张伟：新世相的“制造流行”之路

今年7月8日，“四小时后逃离北上广”刷屏朋友圈，这次高传播度的内容营销事件让新世相一战成名。“凌晨四点的北京”、“新世相图书漂流活动”也给新世相带来了知名度和千万流量。新世相创始人张伟在金榜奖·内容营销盛典上，分享了这些事件的创意、策划、传播过程，以及如何让公司、品牌获得“流行力”。

张伟说新世相找到了“丈量世界的坐标系”，那就是传播。他提出，传播对现阶段的新世相意味着树立品牌，增加用户粘性。在微信用户获取越来越难的情况下，让用户参与进来，成为共同行动人，将平面的阅读者变成高参与度的社群成员，是如今制造流行，增加用户的有效方式。

5个月我们如何学习“流行力”

“新世相”作为一个团队，从5月底运行到现在已经5个月了，5个月的时间我们在微信公众号上做爆款文章，研究商业化，也做直播，归根结底我们在做一件事情：学习怎样让公司和“新世相”这个品牌、团队获得“流行力”。

这是我在一本杂志上看到的一个引用：“从古至今，唯一能令所有人感兴趣的事情就是如何逃离。”我看到这句话时是做完“4小时后逃离北上广”之后，这句话很好地阐述了我们坚持做这个活动的原因，所有人感兴趣的事情就是怎样逃离，如何逃离。

“4小时后逃离北上广”，是我们和航班管家在7月份做的一个线上+线下的传播事件：从一篇短短的微信文章发起，在朋友圈和其它社交网络迅速刷屏，它就是借用了逃离北上广已有的概念，但是我们加了一个4小时后的限制。

做完这次传播事件再回头盘点，会发现有些莫名其妙的创意会忽然闪现，背后对人性的琢磨，对传播技术的思考，是不是有效，怎样做才有效，往往很难判断。做这件事情开始的想法很简单，合作方航班管家想做一个投放，但是并没有想好具体如何执行。我跟同事抽烟的时候想到一个怪点子，去机场举一个牌子，上面写着我是“新世相”张伟，在微信公号上公布地址，谁能找到我就给机票让你走，这个想法雏形就在一瞬间产生。

但是在把想法落实到活动执行的过程中发生了很多事情，我们一共开了三次会，每次开会的结果就是把方案推翻，推翻的原因很简单，因为事情不可控，看上去有风险。一个风险就是没有人去，很丢人；还有一个风险，就是有太多人去。如果去30个人，没问题；如果去300个人，就有点糟糕；如果不小心去了3000人，就会酿成一个可怕的事件。

每次开会我们都会把这个方案推翻，回到一个常规模式：发布一个征集，你来讲跟旅行相关的故事，然后我们从后台抽取这些故事，然后通知你什么时候来。但是这个常规的东西，完全不符合大家有一点挑战、冒险精神的都市人心态。最后我们做了决定，既然要做，就要做些不一样的事情，不要给自己设太多框架，我们下定决心，当然也做了很多保护措施，比如只向每个城市前500个询问地址的人公布地址，基本保证这个活动顺利完成。

这个事情给我们带来很多好处，是之前意想不到的。

首先，扩展了知名度，既扩展了“新世相”的知名度，也扩展了合作伙伴航班管家的知名度。新榜在当天晚上推送一篇文章，来讲此次活动的热度：“新世相”百度指数从0飙升到了4000左右，主动谈论这件事情的自媒体公号大概有200家，这其实是一个很大的传播量。

第二，获得了很好的用户增长。作为一个微信公号或者说作为一个内容公司，“新世相”活动当天获得了微信十几万的新增用户关注，并且这个效益持续很久，在之后一两个月中用户增长速度明显提升了一个档次。

第三，提出了“共同行动人”概念，这个是我本人最看重的一点。活动之前我们有意调动用户和读者参与活动，跟我们践行共同的价值观，追求共同的生活方式。这件事之后，我们希望关注新世相的人不止是我们的读者和用户，更希望他们是一个共同行动人，跟我们一起做之后非常多的事情。

“新世相”史上第一艘丑陋的轮船

逃离北上广活动在很短的时间策划出来，用一个星期的时间去执行，我们自己总结和别人提出了有两个问题。

第一，活动精细化不足，出现了一些不大不小的问题，对我们来说是一个提醒。第二，持续性被质疑，很多人提出你是一自媒体或者内容公司，是不是偶然靠运气做出了这样一件事，还能不能做第二件事？这个质疑持续了很久。

