一门心思搞布局的车企，早晚被「爆款」炸死

前几天在微博上看到某近期发展较差的车企要推出C级车的新闻，转发并评论「病急乱投医。」一位我颇为尊重的老资格媒体人转发我这条微博说「（推出这款车是）产品规划需要而已」。

这篇文章要说的就是这个「产品规划」，它还有一个高大上的近义词，叫做「布局」。

车企投放新车或者发布战略时特别喜欢用「布局」这个词，比如「这款车型是我们在xx价位上的重要布局」或者「我们将推出xx款新车，在xx价位上完成全面布局」。

但凡张嘴闭嘴「布局」的车企，几乎没有一个过上好日子的。除了那些原本就领先的企业。

「布局」是什么意思？是当企业需要达成某种战略目标时，首先需要完成的准备工作。这种准备工作有一个很明显的特征，只需要自己做完了就可以，是单方面工作。产品又是什么？是商品，企业把产品做出来了，是要消费者用钞票来投票的，这是个双方面工作。

于是把产品当做「布局」的企业就会不可避免的掉入一个陷阱：以为自己把产品做出来了就行了，结果就是不停地推出没有竞争力的车型，最多火上几个月一两年，一旦市场竞争加剧立刻就沉下去。

听起来或许很荒谬是不是？但事实的确就是这样。

领先者才有资格布局

「不要把所有的鸡蛋放进一个篮子」，所有搞金融的都知道这句话，车企在通过产品进行布局的时候，实际上遵循的也就是这个道理：

1、抵御市场类型的风险 ： MPV市场萎靡的话还有轿车，轿车市场萎靡的话还有SUV。

2、抵御产品表现不佳的风险 ： 多款产品全面覆盖市场，从xx万到xx万整个价格区间都有自己的产品，只要消费者购车预算在这个范围内，自己就有产品能成为他的购车选项之一。

这种经营思路的问题在于，它是一个抗风险的方法，而不是一个谋发展的方法。也就是说，这种经营思路只有领先者才有资格玩，挑战者也这么搞，只能说是被领先者给带到沟里去了，光耗就得被人家给耗死。

原因很简单，挑战者只要想清楚这么几个问题，自己 有没有领先者那么多可调用的资金？有没有领先者那么多可任用的人才？有没有领先者那么多可调集的资源？

「优秀的艺术家模仿,伟大的艺术家剽窃」，但你是否发现了关键？

曾经在一家公关公司工作，代理某国内二线合资品牌，什么都不够用的痛苦感同身受：

该企业公关传播依照行业惯例按车型分项目，不同项目可用资金不一样，（以下数字为虚构）新车预热期及上市期每个月的传播费用大概150到200，老车型按照战略意义不同，传播费用为0到150不等。大概13年时该企业推出一款A-级车型，内部明确将是走量车型，结果一过上市期传播费用直线下滑，最后与品牌A级车共享每月50的传播费用，月销五千台左右。

这款A级车与该品牌推出的第一款SUV都有过很好的机会，前者曾一度月销破万，后者是该品牌唯一有过终端加价提车表现的产品。但是前者营销费用一直不到位，后者产能始终上不去也没有调整，现在销量分别滑落到每月五六千、三四千。

回顾这家车企各个产品的表现，有一个很明显的特征，任何一款新产品的表现都非常稳定，第一个月、第十二个月的销量差异可以忽略不计，从来不会有突破，一直到两年后产品不再跟得上竞争形势，销量开始拉不住地下滑。

这也是大量挑战型车企在快速发展时的常态，有限的产能、营销费用分配给多款新车，每个车型有特定分配的量，好一点的会适当调整，死板的就避免冒险维持不动，靠新车增量快快乐乐过上几年，旗舰车型始终不温不火。随后市场竞争加剧，隐患集中显现，等着再重新走一遍投放新车要增量的路子。

集中资源

甚至不需要忽略任何争议，时间过得越久，我们就越来越发现大众的厉害，没有新车、没有换代、没有SUV，就是能够毫无悬念的保持销量第一的位置。面对这样的现状，还想简单粗暴地用一句「中国用户不理性」就一笔带过的话，显然是不负责任的。当我们分析大众在中国毫无疑问的领先地位时，最最重要的核心就是过去的捷达、桑塔纳，和现在的速腾、朗逸。

把大众当做模板，所有这些领先和实现了领先的车企，他们的核心推动力都是一个集中资源打造的「爆款」，也就是常常说的「战略车型」：基于大体量市场的产品，在开发时享受高级别的研发投入，上市后则获得最高级别的排产和最大份额的营销支持。

挑战型车企指望通过布局遍地开花完全不现实，它们的体量和资源决定了只能通过集中精力打造一款战略车型，再来围绕它寻求突破。甚至说领先型车企，他们也要尽力去稳固自己的战略车型来维持现有的地位。当我们看到一个车企现状的乐观或不乐观，只要看他们是否有畅销的战略车型就能判断出来了。

别克乐观，英朗销量保持月销上三万；北京现代现状不乐观，中级车布局了四到五款、SUV布局了四款，且没有突出车型。上海大众仍保持稳定，朗逸保持月销上三万，一度冲破五万；福特不稳定，福克斯销量没撑住，翼虎也有下滑。

