距通常会在几十甚至上千美元。这样消费者去购车时，一般需要走访多家经销商，经过多次讨价还价，才能确定最终的成交价，而且也不知道自己是否拿到了比较划算的价格。很多人都将自己的购车经历形容为一场噩梦，不仅耗费时间和精力，还常常会跳进经销商设置的陷阱中。TrueCar却为消费者解开了车价的“铁幕”，极大地减少了信息的不对称性，使得消费者不费吹灰之力就可以拿到一个相对公平的价格。

TrueCar对于经销商的最大吸引力在于可以以一种相对较低的成本获取到最有购买意向的目标客户群体，从而加速汽车的库存周转，提升盈利水平。首先，经销商的整车销售越来越依赖于互联网，而不是线下店面、传统媒体等。根据J.D. Power and Associates的调研，将近80%的消费者会在购车前通过互联网进行相关信息的查询，这其中使用移动工具的消费者增速更加迅速。其次，经销商面临巨大的盈利压力，迫切需要一种能低成本且有效地提升汽车销量的方式。新车销售市场竞争愈发激烈，根据NADA的数据，美国经销商从2003年到2013年间新车销售的毛利率从5.5%下降到了3.8%。而与此同时，营销成本却越来越高。2013年，经销商每辆销售的新车需要分摊的营销费用为616美元，这远远高于TrueCar为此收取的佣金；最后，提供汽车实时交易的价格信息对于经销商也是有利的，这样可以帮助他们更好地进行定价，避免定价过高或者过低现象的存在，定价过高损失了客户，定价过低又损失了原本已经很微薄的利润。

对于整车厂来说，TrueCar则可以帮助他们更精准地触达客户。根据Autodata的预测，2014年整车厂为消费者提供激励计划的营销费用为460亿美元，比2013年增长了15%。TrueCar无疑可以提高这一费用的使用效率，减少无目的投放所消耗的成本与精力。

对于汽车这样的大宗消费品，我们很难在线上完成所有的交易环节，线上线下通力合作的O2O模式一开始就注定是一种更为可行的解决方案。TrueCar通过多年的探索找到了一条可以实现多方共赢的道路，其最大的特色就在于在线上多走了几步，将更多的交易环节迁移到了线上，并由线上所掌控。不管是对消费者、经销商还是整车厂来说，TrueCar的商业都足够简单、清晰，但这种简单与清晰背后却是TrueCar经过多年积累才建立起来的极高门槛。

TrueCar商业模式的最大价值在于解决了汽车行业价格不透明的问题，并通过价格数据吸引了经销商和整车厂的参与，掌控了汽车在线交易的流程。可以说数据是TrueCar在线交易平台的核心驱动因素，这些数据来自于经年累月的积累，绝非是可以轻易获得的。TrueCar的数据来源于经销商、整车厂、数据调研公司、保险公司、银行、拍卖公司，以及自身的交易平台，包含大量的历史数据和动态的交易数据。这些数据又可以分为很多维度，例如行业信息数据、地区数据、消费者购买行为数据、汽车交易数据、汽车注册数据等。为了将这些数据转化为有用的信息，TrueCar的数据团队开发了复杂的算法，使得他们可以非常便捷地呈现给消费者、经销商和整车厂等，这支撑了在线交易平台的运营。不过对于以TrueCar为转型范本的国内企业来说，并没有如此多的数据积累。

TrueCar商业模式的成立还非常有赖于汽车电商平台、经销商和消费者相互之间信任关系的建立，而在我国却并没有建立这么好的信用环境。消费者是否信任汽车电商平台提供的价格信息？经销商是否会公平地进行报价，而不会设置很多的霸王条款或者购车陷阱？经销商是否会很好地履行和汽车电商平台之间的协议，而不会出现“跑单”等现象？经销商是否可以为消费者提供很好的服务？在整体信用环境缺失的汽车销售领域，即便是我们可以做到价格的透明化，这些也都是短时间内难以解决的问题，或者为了解决这些问题我们需要付出很多额外的成本。