我们也在密集地反思讨论这两个问题，对这两个问题的思考，某种程度改变了新世相公司之后几个月的发展状态。

我们这么总结“4小时后逃离北上广”这个活动，如果新世相有历史的话，这会是新世相历史上第一艘丑陋的轮船。有两个关键词：第一个是“丑陋”，有很多不细致的地方；第二个是“第一艘”。

这个事情对我们价值非常大，他让我们非常认真地思考了一些问题，在5、6月份，新世相作为一家内容公司开始做事情时，面临着非常典型的问题。

第一，内容行业增长速度在下降，尤其是在微信公号这个领域，流量获取成为一件非常困难的事情。第二，作为一家内容公司，除了写文章，发广告，微信公号还有什么其他发展方式。

没有人知道，我们也很困惑，做完这件事情之后我们隐约找到一艘轮船，能够在这个叫内容创业的大海中存活下来。

“新世相”不是一家营销公司

基于以上所述，我觉得传播是这个阶段内容公司发展非常有效的方法论。传播这件事到底意味着什么？新世相是不是一家营销公司？在做完“4小时后逃离北上广”之后，我们有帮合作方航班管家做品牌传播。很多人质疑公司是不是在做营销，我可以明确地回答，新世相不是一家营销公司。

逃离北上广这次活动，很像是传统媒体电视台经常为节目冠名方做的事情，节目冠名方诉求非常清楚，交换节目在流行过程中顺带的品牌曝光度。我们从来不为广告主专门定制方案，我们方案定制的出发点是为“新世相”目标用户、可能被影响的人设计，他们喜欢、愿意参与的传播事件，在这个过程中，会邀请和我们非常契合的品牌一起做这件事情。所以，对广告公司和做营销的朋友来说，目前还不能把新世相视作一个同行，可以看成是做着相似事情的另外一个行业的人。

传播在这个阶段对新世相到底意味着什么？

第一，树立品牌。我自己偏执地认为做内容这件事，如果最后没有把自己的品牌树立起来，是留不住受众。对新世相来说，未来的10个月如果只有一个目标，这个目标就是把新世相这个品牌树立起来，提高新世相作为内容文化品牌的知名度和美誉度。

第二，增加用户。微信公众号在前三、四年时间里，靠优质内容增加用户是最好，也是最快的增长方式，但是去年年底开始慢慢发生变化，好内容不再是带来用户增长最有效的办法了，5月份新世相同样也遇到了这样的问题。逃离北上广传播事件推出后，我们发现，让用户参与进来一起互动，是一个惊人的带来新用户增长的方式。

第三，黏着用户。怎么来理解这些用户，我自己做了12年纸媒，从报纸到杂志，从新闻杂志到时尚杂志，我非常清楚用户的读者属性。他们需要坐着、躺着，静态看一篇文章或者一个视频，不需要做太多事情，这是一个平面关系。作者和读者的关系非常浅，需要通过不断做传播参与度高的事件，来调动用户，让用户习惯跟我们一起做事情，变成有行动力的一群人，跟着一起往某个方向跑，这一点对一家内容公司非常重要。

“你是否有丈量世界的坐标系”，这是新世相的一个口号。每个人在世界上活着一定有一个方法，可以看待、分析、解决大多数问题。对我们来说，我们找到了这个阶段丈量世界的坐标系就是传播，我们的内容、事件、商品都用传播的属性和思维来做。

“新世相图书馆”，这是我们推出的按月进行的读书服务，129块钱的价格购买这个服务，我每个月给你邮寄一本书，如果你一个月之内看完这四本书并且寄回来，我会把钱退给你。我们从6月份开始做这个服务，到现在5个月的时间，每次都是很快卖完。

这是新世相图书馆用户分布图，大概5万人，分布在中国300多个城市，包括一些偏远的地区。我们也会有一些规定：第一限时，四本书要在一个月内读完。第二，书里面附加有很多漂流纸，读完之后，可以写上你的姓名、微信ID、故事以及对书的看法，然后这本书会漂流到下一个地方。

