山海经 | 亿元广告费，北汽绅宝如何砸出个响动来？

荣威赞助《了不起的挑战》，花了2.2亿元。福特赞助《挑战不可能》，花了3.2亿元。汽车厂家在综艺节目上，愿意砸下越来越多的银子。不过，当一家中国本土品牌的车企，花了少得多的预算，他们可以预期什么效果？这个问题，每个做汽车营销人都会觉得棘手。

文▍赵奕

老赵通常遇见的业内人士，在私底下会给出这样的数字，“80%的营销预算打了水漂。”

打水漂与否的标准是，这笔钱是否产生了销量。它可以进一步细化为：向4S店带去了多少流量，向相关的电商平台带去了多少流量，是否促成了具体交易。

2015年，汽车生意变得更加不好做了，连带着汽车广告投放量整体下挫5%后。

关于投放效果考量就更重要，大家都在寻找价值洼地，都投出自己的风格，呈现出一派“小鸡不尿尿，各有各的道”的状态。

比如，本田同志，就喜欢户外广告（两家本田都是）；一汽大众，喜欢新闻类的网站；而长安福特，喜欢综艺节目。

不过，说来说去，大手笔营销都跟合资厂商有关。 2013年至2015年的汽车制造商投放前10名中，几乎被合资品牌瓜分。

前三名，就是一汽大众、上汽大众、东风日产变换位置。你可以把他们看成巴萨、皇马和瓦伦西亚在西甲的感觉一样。

那么中国品牌怎么办？有路数很奇特的，比如众泰，依靠“山寨”成了网红；而比亚迪是依靠“迪粉”，打造社群；吉利在最新一轮的博越营销中，专注在KOL的口碑。

今天，老赵要分享的案例是北汽绅宝赞助《中国好歌曲》。这是一个近亿元的营销Case。

今天早晨7点40分，北汽股份副总裁蔡建军在微信上，把这次营销的结案报告分享给老赵，在北汽股份内部刚刚结案。

一个中国品牌，第一次用一档综艺节目传播自己，里面蕴含了很多挑战和风险。

下面，老赵从平台选择、传播效率和品牌契合度三个维度，说说这个案例。

首先就是平台选择，《中国好歌曲》的合作平台是央视三套。

选电视，特别是央视合作，是一个万全方案。电视、网络、户外、报纸杂志中，电视的广告预算几乎占去一半份额。

此外，全部汽车的电视投放中，央视在2015年呈现增长，汽车广告投放量近25亿元。

央视整体汽车广告规模，虽然和众多“卫视”不能相比（差不多是卫视总体汽车广告额度的八分之一），但卫视的2015年汽车广告量在下降，而央视在提升。

第二点，除了平台的选择，对于厂家来说还要考虑的是传播效应。

在《中国好歌曲》录播当晚，老赵去了浙江嘉兴体育馆的录制现场。整个录制的过程非常辛苦，从19点一直到第二天凌晨3点。

包括北汽集团新闻发言人蔡速平，北汽股份副总裁蔡建军，嘉兴桐乡市的主要领导都在现场守了8小时。

到了最后，媒体、整车企业的朋友、主政官员已疲惫不堪，但是现场的粉丝们仍然激情高涨。

以上，大家可以明显感觉到随着节目播出，北汽绅宝被提及的热度变化。

粉丝和用户的区别是，按照罗振宇的观点，用户在意性价比，对品牌死活无所谓；而粉丝在意品牌死活，有极高的传播品牌的意愿。

北汽绅宝选择一档综艺节目，是找到一波具备扩散效应的人，不管是刘欢、范晓萱、羽泉这些导师，还是山人乐队、王兀、满江、曾昭玮，都带着大量粉丝。

这些粉丝，算是北汽绅宝赞助活动，最重点看到的对象。

第三点，找到品牌调性的第一张多米罗骨牌。

任何一个汽车品牌都有其调性，例如之前提及的，一汽大众喜欢赞助新闻类网站，不断赞助新闻类网站，它就塑造了自己严谨、注重细节、大气的形象。

宝马喜欢赞助运动、艺术；豪华品牌需要传播科技、格调、生活方式。

Jeep则喜欢各种运动、旅游类的杂志，这与Jeep热衷户外的用户群体有关。

▲北汽绅宝在国内用户区域

▲北汽绅宝的覆盖人群调查

但是，几乎没有一个中国品牌有自己的调性。

中国品牌唯一的关键词是实惠。实惠没有品牌溢价，实惠是对任何产品的衡量标准，也没有个性。

所以，蔡建军在提及北汽绅宝与《中国好歌曲》合作是，谈到的品牌契合的原点是：品质原创。

这是一个非常好的标签，几乎瞬间把自己和其他中国品牌划清了界限。

对于任何一笔预算，渠道效率、触达人群和品牌塑造可能都是必不可少需要考量的三个要素。

目前来看，北汽绅宝在前两点已经获益。关键的最后一点，如何通过系列的传播组合，将“品质原创”的理念持续放大，这是摆在北汽绅宝面前的问题。

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