任天堂前雇员：如何把小游戏卖到和AAA大作一个价钱

作者丨周思冲

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任天堂的前雇员丹·阿德尔曼（Dan Adelman）目前在微软工作，负责Xbox上独立游戏的发行工作。他参与了独立游戏《公理边界》的发行工作，这个游戏因为19.9美元的高定价获取了不少争议。最近，他在 gamasutra 上发表了一篇文章。这篇文章里他系统阐述了游戏定价的理论。为什么小作坊游戏能够（很多时候应该）比AAA游戏还贵？为什么在很多时候，对自己开发的游戏，你根本就没有定价权？为什么你应该在发售的同时直接公布促销计划？所有这些你都可以在文章中找到答案。触乐对文章进行了编译。

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这周早些时间，我们宣布了《公理边界》（Axiom Verge）的发售日期和价格。我非常激动，因为我已经和汤姆（Tom Happ，《公理边界》的主要开发者，作者的合伙人）一同为这个游戏工作了六个月。我能想象汤姆会有多激动，因为他独自在这个游戏的开发上花了整整五年。

目前为止的反响都不错，但也有一些人质疑我们的定价：19.99美元（约人民币134元）。我写这篇文章不是为了维护这个定价。我希望做的，是讨论这个定价背后的原理。一直以来都有很多开发者向我咨询，该应该如何为他们的游戏定价。

■ 价格是如何运作的……从理论上说

经济学入门课程中的价格理论十分简洁明了。

假设有一群潜在的消费者。每个消费者都对你的游戏有一个独立估值。假设你足够幸运：你拥有这样一份数据，上面写着所有玩家的最高心理价格。这时，你可以选择销售额或利润最大化的价格点（X轴是销量，价格越高销量越低，反之亦然）。在数字游戏发行领域，一旦游戏完成了，最大化销售额就等同于最大化利润，因为所有的支出都已经固定下来。“生产”再多拷贝也不会有真正的增值成本。

每个心理价格高于你的定价的消费者都会给你带来一笔好生意。有些公司希望确保和每个消费者都能做上一笔好生意。对任何有更高付费意愿的消费者，你都可以提供像季票、DLC和高利润物品把钱赚过来。老实说，我还真不知道应该如何在圈钱的同时让吃相好看一些。UbiSoft、EA、和Zynga看上去就没有这种困扰。

（总盈余图表 原图来自网络 触乐汉化）

（译注：对这个图表的详细解释清参考 这里 ）

请注意，定价理论模型和开发预算无关。我经常听到这样的观点：“AAA大作应该比独立游戏更贵，因为它们花了更多开发经费”。稍微想一想，你就会发现这个理论错漏百出。

首先，如果一个游戏定价过高，你就会获得相对较低的销售额，因为购买者的数量会减少。这些玩家会是无视你的开发费用。很多人认为高定价是为了圈钱，并且认为这样做的出开发者很贪婪。

其次，有多少人在开发人员名单里，这和玩家有什么关系？假设我有一根魔杖，能瞬间变出一个《上古卷轴5：天际》或者《侠盗猎车手5》这样的游戏，难道这会让游戏的乐趣减少吗？如果我花了2千万去开发一个垃圾App，这会让消费者的付出更值吗？不，不会的。

■ 理论和现实的冲突

经济学能够为商业决策提供很多准确的参考，但它没办法解释某些细节问题。在考虑现实世界的案例时，有很多经济学以外的因素需要考虑。当然，经济学不是唯一存在这种问题的学科。请看这幅漫画。

（漫画作者xkcd 触乐汉化）

冲突之一：游戏是基于体验的商品

最大的问题在于，游戏是一种基于体验的商品。这意味着，任何人实际上都没有办法真正判断出一个游戏的价值，除非他已经玩过了这个游戏。电影和书籍也是同样的道理。消费者希望通过参考测评、熟人间的口碑、demo和用户评分来避免这样的情况，但这些途径只能起到部分效果。

开发者和发行商相信，玩家永远饥渴得不理性（他们认为，玩家实际上倾向于给游戏偏高的评价，因为他们不愿意相信自己花了冤枉钱），并希望玩家永远不知道自己掌握了这个“事实”。这就是部分发行商在游戏发售前禁止评论的原因。也有部分发行商站在完全相反的立场上。我们曾经和Sony合作，在通过分级后尽快上市，并在发售一个月前把游戏送到评论家的手里。

