微博邓小鸥：涨粉，在微博还大有机会

在注意力稀缺、信息过载的时代，企业营销如何才能不被信息洪流淹没，在万千营销推广中脱颖而出是每个企业自媒体面临的问题和挑战。依托微博强大的数据资源，微博客户运营部总监邓小鸥，在新榜social大课现场，分享了微博热点事件传播和用户使用数据，她认为视频是企业表达产品，吸引用户的最好营销方式。微博两大独特价值，基于兴趣的传播和基于热点的聚合，也决定了微博仍然是目前企业营销，引爆热点的最佳阵地。

▲活动现场嘉宾演讲视频

● ● ●

涨粉，在微博还大有机会

2016年在微博上的热点事件有多少？这里有一份刚刚结束的奥运会微博成绩单，里约奥运会期间，微博的短视频播放量达到104亿，基于奥运的微博互动量达到8.8亿。王宝强离婚话题在微博整体阅读量105亿，用户讨论量317万。

现在视频、网红很火，微博在5月底6月初举办了“视频红人周”，两周参赛视频达到了4万多个，累积视频播放量11.52亿。所以视频是大家都在采用、传播、浏览的一个重要媒介要素。很多企业都认为微博涨粉很难，获取粉丝成本很高，但霍金开通微博账号之后，短短48小时涨粉280万，开通微博当天互动达到了200万，所以提升自身影响力，获取粉丝，在微博看来，还是非常有机会的。

了解完热点事件微博传播数据，再来看一下微博的基础数据。上图是微博第二季度财报数据，微博月度活跃用户达到2.82亿，日活跃用户数1.26亿，其中93%的日活用户在移动端登录。强调移动端的原因是，怎么去服务移动端用户，让他们快速获取信息，完成转化，这是每一个做企业运营、营销都必须顾及、重点关注的问题。

微博是不是只适合于一二线用户？如果企业的产品定位不是一二线用户，而是三四线城市用户怎么办？其实微博一直在实施城市下沉策略，2014年和2015年，微博都是侧重发展三四线用户。三四线城市两年期间增长50%的用户；在使用时长上，三四线城市2015年12月和2016年6月对比，使用时长有明显增长。做品牌策略和产品推广时，如何覆盖三四线城市，提供给用户大量购买机会，是我们企业需要探究的方向。

微博上面用户自然属性如何？微博男女登录比例是1：1，80%的用户17-33岁，76%的用户接受过高等教育，这说明微博用户，相对来讲非常年轻。微博上面聚集了大量90后，如果现在企业产品定位不往年轻化走的话，那么企业市场份额将会越来越狭小。如何获取90后的注意，探究他们购买什么样的产品和服务，需要企业重点研究。

微博用户兴趣方面，很明显，明星娱乐是微博非常重要的兴趣属性，另外搞笑幽默、时事、情感两性都在微博上面有大量用户。在微博上推广时，娱乐化、年轻化是企业不得不考虑的必经之路。

● ● ●

视频是表达产品的优质媒介

微博一直在强调，让大家发布的每条微博都能更好地表达自己。2009年，微博刚刚成立时，只有文字；2010年，微博开发了九图功能；到现在，有60%的用户都发带图片的微博。2015、2016年最火的是视频、直播，微博上季度对季度的视频播放量增长200%，另外短视频播放量达到15.7亿。

短视频在奥运期间有104亿的播放量，CCTV5在奥运期间一共发了540条带短视频的微博，播放量达到了73亿，也就是说CCTV5发布的每一条带视频微博，平均播放量是1400万，所以视频是企业更好表达产品定位、信息、质量和产品故事的媒介。

如果企业视频制作成本很高，还有另一种方式通过视频媒介来触达到用户，那就是直播。现在微博上做直播的网红、企业越来越多。微博直播已经有1000万+直播场次，单6月份日均观看人数达到773万，微博有166家签约入驻机构，持续生产内容。所以视频和直播两种方式大大减少了用户获取信息的成本，通过视频可以更好的表达信息。

