国内互联网企业开拓东南亚市场，不同企业处境亦不同

文/东方亦落

近年来，中国许多与互联网有关的企业纷纷看重东南亚市场。除华为、小米等国产智能手机厂商入局东南亚之外，BAT、游戏厂商、甚至电商也开始注意东南亚市场。比如2005年，《剑网OL》进入越南，迅速吸引了当地超过80%的玩家；2012年，腾讯在印度尼西亚开发了即时通讯工具Qute，并宣布与印度尼西亚最大的媒体公司PT Global Mediacom进行合作以开拓东南亚媒体市场；2014年，阿里巴巴向新加坡邮政投资2。49亿美元，合作建立“国际电商物流平台”……

一提起互联网市场，我们自然而然地会想到美国、欧洲、韩国等经济实力较强、网络技术发达的国家，在国人的印象中，东南亚似乎和互联网市场沾不上边。但事实却是，国内互联网企业纷纷涌入东南亚市场。那么这些和互联网相关的企业们在东南亚的情况如何？他们又为什么选择东南亚这个看似不起眼的市场？今后各个企业又将朝着什么方向发展呢？

一、游戏：竞争接近白热化，市场接近饱和，手游是下一个入口

关于国内互联网企业入局东南亚这一话题，最热门的就是对智能手机企业的讨论。其实，最早发现东南亚互联网市场商机的是游戏厂商。金山软件股份有限公司的《剑网OL》在马来西亚、新加坡等地受到好评后，被网游运营商VinaGame引入越南，在线人数于2005年底突破了18万，占据了越南游戏市场份额的92%。金山网游在东南亚取得了巨大成功之后，国内的其他游戏厂商也看到了机遇，并纷纷采取了实际行动。随后，搜狐畅游的《天龙八部》也进入东南亚并与越南最大的网络游戏运营商VNG公司进行合作；完美时空的《神鬼世界》《赤壁》等也登陆东南亚市场；另外，网龙、巨人等游戏企业也都向东南亚市场推出了自己的游戏。

在东南亚的网游市场中，潜力最大的当属越南。在这个人口数约为9000万的国家中，网民数多达3000万，网游用户则有1500万，占网民数量的50%。而在整个东南亚的网游市场，越南独占40%的份额。究其原因可以发现，越南人口有65%都是年轻人，在中国网游进入之前，越南的网游行业缺乏相关人才和厂商，一直处于初级阶段。而中国网游的到来为网民们打开了新世界的大门，也促进了越南游戏行业的迅速发展。对于整个东南亚来说，状况皆是如此。据《中国游戏产业报告（海外版）》显示，2012年，中国有110款游戏出口至东南亚地区，占中国自主研发游戏总量的62%，这也为中国企业自身带来了巨大的利润。据荷兰市场研究公司Newzoo预计，到2017年，游戏企业在东南亚地区游戏市场的收入将增至22亿美元。

但是，市场繁华的背后已经显现出了一些问题。 第一，随着中国游戏越来越多地入局东南亚市场，这一市场已经趋于饱和。 游戏蜗牛国际商务中心的负责人表示，随着行业的逐渐发展，东南亚的游戏出口业务正在变得愈发艰难：“任何行业都是会随着成熟度的增加而提高准入门槛，当地的政府的保护政策也往往对出口有很大影响”。 第二，东南亚游戏玩家的口味也是相当挑剔的。 比起最初那些年只要是个游戏都能迅速火爆的情况，近年来东南亚玩家的口味被培养的刁钻起来。网游《斗仙》的主策划叶毅宏说：“虽然当地的游戏产业还在发展阶段，但他们在游戏选择上更倾向于3D游戏，对画面品质有越来越高的要求”。

综上所述，可以看出东南亚的游戏市场已经趋于饱和。但随着移动端的兴起以及智能终端在东南亚的逐渐普及，手游将会是东南亚游戏市场的下一个入口。目前，中国的手游市场竞争激烈，而东南亚市场还未完全开发。中国游戏海外运营商Uzone（焦扬网络）的联合创始人莫夏芸认为：“在东南亚，手游是一个新时代的到来，中国游戏终于有机会和全球游戏站在同一起跑线上”。

