宗宁：理性消费，感性营销，京东超市的花样双十一

双十一京东超市数据爆棚，11月1日至12日，12天销售产品就1.7亿件，创下销售记录。其中仅清洁用品共卖出17000吨，是去年同期的1.7倍；洋酒销售超过20万瓶；高端奶粉售出超过700吨，约是去年同期的2.3倍，食品、个护清洁、母婴、酒水等品类都获得了大幅增长，交出了一份满意的答卷。    

今年的双十一有很大不同，猫狗大战开始出现了分化，京东开始提出了新的消费理念，希望消费者可以理性消费，同时提出“好物”理念，通过内容营销，打造更感性的产品营销，而不是赤裸裸的价格战争。这个改变可以看做是双十一的营销拐点，也可以看做是一个电商消费升级的节点。前者意味着价格战的双十一已经无法持续的再炒作下去，后者则意味着消费者的电商消费选择，也已经不仅仅是为了便宜了。

从情绪营销到内容营销

双十一之所以火爆，是因为打折力度非常猛烈，因为都是半价，所以很多人会因此陷入购物的疯狂情绪之中。不过随着时间的推移，现在电商和传统渠道的差价已经没有那么大了，更多的五折优惠也只能是噱头，激发的冲动却造成了大大的浪费。高昂的成交下面，是高昂的退货率，物流爆仓，和一再被伤害的用户体验。价格战肯定是无法永远持续下去的，而且随着用户的消费升级大潮，网民购物选择已经不再是只看价格，而是更多的注重产品的品质和购买的用户体验了。

基于这种潮流和趋势，作为消费的第一站京东超市首先打出了理性购物的口号，呼唤用户的购物理性。同时在内容营销上更下功夫，比如提出的“好物溯源”就引发了用户很大的关注，京东超市从源头开始报道好产品的优秀的原因，让消费者可以看到产品从优质原材料一直到成品的过程，让客户更加了解好物本身的内涵，从而形成更加理性的选择，而非简单的只看价格便宜，不看质量差别。甚至好物本身价格就非常优惠，让消费者开始关注产品本身的价值。这样的营销升级是一个时代的趋势，也是一个理性的选择。

立体营销，多种营销手段的结合

除了重视内容之外，在营销上，京东超市还非常与时俱进的采用了更为立体的方式。在传统的各种打折、满减、买赠等手段之外，还开启了品牌大战、京东直播、双向定制以及前面说过的好物溯源等方式，增加了营销的维度，让消费者能够感受到更为丰富的优惠活动和更打动人心的促销内容。比如王牌争霸主题活动，是今年京东超市的一个亮点，每天两个大品牌在京东平台上PK，除了带给消费者更大的优惠之外，还带来了品牌的高强度曝光。同时也展现了京东超市与大品牌的深度合作和彼此之间的高度认可。京东超市已然成为大品牌进入电商的首选平台。

京东超市经过这段时间的积极备战和长足的发展，已经在各个品类都具有了相当的优势，与联合利华、宝洁、玛氏、五粮液、惠氏等众多国内外一线品牌商达成战略合作。去年京东超市就是进口牛奶、奶粉、纸尿裤线上/线下最大零售商，男士护肤和粮油、饮水的线上最大零售商。今年在引进了沃尔玛旗下高端精选超市山姆会员商店，首批更是增加了近2000个SKU。丰富的产品，大品牌的支持再加上京东优质的物流和服务，今年双十一的京东超市，还是非常值得大家去采购一番的。

营销体验还需技术支撑

营销虽然重要，但是用户体验的提升，还要落地在实处。除了内容的丰富和营销加强外，对用户来说更为重要的还是技术升级带来的消费体验升级。随着交易量的持续增大，京东在大数据上的技术进步非常有价值，能够提供更为丰富和准确的用户画像。通过用户的购买习惯，比如常买某些品类或者品牌物品，甚至配送小区的房价，来判断一个人的大概的消费习惯，千人千面的提供喜好商品的推荐。同时京东采用人工智能、机器学习，数据挖掘，语意分析，统计学的分析等非常多的工具，形成一个个数据上的报告提供给商户，为商户决策带来方向上的指引，形成一个平台商户用户之间的良性优化闭环。比如对用户评价的深度挖掘和报告分析，在业内就处于领先水平，给了品牌方一个很好的参考，也指明了用户的需求所在和下一步的改良方向。

今年双十一在物流上，京东也有更大突破，无人机、无人车、无人仓都会先后投入使用，用户自主输入提货码就可以从这些无人设备上取货的时代即将到来。尽管这些技术可能首先会进行小范围的试用，但无疑，打开了一个未来之门，一个更好的电商消费时代，就此到来。

今年的双十一，京东超市提出理性购物的背后，还是有更多的内涵作支撑，才能保证在理性购物的呼吁下，让消费者购买更合适的产品反而还能创造更高的价值。这种进步也是整个电商行业的进步，相信随着营销和技术的不断，电商也会发展到一个新的阶段。