百度整改 推动搜索行业进步 倒逼民营医疗规范

5月初，备受关注的魏则西事件发生之后，相关部门集体入驻百度调查，随后围绕医疗类推广服务、改变竞价排名、完善网民权益保障机制三方面提出明确整改要求，规定百度在2016年5月31日前落实完成。百度方面则表示，坚决拥护调查组的调查结果,深刻反思自身问题,认真进行深入整改,绝不打一丝折扣。

从目前的情况看，百度新上线的页面在推广信息数量、商业推广标识等方面均做出重大调整，基本上全面落实了所有整改要求和措施。不仅如此，百度的整改更成了带动几乎所有国内同行一起“整改”的搜索行业整体升级行动——360和搜狗等虽然此前背后小动作不断，但随后却是亦步亦趋照着百度一起改，百度的行业主导地位，再次彰显无遗。

而在这里，便有一个值得关注的问题凸显出来，那就是：作为搜索推广领域重要细分行业的民营医疗业，如果说其此前是粗放的、泥沙俱下的，那么伴随百度整改带动整个搜索推广行业整体进步，其对医疗类推广的事前准入、事中审核和事后惩罚都不断完善，这是否会为中国规模庞大而又着实良莠不齐的民营医疗行业提供一些全新的机遇呢？

毫无疑问，答案是肯定的。

坚决拥护国家的调查决定，用户体验至上是此次调整依照的唯一准则。百度公司董事长兼CEO李彦宏在内部信中提出了三点整改措施：重新审视公司所有产品的商业模式，完善用户反馈机制，继续完善现有的先行赔付等网民权益保障机制。他还用“壮士断腕”表达了百度的整改决心，特别强调用户至上，即使牺牲收入也在所不惜。

一、   目前中国医疗行业状态

当前，我国的医疗行业依然处于不规范的状态，我国缺少类似美国食品与药品监管局(FDA)以及美国药房理事会(NABP)的严格标准管控，在各个方面都没有严格的管理，因此也就为不法莆田系提供了基础，而这些医院通过各种手段拿到国家批准之后，就开始从患者身上谋求不法之财，他们的广告从电线杆到电视广告、报纸广告无孔不入，而中国人又由于在医疗方面知识的普遍缺失，因此也就造成了盲目轻信，最后魏则西事件则为监管的缺失敲响了警钟，而此次监管的介入则为整个全医疗行业带来了转折的契机。

在过去，不能说企业借助百度推广门槛非常低，事实上，百度针对医疗、金融等涉及生命财产的行业，所设定的准入资质和要求，很长时间里一直远远高于国家标准。不过，在一个没有或者说一定程度上缺乏明确监管和规范的环境里，确实令企业容易钻法律和监管的空子而做出一些于道德和舆论而言不太合理的商业推广诉求。说白了，对于粗放式疯狂成长的民营商业医院而言，其和公立医院最大的不同即是对收入和利润的直白追求。在这种情况下，作为信息入口的搜索引擎，其所能呈现的，无非也就是一个一定程度上相当畸形的医疗行业。

当然，所有上述这一切都将成为历史。此次百度的整改，力度之大尺度之严范围之广，可以说是前所未有。不妨稍举几例来看：

5月9日，在表态将坚决拥护调查组整改要求当天，百度直接下线相关医疗机构2518家、推广信息1.26亿条。与此同时，针对医疗、药品、保健品、食品四大行业的商业推广服务，百度全面升级行业准入门槛。具体而言，全新的准入制度近乎严苛，除原有基础性审查外，上述四类推广商被强制必须提交包括营业执照、ICP真实性验证、对公账户一致性验证在内等10余种相关资质证明。这里稍微解释下，ICP真实性验证和对公账户一致性验证，可以完全100%保障其真实资质和身份，这就等于从源头上保证网民接触的商业推广信息，绝对具有安全性和合法性。另一个和准入资质要求实际效果比较类似的，是刚刚过去的5月份，百度分3批次增加了128个风险词汇限制，包括医疗技术、诊疗方法、疾病名称、有效率等风险用词，目前百度搜索推广的整体限制词库已经达到15370个。

除了上面这种源头限制，我倒是觉得诸如限制页面推广数量不超过30%、加强风险提示以及推出保障计划等，反而不那么重要——后者更多是帮助搜索体验提升或者作为事后补偿保障，而唯有源头限制，才是最根本上提升搜索推广公信力和效率提升的解决方案。

