高处不胜寒，OV登顶国内手机销量排行榜背后的隐忧

唐辰 （天方燕谈副主编）

OPPO/vivo是国产手机厂商中的异类。他们同出一系，市场体系雷同，产品体系相似，营销策略也未有太多不同。随之而来的隐忧也极为相似，就放在一起谈谈。

互联网思维大行其道时，他们埋头经营步步高游戏机时代留下的渠道资源。在线上渠道日益式微时，线下渠道积累的能量迅速爆发出来。多家市调公司数据显示，OPPO/vivo智能手机在第三季度发展势头迅猛，销量超越华为，坐上国内市场的头两把交椅，让市场震惊，也被奉为终端卖场制胜的典型，小米等互联网风口飞起的厂商开始追随，加码布局线下门店。但高处不胜寒，在巅峰的OPPO/vivo背后的隐忧也逐渐暴露并放大。

一、拿来主义，缺乏核心竞争力

16日晚，财大气粗的vivo 包下水立方，正式发布了vivo x9/x9 Plus以及 vivo Xplay三款新机。其中，vivo Xplay6压轴登场成为此次发布会的最大亮点，四曲面屏设计被网友冠以“迄今为止国内曲面做的最好的手机”。然而，这款定价4498元剑指iPhone的新品被网友爆料：四曲面屏其实是魅族的设计，由于量小被vivo半路截胡。仔细看，vivo Xplay身上魅族的影子太多：腰圆键、背后天线开口、双曲面，简直就是一部最像魅族的三星手机。

(网友爆料：vivo截胡魅族)

vivo Xplay6和魅族Pro6的对比图

不只外观趋同，连系统都傻傻分不清，让人怀疑是不是拿到苹果IOS的授权，UI、界面图标、用户体验像极iPhone，难怪被吐槽在vivo做设计真是太简单，直接拿苹果的设计就好了。大概也是考虑到可以借此争取部分果粉，毕竟花不到一半的钱就可以有iPhone的体验。

（网友晒出vivo系统界面）

国产手机厂商大致分为三类：一是华为为代表的技术流；二是小米代表的互联网手机；三是OPPO/vivo代表的营销导向阵营。华为和小米代表的一二类手机厂商，注重市场和品牌的同时，在技术、研发、专利上投入巨资，打造自身的核心竞争力。华为的麒麟处理器、徕卡摄像头、mate9在安卓系统下越用越快等特性成为华为手机的标签，用户辨识度极高，为华为与三星、苹果逐鹿国际市场提供了源源动力。小米也不仅仅是发烧，一大堆黑科技是其赢得线上市场的关键。新近发布的note2颇为好评，尤其是小米mix堪称石破天惊的佳作，后续很快会有一款搭载小米自主研发处理器的新机上市。

OPPO/vivo则相去甚远，在创新方面的投入了了。包括最新旗舰在内，OPPO/vivo手机在设计、外观都“拿”了不少友商的存货，真正属于自己的核心内容少之又少。也许有人说国产手机基本都是“拿来主义”，能做到创新的极少，手机行业的成熟，产品的同质化问题普遍存在，连iPhone 7的后背天线切口都被讽刺是抄袭魅族Pro6，为何只是针对OPPO/vivo呢？

这是阿Q的精神胜利法。

二、蓝绿兄弟成功依靠三板斧，招数使完即后劲不足

蓝绿兄弟的成功简单说就是依靠三板斧：冠名、代言、刷终端。

·冠名： 2011年以来，OPPO/vivo的广告几乎占据国内所有收视率最高的综艺节目：芒果台的《快乐大本营》、《天天向上》、《我们来了》；浙江卫视《喜剧总动员》、《王牌对王牌》；东方卫视《中国达人秀》等等。恰好覆盖大部分年轻收视群体，这也是OPPO/vivo的目标客户：三四线城市有一定消费能力的小白用户。

·代言： 我们随便来翻牌：vivo签下了崔始源、宋仲基、彭于晏，OPPO更是壕气冲天的签下了TF-Boys、杨洋、李易峰和杨幂。高价请明星代言看起来是传统企业玩剩下来的套路，但市场用真实的销售数据证明，套路就是套路，在中国市场，仍然行之有效。看看OPPO/vivo手机的用户性别、年龄层级以及地域分布就知道，老路子的杀伤力依然强大。