企业如何来使用视频？OPPO、唯品会、小米都在用直播方式来推介自己，OPPO R9新机发布会有近80万用户在线观看，有1.6万+的评论数；唯品会请了周杰伦做发布会，总观看人数近一百万，同时在线峰值达到15万。用直播做一场发布会是一种方式，另外一种方式是像小米发布新款手机时，雷军在镜头前直播三小时，多家视频联合播放。小米负责人说，用了直播视频，我们省了至少三百万发布会成本，用视频可以很好地与粉丝沟通互动。所以视频是新趋势，是企业营销非常好的工具。

除了视频和直播之外，微博一直在为企业深耕好的商业工具和商业产品。微博对企业有专业的认证服务，并且可以让企业在微博上使用专业版微博。除此之外，商业工具方面，通过“微博活动”企业可以在微博上快速发起活动，获取粉丝，调动传播；“微博卡券”为用户发布卡券，转化到天猫或企业平台，完成用户购买。另外还有“微博红包”，既可以向新用户发起红包，获取粉丝，也可以向老用户发红包回馈用户，包括“微博橱窗”可以深度链接，都是非常成熟的玩法。

也有很多企业在微博平台上使用抽奖，小米的官方账号，一个月大概50%的微博都在发布活动送手机，通过这样的方式快速传播，获取用户，持续提升用户关注。在粉丝服务方面，通过“我的消息”实时触达粉丝，还有“数据中心”都是微博对运营服务的支持。广告方面，包括粉丝头条产品、粉丝通产品、开机展示的广告，都发挥着让大家表达品牌，树立产品形象，传播用户信息的作用。

今年微博与新榜一起推出了“企业微博品牌榜”，这是企业运营评估榜单，致力于通过品牌榜，让企业看到一个月期间的运营成果以及所取得的进步。还有企业新媒体学院，希望通过企业新媒体学院不断输出优质内容，让企业提升运营能力。

● ● ●

微博两大独特价值

微博的核心有两个，一个是基于兴趣的传播，一个是基于热点的聚合。不管是造热点还是借热点，都是希望借助某一个平台把信息传播给用户。

基于兴趣的传播，就是在微博上关注一个人，不是因为这个人是自己的朋友、家人，更多的是因为喜欢这个人在微博上持续生产的内容。所以如何利用用户兴趣获得关注，获取粉丝，是企业可以考虑的一个方面。

娱乐化是微博一个非常明显的特征，现在微博上明星、kol粉丝非常多，企业如何借助明星和kol去做品牌传播？看一下佳洁士如何利用鹿晗粉丝传达自己的品牌价值。

佳洁士借用了鹿晗，将品牌价值传递给鹿晗的粉丝，让鹿晗的粉丝对品牌产生认知和购买。除明星资源之外的kol资源，比如说汽车媒体、美食达人、旅行kol，都是企业可以借用的，玩法、理论一致。通过kol的能力把品牌价值传递出去，获取粉丝认同，这个就是微博基于兴趣传播的基础。

热点的聚合，微博上这么多大事件，奥运会、欧洲杯都会在微博上面呈现爆发、讨论趋势。还有春晚，每年都是大家一边看电视，一边在微博上聊春晚。

这是海信借助欧洲杯，将自己新款电视覆盖到更多用户，获取用户的典型案例。最终话题总讨论量达到85.8亿，相当于每一个中国人看了四次海信话题，对于微博用户来讲，相当于每个人在欧洲杯期间看了38次海信话题。

希望企业可以做好自己的产品，做出自己的风格，基于微博兴趣传播以及热点聚合这两个能力，来释放自己企业产品势能。

（文章内容根据9月21日新榜和微博联合主办的Social大课“引爆热点！与其追不如造”现场演讲整理而成，内容已经嘉宾确认）

- The End -