吉利乐观，帝豪和博瑞表现稳定；奇瑞不乐观，当初推出战略车型艾瑞泽7的时候同时推出了E3，提出前者立品牌、后者要销量，结果两个目的都没有达到。

丰田和本田谁的前景更好？实际情况是今年前七个月丰田增长9%，远落后于本田29%的增长，但相信多数人仍会选择丰田，他们有月销三万级别的卡罗拉，而本田没有这样一款能够作为形象支撑的畅销战略车型，表现最好的CRV月均销量也没有超过2万。

奥迪的战略车型是A6L，宝马迫近奥迪的象征就是5系对A6L的差距越来越小，奔驰推出集中资源打造的新E级之后，奥迪和宝马全都慌了手脚。

一个企业对待战略产品的态度，某种程度上也就决定了这个企业的前景，传祺看到GS4的市场反馈后立刻调整产能全力支持这款车型冲高，这就是好的思路。虽然从另一方面也应该看到传祺其他产品也的确用不到过多的排产。

福特之前顺风顺水的几年非常注重获取利润，A-车型福睿斯入门价接近10万，等于同级别车型的高配款，近几个月锐界销量甚至超过了翼虎，蒙迪欧2.0T销量高于1.5T，过分追求利润导致最有可能走量的车型并没有获得对应的支持，福克斯无法保持战略车型应有的市场地位，福特近期也遇到阻力。

人们常常说大众的成功在于品牌好，但是却也常常忽略了大众经营自己品牌的方式。在他们6年前陷入挣扎的时候，也始终全力保持捷达和桑塔纳热销车型的地位，就靠着这两款战略产品作为支柱，导入TSI+DSG之后很容易就翻身崛起。

卖不出去的旗舰，什么也不是

挑战型品牌在向领先品牌发起冲击的时候往往倒在「品牌」的关口上，于是品牌「升级」、「向上」、「建设」成了少数车企外，几乎所有品牌念念不忘的目标。大家都是怎么做的呢？

推出更高级别的车型，没有B级车的推B级车，有B级车的推C级车，典型布局思维；

提高旗舰级车型的销量或占比，比如北现的D+S战略，同样是布局思维；

推出品牌营销活动，多为各种冠名、赞助，以及慈善活动。

判断这些方式是否有效，就看是否有足够多的用户响应就可以了，没有用户响应，做得再漂亮也等于没做。

车企都很喜欢做慈善，但是作用非常有限，因为没人知道，发了新闻稿也没人看。同样的道理，推出了一款C级车就能把品牌形象拉升一个台阶，拉动品牌溢价能力提升，这是天真的幻想。C级车卖不出去就创造不出想要的品牌升级效应，这款车也就等于是个吉祥物，偶尔拿出来自娱自乐一下而已。

一个优秀车企的起点必然是一款畅销的战略车型，绝无第二种可能。

一个品牌想要完成高端化升级，就是创造一款畅销的旗舰车型，同样，绝无第二种可能。

品牌升级只有两条路径：

1、 挑战者路径： 先集中资源推一台畅销车型，形成资源积累，再集中资源推一台畅销旗舰，这是福特近两年的路径。

2、 先发优势路径： 大众首先进入中国市场，桑塔纳本身就是旗舰车型，市场上没有其他选择，所以必然畅销，品牌形象直接就奠定下来了。桑塔纳从一开始的B级车慢慢过渡到入门A级，持续积攒资源，大众再集中资源打造畅销旗舰帕萨特。

大众、丰田、本田这些首先进入了中国市场的品牌获得了先发优势，主要就体现在他们最初的畅销产品就是旗舰车型，而旗舰车型的效应可以顺利向下影响到大规模市场中的产品。

桑塔纳过渡成为了入门车型，捷达一上市就享受品牌红利，这两款车后来成为大众在主流市场的畅销车型，持续积累资源，继续支撑品牌的优势地位，帕萨特和迈腾还能利用资源占据领先位置。

本田有雅阁，丰田有凯美瑞，但是向下发挥效应的机会没有把握好，思域生生给作坏了，卡罗拉在中国的表现与其全球地位完全不相配，根本比不上全球的对手福克斯和高尔夫。本田和丰田之前都没有打造出主流市场中的畅销战略车型，资源优势没有建立起来，品牌优势没得到充分支撑，后续旗舰车型也就丢掉了所谓的「定价权」。

车云小结：换位思考

整体梳理优秀品牌的发展路径， 集中资源推畅销车型→积累资源、建立品牌认知→集中资源推畅销旗舰，品牌优势奠定。

布局思维呢， 分散资源占领市场→没有畅销车型→没有产品承载品牌的认知→没有充分市场规模积攒资源→没有未来。

汽车圈对于爆款的认知实际上是有偏差的，大家在看到一个企业有一个销量超高的车型时，常常会说这是不健康的，必须完善布局形成可持续发展，好像这款战略车型的销量很好反倒成了错误一样。

其实用一个很简单的办法就可以判断畅销车型的价值，很多人说现在的哈弗和传祺是不健康的，那么其他那些生存的窝窝囊囊的车企是愿意保持原样，还是像哈弗和传祺那样有自己的畅销车型H6和GS4呢？当然是选择后者了，至少看起来距离成功要近得多了。

原文链接： http://www.cheyun.com/content/12529

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