饿了么打出科比王祖蓝双绝杀，收割即时电商野心凸显

其实，我想说的是，中国互联网的很多场“战争”都是发生在电梯媒体上的。最近有关饿了么邀请篮球巨星科比和娱乐明星王祖蓝代言的消息满大街的疯传。7月13日，很多有心的人发现了，在电梯广告中，饿了么全新的代言人科比一句“you hungry？”，又开始地毯式轰炸。在继续加深印象的同时，比饿了么过去的“饿了别叫妈，叫饿了么”，又多了一份情怀。尤其是科比首次代言中国互联网企业，关注度飙升。

去年，凭借“饿了别叫妈，叫饿了么”脍炙人口的广告语，饿了么一路坐上了互联网外卖市场老大的位置。这一次，饿了么再出大手笔的代言动作，虽然具体的代言数字并没披露，但以科比的身价，绝对不是一个小数。而且从饿了么的架势来看，大有“收割市场”的姿势。外界都在猜测，中国互联网几乎每个高频、大容量的市场都有走向寡头垄断的形态，外卖市场经过2015年的饿了么、美团外卖、百度外卖三大军团的拉锯战后，也有可能会走向这条路。

科比代言能让饿了么甩开对手的跟随吗？实际上，在饿了么创始人张旭豪心里，还有更大的野心。

阿里+ 科比王祖蓝CP ，饿了么体育大年动作频频

外卖市场是与团购、出行同等重要的又一高频消费市场，所以过去的2015年，外卖几乎是互联网端竞争最为惨烈的地盘。烧钱、补贴、凶悍的地推和海量资金、人员的投入，不仅拼资金实力，更拼对上万人的管理、运营等精细化水平。其中，饿了么是中国最早涉足外卖市场的互联网企业，而后美团、百度外卖、口碑的淘点点才进来“掠食”。去年，很多人都为饿了么捏了一把汗，毕竟是在大佬环伺的互联网里，老大被翻盘的戏码太多了。

不过，这一幕不仅没有上演，反而饿了么靠着过去一年的融资上的三大招，不仅子弹充盈，还坐上了外卖市场一哥的位置上，让以狼性著称的美团外卖、百度外卖等碰了钉子。

确实，饿了么有今天的地位，是一路杀过来的，走得也是“步步惊心”，多次面临“断粮”的风险，但都成功“逆转”。去年1月28日，饿了么拿到了3.5亿美元的E轮融资，红杉、大众点评增资，中信产业基金、腾讯、京东入股；同年8月，完成6.3亿美元的F轮融资；2016年4月，饿了么终于背靠上了阿里这个大佬，12.5亿美元的融资入账，彻底解除了后顾之忧。

此前，与美团外卖、百度外卖比，饿了么是唯一一家没被BAT划到势力范围的企业，比阿里与蚂蚁金服12.5亿美元的资金更珍贵的是，饿了么不仅有了足够的“弹药”，而且有了强有力的品牌背书，底气和士气更足了。

这个节骨眼上，饿了么又放出签约科比、王祖蓝两张王牌CP的大招，大有放出“绝杀”收割市场的意图。这一举措的逻辑也很简单，科比自带数十亿的粉丝，2016年又是运动大年，欧洲杯、奥运会先后举行，全民运动又掀起体育热。而且“外卖+赛事”在场景上也具有天然的联系，更容易形成高的转化。

虽然科比身价不菲，推算饿了么也要掏出千万量级的真金白银，但有了科比这张牌，怎么打也很关键，能不能形成对美团外卖、百度外卖等的碾压，这一战对饿了么来说，张旭豪显然是想功毕一役。

连接品牌和用户的最短通路，是让用户“别无选择”

实际上，在正式宣布科比代言前，就已经有消息曝光了。7月4日，分众电梯媒体部分区域的电梯广告就小范围“热身”了。7月13日，正式的广告开始在分众电梯媒体轮播。我们从内部拿到消息，这一次饿了么准备了上亿元的广告预算，上线了新一组的科比与王祖蓝的组合广告，投放的城市涵盖了上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、南京、苏州、武汉、郑州、重庆、厦门等16个城市。这也是去年7月以后，饿了么在分众砸下9000万元广告之后，又一次“斩草”行动。

有人很奇怪，每一次关键的行动，饿了么都选择了电梯媒体作为引爆点。这一次饿了么用科比与王祖蓝的CP杠杆，支点同样选择在了电梯媒体身上，只不过目标不再仅仅满足于互联网外卖老大的位置。而熟悉饿了么战略走向的也能看出来，饿了么对自身的定位已经不局限于单一的外卖平台，而是即时性电商平台，从餐厅外卖扩张到超市生鲜、鲜花、饮料、食品等品类上，因为后者是数万亿元的市场容量。