二、网络应用及社交：机会大，前景好，但要加快本土化的步伐

在网络应用及社交软件这一方面，中国企业对东南亚市场所具备的机遇发现的比较晚。对于有意向开拓海外市场的互联网企业来说，技术发达、网络普及的美国、欧洲等地是最佳选择。实际上，由于美国等地有许多实力更强的本土巨头，会给外来企业的进入带来更多的困难。但在东南亚这个拥有6亿人口而互联网又并不普及的地区，这些企业反而拥有更多的机会。加之近年来东南亚市场被智能手机培养，使用网络的能力逐渐提高，也为众多网络应用及社交软件提供了生长的土壤。

国内企业对东南亚这一新兴市场也是相当重视的：如百度2012年向越南推出“百度贴吧”，并向东南亚市场推出了系统优化工具Baidu PC Faster；腾讯则在泰国推出微信，请到当地明星作代言，并且将广告投放于曼谷的轻轨上。另外，腾讯在印尼推出了黑莓系统客户端。在东南亚地区，微信支持印尼语、马来语、泰语、越南语等4种文字；阿里的UC浏览器也进入了东南亚，而且阿里在新加坡建立了阿里云数据中心，并取得了不错的成绩。“新加坡和周边国家对云计算服务的欢迎程度超乎我们想象”。阿里云副总裁喻思成表示，新加坡数据中心启用后，将辐射规模达百亿级的亚太市场，并且能够助力中国企业在海外市场的拓展。

按照目前东南亚市场的状况来看，网络应用及社交还是有很大潜力的。但是，其中最值得注意的问题就是本土化程度。无论在哪个国家进行海外拓展，本土化都是其面临的最大问题，像Uber、雅虎、亚马逊等美国企业在中国市场的挫败就是很好的反面教材。红杉资本中国基金联合创始人沈南鹏说：“如果你能够跟本地的资源结合起来，尤其是资本带来的团队资源和产业资源，能够让这些公司有更好的发展”。

目前，移动端在东南亚地区日渐普及，其网络市场的前景还是非常广阔的，相信随着中国互联网企业本土化程度的日益加深，东南亚的网络应用以及社交市场将成为下一个盈利增长点。

三、电商：依然处于“刀耕火种”时期，具备继续开拓的价值

这一方面可以算得上是东南亚市场最为初始的环节，这也意味着它拥有着最大的开拓价值。据瑞士银行2014年发布的研究数据显示，东盟地区的网络购物比率占社会消费品零售总额的0。2%，电商市场仍处于“刀耕火种”的初级阶段。但随着东南亚经济的快速增长，出现了大量的中产阶层用户，其消费需求也随之增长，而且智能手机和无线网络也逐渐普及，这都将为电商的发展带来很好的契机。2015年上半年，东南亚电商27%的在线销售额都是通过手机来完成的，与全球35%的销售额相比，这种发展速度是非常迅猛的。

瑞士银行泰国地区研究战略主管雷蒙德·马奎尔认为，东南亚地区的消费者正在从传统的零售渠道像电商网站转型。东南亚的网购渗透率比常规要高，并且由于低价的智能手机和无线移动网络的迅速发展，很快还将有一轮新的爆发式增长。中国在2008年的网购率比2006年翻了一倍的主要原因就是宽带在中国的普及。同理，东南亚地区网络的崛起也将带动电商行业的发展。

另外，国家对中国电商进军东南亚也有相关的政策支持。今年9月，中国东盟信息港论坛在广西举行。业内人士表示，中国将大力推动“互联网+东盟”战略，从资本、技术等各方面对东盟地区大力扶持。其中针对电商领域，国家已经在广西设立了中国东盟电子商务园区，引入了腾讯、阿里巴巴、京东等一批龙头电商企业，与东盟地区的7个国家建立了合作关系。

有潜力的市场环境加上国家政策的扶持，电商企业在东南亚市场有了一个良好的开端。接下来要做的，是如何改变东南亚消费者的支付习惯以及壮大中产阶级的消费群体。电商市场开拓空间极大，是一片真正的“蓝海”。

东南亚地区与中国接壤，可以说是“一衣带水”，故而文化背景、风俗习惯都比较相近。相比于美国、欧洲等地，东南亚反而更加适合中国企业进行海外拓展。而且，东南亚市场在互联网方面也处于初级阶段，这更是吸引了诸多企业前来开拓市场。中国的互联网企业应该把握自身优势，加深本土化，提高自身技术，这有利于在东南亚抢占更多的市场份额，更有利于促进中国与东盟合作的进一步深化，使双方关系更加友好。