国产手机进入核心需求竞争时代：专注成为重要筹码

文/壹观察

中国智能手机市场正进入以用户核心需求为目标的新格局竞争时代。

在智能手机普及阶段，用户更关注硬件配置和性价比，互联网手机品牌凭借价格战优势快速攫取市场份额。伴随配置快速提升，摩尔定律在智能手机上减弱，硬件升级对实际体验差距缩小，手机企业开始在手机材质、设计、快充等技术上寻求差异化突破。当今中国市场智能手机普及率超过60%、完成向成熟换机市场切换，用户则更加关注手机实际应用与生活的紧密结合。

国产手机品牌力拼窗口期

来自赛诺数据显示，中国市场手机平均售价在过去五年快速上升趋势非常明显：2011年刚刚超过1000元，2013年为1200-1400元，而2016年7月已提升至1600-1800元。

这也是目前国产手机企业都在全力推出旗舰新品，在硬件上追求更新的设计、更好的材质、更窄的边框，在软件上寻求更多差异化，并将定价在2000+甚至3000+的根本原因。

过去三个月之内，国际厂商三星和苹果分别发布了最新旗舰产品，iPhone 7系列走出了预期下滑、高价炒货、逐渐下滑的走势，三星Note 7更是遭遇了爆炸门，在全球范围内被迫召回。对于国产品牌手机企业而言，似乎面临一个旗舰产品取得突破最好的时间窗口。

从手机主打功能和宣传点上来看：联想推出了主打超薄机身和可使用生态硬件的Moto Z，试图重新在中高端市场取得逆袭，其最新视频营销广告主打哈苏镜头拍照、手机投影仪、外置电池背夹等硬件生态模块传播点。

金立则在推出了内置安全加密芯片的M6系列，意图加强对男性政商用户的吸引力，并签下著名电影导演冯小刚和影视明星余文乐作为品牌代言人，在品牌方面更是显示出与之前明显不同的营销张力。

荣耀连续发布了荣耀8、荣耀V8和Note 8三款产品，提升手机设计和工艺水平，并签下了吴亦凡、布鲁克林·贝克汉姆（球星贝克汉姆的大儿子）、法国新生代女歌手Louane等一系列年轻偶像，甚至赞助综艺节目《快乐女声》，目标提高对线下渠道年轻用户的关注度，争夺OPPO和vivo目标人群。

华为手机在中高端市场取得突破之后，也开始向线下年轻时尚用户寻找增长空间，10月15日发布了nova新系列手机取代了之前G系列，同时签约了当红年轻艺人张艺兴与关晓彤做品牌代言人，并首次冠名综艺节目——浙江卫视即将推出的音乐选秀节目《声音的战争》。

而一直坚持手机摄影的努比亚则在10月17日，在北京品牌四周年发布会上，努比亚发布了最新拍照手机mini S，搭载一枚2300万高像素主摄像头，由索尼为努比亚特别定制的IMX318堆栈式影像传感器，支持PDAF混合式相位对焦，具备F2.0超大光圈和6片镜片组成的高解像力镜头，搭配蓝宝石保护镜片。同时努比亚推出NeoVision 6 miniS定制版，硬件+软件+系统+算法的结合让miniS延续和加强了努比亚一直以来的手机拍照体验和优势，售价分别为1899元（高配版）和1499元（标准版）。

国产手机厂商虽发力点各不相同，但要走的更远更稳则取决于差异化的背后是坚持的初心和专注。

差异化背后：专注才能成功

中国智能手机普及率已超过60%，新增人口红利市场已到天花板，成熟换机市场的到来，也就意味着用户购买行为往往具备非常明确的标签化倾向，而一个成功手机品牌必须是这种标签化的制造者和承接着。

也就是说，用户一想到某个手机品牌，就会第一时间与产品特点和品牌理念进行联系。反之，用户要想购买某核心功能需求的产品，也会首先想到这个手机品牌。《壹观察》认为，这背后需要手机企业长期对产品设计与功能、品牌营销，甚至是企业领导人共同塑造的结果。

以努比亚为例，这家成立于2012年10月的手机品牌，在过去四年中共发布了16款手机产品，其突出特点：手机拍照、全网通、长续航更是从首款产品坚持至今。而在全网通、长续航能力随着产业链扁平化开始趋同之后，努比亚依旧将手机拍照作为鲜明的特点保留下来，每次新品发布会甚至都是手机拍照发烧友们的线下聚会，“手机摄影专家”也成为其产品和品牌的核心标签。

硬件方面，努比亚一直坚持与业内顶尖公司进行手机摄像头定制，这来自对核心供应链的优势把控关系。系统和软件方面，通过自主研发的“NeoVision”影像引擎，使得努比亚手机首创了“光绘”、“星轨”、“延时摄影”、“独立测光与对焦”、“独立白平衡”等诸多专业级相机的摄影功能。

努比亚品牌联合创始人倪飞对此表示，努比亚在手机摄影方面为行业做出了非常多的贡献，相当于是手机摄影的领头者。努比亚认为用户更多关注的是画质清晰度及对焦速度，这是努比亚通过长期对用户的理解和市场认知。此次发布的努比亚miniS，能够让用户随时拍摄出非常好的摄影作品。

或许拍照手机之前只是一个细分市场，专注于此的努比亚过去几年处于“叫好不上量”的市场状态，其2014出货量约500万台，2015年仅1000万台，预计2016年超过1000万台。

这一局面正在发生变化。伴随摩尔定律在智能手机上的效应减弱，功能核心需求已经取得硬件配置成为用户购买手机的最大关注点。数据显示，拍照已成为全球特别是中国用户最为核心的功能需求之一，预计2017年全球78.8%的照片将由手机拍摄产生。

其中，亚洲用户是全球最爱拿手机拍照的用户群体，中国、印度尼西亚、泰国、越南、马来西亚名列前5位。而作为“全球最爱手机拍照”的中国用户，65%的手机自拍用户年龄低于25岁，男女用户比例1: 2.8。

可以说，拍照手机是中国用户最重视的核心需求之一，而中国市场已成为全球手机拍照竞争最为激烈的成熟市场。对于长期坚持与专注手机拍照的努比亚而言，也将迎来更大的市场机遇。

倪飞对此表示，2016年对努比亚来说是国内渠道建设和国际化布局的关键一年。努比亚目前在线下渠道拓展了超过2000家零售店，年底前目标覆盖4000到5000家，2017年计划达万家零售店规模。在国际化上，努比亚始一直目标做国际国内并重的全球化的品牌，东南亚、拉美、欧洲是目前重点拓展地区。其中德国、西班牙、意大利将是首先突破的重点欧式地区，泰国、印尼，包括马来西亚则是东南亚市场的布局重点。

《壹观察》分析认为，智能手机从普及市场到成熟换机市场，用户对未来新手机的产品预期和定价预期普遍提高，中国智能手机市场已进入以用户核心需求为目标的新格局竞争时代。对于努比亚来说，也将迎来一个最好的时间窗口。

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