冲突之二：个人利益vs集体利益——促销的问题

想象你正在观看一场棒球赛。比赛进入了决定性时刻，于是你站了起来希望获得更好的视野。这是一个很理性的决定。这是个人利益最大化的体现。现在，在你后面的观众也面临选择：假如继续坐在位子上，他将什么都看不见；或者他可以选择站起来看。如果所有观众都倾向于最大化自己的利益，每个人都会站起来。最后，所有观众都站着，但每个人的视野和原来都没什么区别，甚至更烂。所有人都很难受。

同样的事情也发生在促销里（我避免将促销称为销售，防止它和其他术语混起来）。当销量下降时，一个理性的做法是下调定价。每个赚了大钱的游戏都在这么做——事实上，大部分的销售额都是通过促销得来的。G胖在2011年就告诉过我们，给出75%的折扣实际上能让销售额增加到40倍！

但如果人人都这么做，你们就有场价格战好打了。玩家已经养成了不买原价游戏的习惯。我和每个开发者一样，对这件事拥有负罪感。

作为玩家，在各种促销里，我已经买了超过200个游戏，其中大多数我根本不会去玩。很多游戏我甚至在无意识下就买了……当年在超市里刷卡买游戏多酷啊，在家里买游戏，到头来只能让我回想起“这游戏我不是买过了吗”？。同样，在PS Plus上，我也有一堆在PS4和PSV上的游戏。这些游戏我也不打算玩。

在App Store里，花0.99美元买个游戏简直能要了玩家的命（花100美元内购则没有这类困扰，人类好古怪）。

（漫画作者Oatmeal 触乐汉化）

有人会争论，这些游戏通过降价赚到了非预期消费者——比如我的钱，这是一个很好的策略。但是，代价是什么？

如果每个人都按促销的标准要求游戏定价，游戏开发者要怎么养活自己，怎么让公司运转下去？

顺带一说，玩家的选择是完全理性的。玩家通过等待来扩大短期的个人利益。他们拿到的白菜价，实际上是原价购买游戏的玩家给他们买的单。不幸的是，这对玩家全体来说是不利的。如果玩家总是只在促销中买游戏，游戏的质量会不可避免地下滑。看看App Store成什么样了吧。

突然有一个观点跳进了我的脑海里。因为游戏是基于经验的商品，没有人能在实际尝试后给出合理价格，所以玩家当然应该给出尽可能低的价格——是这样吗？有一个普遍现象，我们满怀期待地买了一个大作回来，然后五分钟就玩厌了。我想过很多措施来改善这种情况。在完成游戏后做一个完整的官方技巧视频？提供更多的玩法？或者用其他的手段来解决，比如让玩家充值全额，不想玩了就可以退回剩下的钱（如果这样的做法普及的话，放在游戏最开头的将可能是欺诈性的demo……）。所有这些解决方案都不是完美的，但是开发者，平台和玩家都需要更严肃地思考这些问题——如果我们不希望让自己置身于垃圾游戏的海洋中。

我有一个设想——假如开发者能够“串通”起来共同探讨游戏的定价，那会是一个共赢的局面。然而，这样做是非法的。理想状况是，玩家和开发者足够理性，但那样我们就没有讨论的必要了。

冲突之三：数不胜数的竞品

经济学理论描述了两种定价的基本理论。第一种就是我之前提到过的，这种理论试用于没有明显竞品的情况。你开价多少，消费者就得掏多少钱。第二种模型针对充分竞争的市场。一个生产小麦的农民没办法走到市场里，然后通知所有消费者他的小麦是最好的。他们没有自己产品的定价权。他们只能走到市场里，看看现在的行情，然后给出大致的价格。

所以，在游戏定价的时候，一定要考虑到，这个价格是根据游戏本身还是针对它的竞品做出的。你的商品是不是只此一家别无分店？你的商品是不是有一百万个竞品？如果是后者，你就别考虑如何定价了，按照行情来吧。如果是前者，你要确保玩家能够接受你的价格。

冲突之四：玩家随时期待着折扣

每次我看到一则游戏的发售预告，评论栏里总是有人会说“等一个月这个游戏就五折了”。在PS上，居然还有人会说“只要等，等到游戏商PS Plus免费就好了”。

全价买游戏的玩家真是蠢啊——这样的想法才叫蠢。

我无数次说过老东家任天堂的好话。但是有件事我之前提过，就是任天堂给全世界的玩家发送了一个明确的信号——你不应该等降价（译注：如果考虑到硬件的话，好像也不尽然……）。人人都知道，如果你希望在Wii U上玩《超级马里奥3D》，你就必须花59.99美元（我想先忽略二手市场，那是另外一个话题了），无论这个游戏是发售了一年还是已经过气。任天堂的游戏几乎没有实质上的竞品，所以他们发送这样的信号，是因为他们发得起。