这本书在过去5个月里一共漂流了14881公里，到过11个城市。当用户拿到这本书时，已经不再是简单的一本书了，他拿到的是经过前面10个人阅读并且留下痕迹的社交媒介。三个角度来讲：

首先，人群。“新世相”有一群非常明确的受众用户，或者叫共同行动人，我们非常了解这群人在想什么，提供给他们想要的东西。

第二，情感。目前“新世相”参与用户都是当代城市人，相对偏年轻，30岁以下的人居多，90后占50%，女性占80%。按照推荐书单买了一堆书放在家里，但是从来没有看完过。他们生活中有很多的问题，反映在情感上第一个是痛苦，还有就是孤独。

第三，工具。一方面限时逼你读书，50%参加活动的人每个月看完4本书，平均下来每人每月3本书，这是个蛮高的数字，你想想中国人年均阅读量是多少你就会知道，它有效地解决了中国不读书的问题。另一方面漂流，“新世相图书馆”被称为现代版《查令十字街84号》，这是一个解决孤独的好办法。

一次有“预谋”的大规模熬夜

“凌晨4点的北京”，是5、6月份做的一个时间跨度比较长的事件，这次事件叫“一次有预谋的大规模熬夜”。我们在微信公众号上征集看到北京凌晨4点的人，给我们讲自己的故事。

我们收到几千个故事，从中挑选了40多个，放到网上传播，在微博、微信上分别获得200万的阅读量，这些故事有的很离奇，有的很普通，有的很励志，有的很痛苦。在这之后我们又从中挑选了13个人，这些人中有晚上教课的英语老师，有晚上盯着屏幕看监控的安检员，还有在北京大街上捡垃圾的艺术家，让这13人一起直播凌晨4点钟怎么过。

我发现了一个现象，非常多优秀的城市人在12点之前不睡觉，熬夜是常见现象，这群人的痛苦很简单，一个是无聊，一个是孤独，无聊也是孤独的一个原因，深夜孤独是普遍存在的现象。我们提供的工具是让你知道，在这个城市里很多人跟你一样晚上睡不着觉，同处于无聊、无助的状态，而且这种生活其实很精彩，不要把这件事情理解成一个负面问题，这是我们理解凌晨4点钟北京的一个维度。

“中秋为什么不回家”，这是我们在北京、上海、广州这些大城市，征集人做一件事，跟父亲面对面谈谈自己遇到的问题，解释为什么中秋不想回家。肯定有人跟父亲有一个话题从来没有取得共识以及还有一些不可解决的矛盾，比如女孩子什么时候结婚嫁人，男孩子要不要回家找一个稳定职业，当然还有最极端的同性恋话题。

当代城市人与原生家庭的矛盾，我们提供的方法就是面对面沟通，我们设计了一个场景，直播在那放着，你不可以走，不能绕，直接切入主题。

传播策划最重要的原则是不去想传播

制造流行有三个方面的方法论：

第一，了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑。

第二，用一个办法唤起他们的行动。

第三，建立一个价值观共同体。

讲一讲关于流行对传播的一些思考：

做传播的出发点是什么？做传播最重要的原则是不去想怎么传播，简单概括其实就是真诚。不要先去想微信公众号怎么通过技术刺激别人转发，要回到原点想问题，你要影响哪些人，他们日复一日的痛苦是什么，理解然后给他们提供解决痛苦的办法，做到这些事情不可能没有传播。

最常见的一个现象，是为了传播而忽视传播的出发点，就像贪吃蛇游戏，贪吃蛇游戏获胜的最重要原则是“别贪吃”，只想传播本身，像贪吃蛇一样很容易死。

做传播的目的是什么？我们从来没有因为做过一个火爆的事情而沾沾自喜。现在有一个很大的误区，在过去非社交网络的媒体年代，传播的原因是让别人看到。而流行的目的并不是让人知道，而是让人接受。流行这件事可以这样理解为，传播有价值的内容，并且受众认可接受，这是我对传播非常强烈的两个感受，也是我们一直在做的事情。

“不是潮水，要做河床”，这句话是三年以前，一个叫“白米饭”的世相读者留的。这句话我用了很久，几乎要变成我们的slogan，河床就是确定水往哪流的东西，而不是被人控制的水，这也是我送给各位的祝福。

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本文由嘉宾现场演讲整理而成，内容已经过嘉宾确认。

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