此外，汽车电商的实现几乎不可避免地需要依靠经销商，经销商资源的多少也是该模式的一个很大门槛。截止2014年底，TrueCar已经拥有了超过1万家新车和二手车的认证经销商，涵盖几乎所有主流的车型，并覆盖全美50个州和华盛顿特区，全美前50的经销商中80%已经和TrueCar合作。不仅如此，TrueCar通常会要求其认证经销商提供交易和库存信息的数据，这在某种程度上实现了二者系统和数据的打通。我国的经销商数量众多，极其分散，而且信息化水平很低，这也是我国汽车电商发展过程中存在的客观困难。

TrueCar 带来了什么启示？

TrueCar的快速发展固然得益于其所处的特殊环境，但是作为目前汽车电商行业的标杆，他的发展历程依然对我国走在汽车电商道路上的互联网企业有很大的借鉴意义，也非常值得处在变革漩涡中的传统企业和妄图改变传统行业的创业者参考。

首先，任何有价值的商业模式都是解决了行业发展中的某个问题或者痛点。对于购车来说，消费者最关心的无疑是价格，不过汽车并没有像其他商品一样实现明码标价，而且其中的陷阱很多，这也是令消费者最头疼的一件事。因此购车就成了一个决策链非常长的消费，消费者需要经过大量信息的查询、比较，到线下看车、试车、货比三家，在看过了众多的方案之后也就迷失在了经销商设置的各种陷阱之中，最后拿到的也未必是最优惠的。

在TrueCar之前，美国的Edmunds、Autobytel等汽车网站已经在此领域深耕了多年，不过他们的模式类似于我国的汽车之家和易车，靠向经销商导入购买意向（Sales Lead）获利，也就是出售目标客户的信息。他们对于这些意向有多少转化为实际销售并没有掌控力，事实上他们也并不关心消费者购车过程中的需求和体验，因为他们的主要收入来自于经销商和整车厂投放的广告，与消费者实际是否完成交易，以及在交易过程中的体验并没有什么关系。TrueCar创立的晚于上述这些网站，于是选择剑走偏锋，直面行业发展的痛点，从最影响用户体验的环节入手，联合经销商、整车厂打通了在线交易流程。

其次，对传统行业的改变往往是一个缓慢地寻求再平衡的过程，要能够找到创新者和传统势力的利益均衡点，一开始就谈颠覆往往很难。TrueCar最初向消费者提供的是底价信息，这使得经销商为了获得消费者争相压低价格，利润受到很大影响。2011年前后，TrueCar打出了非常诱人的口号“用最低价买车”，并利用电视、报纸、互联网等媒体进行广泛传播。TrueCar这样激进的行为很快惹恼了经销商。2011~2012年，TrueCar作为“汽车行业的公敌”遭到了经销商的强烈抵制，几家大型的经销商取消了与其的合作，美国很多州也对此提出异议，称TrueCar违反了他们的特许经销权法律规定，造成了恶意竞争，这使得TrueCar的业务受到了非常大的影响。2011年11月30日，TrueCar拥有的认证经销商数量为5571，而到2012年2月28日，这一数字就下降到了3599，随之TrueCar的营业收入开始大幅下降。

2012年开始，TrueCar开始寻求改变，主动听取整车厂和经销商的意见，向他们妥协，注重公司对他们客流引入和市场营销等方面价值的贡献。对于消费者，TrueCar不再强调底价买车，对网站的价格显示也做了调整，开始向消费者提供相对合理的价格，让消费者不花冤枉钱（Never Overpay），而不再是得到最低价。这虽然使得TrueCar的特色有所削弱，但却让他走出了低谷。

汽车行业经过多年的发展，已经形成了根深蒂固的行业规则和盘根错节的利益关系。汽车电商作为一个新生事物想要立刻改变行业既有的格局难度很大，因此更多时候思考的应该是找到一条道路实现多维共赢，既要保证消费者的利益和体验，又要让经销商和整车厂赚到钱，电商平台也有利可图。这对其他传统行业的变革同样具有极大的参考价值。

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