·刷终端： 指的是密集的线下渠道布局，尤其在三四线城市。从蓝绿兄弟进入智能手机市场，剑走偏锋，走农村包围城市的路线，扎根三四线城市，打下线下渠道的根据地，即便是在一个县城，零售店也不止一家。而且有vivo的门店，旁边必有OPPO，反之亦然。据不完全统计，截至今年8月，vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家，体验中心超过1000家。在庞大数量的门店背后，更有超过百万的销售人员。如此规模的线下布局，正是vivo销量得以快速增长的原因。

三板斧是需要高额的营销费用来支持的，有数据指出，光冠名、代言两项，蓝绿兄弟的投入就在40亿元人民币以上。这对绝大多数依旧在赔本赚吆喝的国产手机厂商来说，就是赤裸裸的败家。很多人只看到蓝绿兄弟的财大气粗，实则不知，他们是骑虎难下。一个诞生不到8年的手机品牌，如果不进行持续的高昂的广告投放，保持高频的曝光，势必会影响到其产品的销售。OPPO/vivo不是不想降低营销投入，而是停不下来。羊毛出在羊身上，高昂的营销费用，最终会以不同形式转嫁到消费者身上。

三、摸到天花板，难成世界级的手机品牌

高价低配是OPPO/vivo手机另外一个为大家诟病的地方，从来不考虑性价比。拿vivo X9来说，处理器采用骁龙MSM8953，实际上就是骁龙625，比市面上的友商旗舰整整低了两代以上，与已经普及的骁龙820以及旗舰配置的骁龙821相差甚远，基本就是红米4的配置，售价却高出1800元。想必雷军也是看在眼里，痛在心里。当然，雷军也看的很清楚，OPPO/vivo能够逆袭，是利用三四线城市的换机潮，加上信息不对称，取得了销量第一的成绩，但是随着用户的感知与价格的透明，用户会知道这个东西到底值多少钱与到底选择哪个才更合适。

这也是为何说，蓝绿兄弟很快就触摸到天花板。这里有两重含义：一是国内市场的饱和，现有市场份额基本达到极限，在华为、小米等在稳定线上渠道和一二线市场后，相继加码线下渠道，下沉到三四线市场时，OPPO/vivo反向拓展线上渠道和杀回一二线城市，已经不那么容易了。本次双十一大战，vivo也做过认真备战，但结果差强人意。从天猫发布的“品牌销售台数榜”显示，线下称雄的vivo排名全网手机品牌榜销售额排行榜第九。vivo对线下渠道的重视，似乎带领vivo进入了一个发展误区。一条腿走路多年，想把另外一条腿接上，太难了。目前来看，蓝绿兄弟在市场份额上难以有再大的突破。

第二重含义是走不出去，参与国际市场争夺底气不足。华为、小米、联想等手机品牌早已开始在国际市场布局，就连国内名声不彰的TCL手机，在国际市场也是做的风生水起。华为的的成绩最为突出，已经是全球第三大手机厂商，对三星苹果造成极大的威胁，联想手机也刚刚拿到印度市场第一的宝座。在国内市场蛋糕分配完毕时，增量就在全球手机市场，而这对蓝绿兄弟而言，有点寸步难行。如上文所讲，“拿来主义”短期内支撑二者的高速发展，但在知识产权体系高度发到的欧美等国际市场，羸弱的蓝绿兄弟显然底气不足。

OPPO、vivo正在印度市场复制国内路线，大举铺设渠道并进行营销。在印度首都新德里及其他大城市，街道上随处可以看到OPPO、vivo的广告。习惯国内的松弛，出门就遇到官司，音频技术研发企业杜比实验室把OPPO和vivo告上了印度法庭，原因是两家公司的手机产品侵犯其专利权，且没有支付相应专利费。最后，还是服软，交钱解决。只有卖点，没有技术点，这是一道坎，未来还有更多的门槛等着缺少沉淀的蓝绿兄弟。欲成为世界级品牌，路途漫漫。

已经站在国内巅峰的蓝绿兄弟，高处不胜寒，已经受到友商的围剿。无论是华为新品牌Nova开始走圈女性用户、砸钱赞助综艺节目，还是小米、魅族等拓建线下门店，都是把OPPO/vivo对准在靶心，再加上三四线城市用户感知和价格的透明。未来，对于蓝绿兄弟而言，就是一场不生而死的漫长征程。