那么好处呢？最直接的，是“坏医院”或者说“有待规范和进步的”推广主体，其生存空间势必越来越狭窄——当然了，当百度们已经给出了一个清晰明确且要求严格的标准，后者要么选择推出，要么势必就必须适应以求生存。从这个意义上说，百度们的整改，无疑将会全面倒逼民营医疗业整体走向规范、完善。

二、百度或者说搜索推广行业整体的整改

从一个比较形而上的理论看，几乎世界上任何一项文明、一项进步都是在不断提升其门槛的基础上产生的。高门槛（不论是基于技术进步还是道德诉求）总是过滤渣滓、推陈出现的一个重要前提。

在百度这次整改之后，我们可以想象一下：短期来看，因为百度的门槛提高监管严格，收入或许会有所下滑，然而中长期来看，有了资质证明、推广信息、推广关键词等等一系列限制之后，那些从前确实存在问题的私营医院再想取得成功，绝对不能再靠简单钻监管的空子或者多给点竞价费用就可以了的。恰恰与之相反，在严苛的监督和倒逼之下，是为医疗行业推陈出新、实现进一步规范化发展提供了重大契机——说白了，这将直接推动整个民营医疗行业的发展，民营医院唯有自我革新与进步，以真实、优质的医疗服务，方能赢取更大的成功。

事实上，一刀切的关闭医疗推广并不是明智之举，不规范的医疗行业确实累计了无数公众怨恨和愤怒，但不能否认民营医院依然在过去多年里帮助了无数人恢复健康，作为公立医院稀缺性补充的民营医疗业，其规模的不断壮大恰恰反应了这本来就是市场的需求。而即便谷歌，虽然曾因为有过虚假医疗广推广而被查处且处以高达5亿美元罚款，但也并没有放弃掉医疗推广，问题的关键是需要政府与公司的双重监管坐实，才能够提供更可靠的环境。

真实的情况是，医药和保健品广告一直是谷歌重要的收入来源，在遭遇巨额罚款后，谷歌彻底“整改”了医药广告：发布了数万字的《保健和药品广告政策》，对宣传诸如与医疗保健相关的内容有一定的限制，其中包括：非处方药、处方药以及与处方药有关的信息等。以美国为例，所有在谷歌投放药品搜索广告的网络药店，都必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证，处方药的网络广告商必须获得美国药房理事会的网络广告认证。此外，再加上谷歌主动的自动广告过滤机制，在大多数情况下可以有效杜绝虚假医疗广告的可能性。

显然，谷歌上述做法和此次百度整改，可谓何其相似！

三、中国医疗行业正在迎来改变

先说搜索引擎行业的改变。此前在魏则西事件之后，360搜索宣布暂停医疗推广，而搜狗也启用明医搜索。事实上，在360刚推出搜索的时候其就宣布永久不做医疗推广，但是最后依然做了医疗推广，而这次又说自己不做，并且还在声明中加上了“暂时”两个字，想必之后还会做推广；而搜狗搜索尽管推出了“明医”，但是医疗推广依然没有停，其似乎在向公众传达自己推出“明医”并停止了医疗推广的信息。仔细回看二者历程，其对外表态显然更多是一种对外公关姿态，试图在百度遭难时趁机刷下存在感。但从真正负责任的角度看，搜索引擎最终都会做医疗推广，问题的关键不在于做不做，而在于，怎么做。

据此看，360搜索和搜狗搜索在根本上并没有对医疗推广做出实质意义性的改变，反而一定程度上给公众造成了只要关停医疗推广就是正确的错误观念，让公众错误以为如果中国的医疗推广被叫停似乎就能解决一切问题，但关停医疗推广并不能从根本上杜绝医疗问题，而这也不是一个成熟现代国家该做的事情（上面说了民营医疗的产业价值和社会价值均堪称巨大）。

回看谷歌在发生医疗诈骗事件之后的整改，以及此次百度的严格整改，其更多是从制度规范层面带动整个搜索引擎行业规范和升级，以自律与监管引起行业的跟进，引领360、搜狗等等企业跟进，最终在中国引起行业集体自律，推动医疗推广行业在中国的发展与进步——显然，这对于广大网民、监管者、民营医疗行业包括企业自身，都是多赢。

最后多说一句，在国家监管层面，此次整改同时也是倒逼国家监管的加强。在医疗层面，此次介入百度的严格管控，意味着监管部门会加大力度对于医疗行业法律法规的完善，而由于此次是针对网络推广进行管控，因此也是在加强互联网的法律法规的完善，而随着各大搜索引擎、医疗行业配合国家的监管，中国医疗行业将迎来出春天。