■ 所以，应该怎么办？

定价方法的第一步是完全不去考虑价格。“定价”本身就是一场多人参与的游戏。很明显，所有开发者都渴求获得定价学的真谛，这是一件说起来容易做起来难的事情。那么，我们假定你已经完成它了（你已经进入了“无”的状态），那么第二步呢？

（第一步：穿好你的裤子；第三步：赚钱；第二步呢？）

第二步是确保玩家了解游戏的特点。这也不是容易的任务，关于游戏推广，你可以写上满满的一本书。推广的一部分，是你要拓展自己的视野，并从新的角度审视自己的游戏。推广的另一部分，是让游戏尽可能多地获取“拓荒用户”，他们是至关重要的，他们的口碑决定你接下来的销量。最后一部分，是给玩家尽可能多的想象空间。要给他们一种“意犹未尽”的感觉，永远不要让玩家觉得在游戏里“没事干”，永远不要让玩家觉得自己“把游戏打穿了”。

好的，假设你也做完这一步了。最后一步呢？

最后一步分为两部分。首先，设定一个你认为合理的价格。如果你认为自己的游戏比《泰坦坠落》或者《命运》更好，并能说服玩家相信，那你可以表现得随性一点。不要被其他独立开发者的定价干扰。

至今还有开发者认为给游戏买广告是令人作呕的事。“独立”这个词有很多含义。从开发者的技术水平来说，有的开发者刚买了一本编程入门开书，有的开发者是Double Fine的大神——大家差距这么大，千万不要拿别人的经验乱套，尤其在游戏的宣发上。

第二部分有点反直觉：你应当事先公布游戏的促销计划。

我到目前为止，从来没有反对过游戏促销。促销能帮助游戏在发售一段时间后重新获取关注。有些玩家，你在第二步中获取他们注意力的工作失败了，但现在你可以有一个机会重新获取他们的青睐。

最关键的是开诚布公地表明你们的立场，这对玩家来说更有好处。打个比方，你预定游戏在发售5个月后会有个5折促销，那么玩家就会面临抉择：铁杆粉丝会原价购买，因为他们没法再等了，早买早享受，降价预期是明确的，没人会嘲笑他们“为信仰付费”；同时，观望的玩家有了一个明确目标，不会在奇怪的时间点跳出来嘲讽你们的定价，也不会在等待的过程中忘记你们的游戏。

■ 案例：《公理边界》是如何进行这三个步骤的

第一步

我有点固执己见，我相信汤姆可以做出真正不一样的游戏。这个游戏没有事实上的竞品。

但这不是我一个人同意就好的。如同之前提过的，我会给尽可能多的评论家寄去游戏。如果我们用完了PS4的拷贝，那就提供PC版。我们会请求他们在游戏上市一周前再发布评论，但是不会尝试去公关任何评论。我们希望确保所有评论者有足够的时间写出有深度的评论（我也不傻，肯定有人会玩五分钟然后写一篇评论的，这样的人是少数）。我们将认真对待他们的反馈。

第二步

推广。我们真的拼尽全力在推广。汤姆做了成吨的专访。我们会控制释放消息的节奏，让媒体的读者逐渐对游戏产生兴趣和了解。我们参加了E3和IndieCade，并且希望进行一次跨越全美的推广，包括GDC，PAX East和SXSW。Sony也给了我们很大的帮助。他们在PlayStation Blog中专门为我们开设了一个论坛。我们花费了相当多的广告预算——再次重申，不要因为你们是独立团队而逃避推广，这是很愚蠢的行为。既然希望获得收益，那就努力去争取。

第三步

终于要说到《公理边缘》的19.99美元定价了。因为离发售还有一段时间，我们暂时还没有发布促销计划，但是我们确定将这么做。Sony刚刚宣布《公理边缘》会参加春季促销。对Sony的这个决定我们还挺满意的，因为降价幅度是10%，这在一定程度上也能帮助我们的初期推广。我们目前的计划是，在6个月内都不会有任何的降价。明确一下，即使过了6个月，我们也不一定会降价，我们的承诺是6个月内肯定不降价。

说了这么多，我只希望确认两件事：第一，我们希望玩家不要再觉得全价买游戏是一件蠢事。第二，我希望觉得19.99美元不可承受的玩家能转变一下思路。假如他们在等待诸如14.99美元这样的价格，他们能直接作出抉择：6个月的等待是否值五美元。

我们希望玩家能感到物有所值，这是最根本的事情。