选择电梯媒体，广告圈的人都明白其中的道理，如果想影响和获取白领、中产等主流消费群，电梯广告是绕不过去的，就像中小企业对搜索营销一样“着迷”，已经成为标配。当年的一个桥段，张旭豪在与美团厮杀时，与分众传媒董事长私下会面，而后价值9000万元的广告在分众电梯广告上狂轰乱炸，以7.5秒、960次/天的高频次播放，配合互动扫码的转换，5月、6月两轮投放过后，饿了么面向白领的单日GMV从700万涨到了1500万，又从1500万跃升到了3500万元，不可思议地完成了两级跳。

所以有一种观点认为，分众在饿了么的成长历史上，发挥了很大的作用，关键时刻帮助饿了么从校园走出来，打开了白领人群市场的大门。如果没有去年的一掷千金，饿了么去年1月和8月的3.5亿美元、6.3亿美元的融资很可能就不存在了。恰恰因为当时的力挽狂澜，直到今天，“饿了别叫吗，叫饿了么”的广告语依然耳熟能详。

江南春经常挂嘴边的一套理论 ，我也比较认可。他认为，分众是中国新经济品牌的引爆者，引爆主流靠分众，这是由其独特的价值属性决定的，相比较电视，移动媒体，用户选择太多，而分众其最独有的价值就是“让人没有选择”，也即占据了主流人群的生活、工作空间，而且是一个封闭、无干扰的场景，用户没有其他选择。在电梯广告场景里，90%以上的人都会将注意力放在广告上，结合好的场景和创意，就能通过高频、强触发的方式，实现最大化的用户转化与品牌引爆。在用户时间高度碎片化、注意力不断遭干扰时，分众反而比更烧钱的地推投入更有效果。饿了么就是看到了这一“价值洼地”，一举夯实了市场地位。

“三国杀”时代的寡头战，外卖之外的即时电商野心

必须强调的是，当下的外卖市场早已不是过去砸钱的傻大粗玩法，2015年，外卖“三国杀”蜂拥而上，通过大肆补贴和凶悍的地推，撬动着商户与用户两个端，特别是在白领、中产等主流消费群上争夺异常激烈，但这个人群的消费行为也在发生迁移，优惠、补贴虽然能吸引眼球，换取来单量，但要想将用户留存下来，形成高的活跃度和忠诚度，并持续贡献交易量，必须改变过去拿钱烧流量的做法。

这一次，饿了么签约科比、王祖蓝的“王牌搭档”的代言人，走的就是这样一步棋，用拼搏励志、敢拼、敢闯的精神去感化主流消费群，用饱和式、高频次的攻击，去占领消费者的心智。

当然，对白领、金领、中产阶级来说，除了精神上形成黏性和认可外，品牌美誉度要比知名度在竞争的后段更重要。这点上，饿了么要比美团外卖、百度外卖更有计划和前瞻的眼光。我们也发现，饿了么在宣布科比代言的同时，同步推出了“准时达”业务，也就是说，用户在饿了么APP带有“准”字标签的商家下单，若餐品确认送达时间超出承诺的30分钟的时间，饿了么将赔付红包。这相当于建立了“即时配送的新标准”，既提升了用户体验，又建立了一道门槛更高的护城河。良好的体验背后则是技术上的对抗。这有些类似滴滴等出行领域的玩法，用大数据的智能算法来对时段、区域订单密度进行拆分，通过预测和压力平衡的方式来应对波动性，并保障时效。

再好的体验都要让用户感知到，并在心理上产生共鸣。去年5、6月份，饿了么曾用9000万元的电梯广告坐上了第一的位置上，6周时间交易额增长了7倍。今天又以“科比+王祖蓝”的组合在电梯媒体上砸进上亿元的预算，交易额如果预期继续抬升的话，就会蚕食对手的份额，彻底打破市场平衡，并进一步甩开与美团外卖、百度外卖间的距离。很多人猜测，饿了么强势“洗牌”，冲击最大的会是排在老二的美团，美团在团购、酒店机票等多线作战，资金压力更大，猫眼已卖身给光线，外卖市场制衡如果再被打乱，就很容易溃败。

一旦如此，外卖市场将效仿团购、出行、电商、社交等领域，走上寡头垄断、准寡头垄断的道路。当然，如今的饿了么已经不仅仅盯在外卖市场上，正在向价值数万亿元的即时消费市场延伸，后者的电商化率仅有2%-3%，还有很大的空间。以饿了么当前500万的日订单量、700个城市的覆盖、7000万的用户覆盖看，横向扩展的话，体量上会进一步提升，在最大化的挖掘用户消费潜力的同时，等于在向资本讲一个更动听的故事，由此估值也不会仅仅停留在45亿美元的水平上。

总之，融资的钱是用来“花”的，但是怎么花却是关键，花的不值叫“浪费”，花在刀刃上叫“投资”。很明显，饿了么是在投资一个更广袤的世界。