手机厂商渠道之变 线上与线下握手言和

中国派 刘玉曼

2015年，各国产手机市场的渠道策略发生一些显著变化，在经历了一段时间的互联网线上渠道风暴之后，线下渠道的魅力慢慢凸显出来。尤其是临近年底这段时间，各手机厂商线下市场的布局已经初现结果。 

主要看一下临近年底的这段时间，2015年11月份，魅族宣布旗下第2000家线下专卖店开业；2015年11月份，小米联合国美建立第一个线下门店；2015 年12月18日，华为对外发布了“千县计划”；酷派集团总裁李斌此前接受记者采访时明确表示，酷派正在重构线下渠道；2015年12月份，金立M5 Plus发布会上，金立集团董事长刘立荣同样谈到今天线下渠道的重要性；2015年12月份，苏宁增资入股努比亚，无疑将为努比亚补上急需的线下渠道。

2015年10月份，vivo以7亿元夺得了2016年湖南卫视《快乐大本营》独家冠名权，而这个价格却比去年同期翻了一倍。由此可见，在目前的手机市场，线下渠道已经渐渐成为个手机厂商的竞争焦点。

线下渠道为什么吃香了？

随着互联网的发展，出现了一大批互联网手机品牌，一些手机品牌借助互联网传播速度快，覆盖范围广，传播成本相对较低的优势迅速扩大。同时，由于线上宣传投入成本相对线下较低，所以手机售价也较低。最明显的一个互联网手机品牌便是小米，小米是把线上渠道运用的最好的，小米把高性价比手机带到人们眼前。此外还有许多类似的手机品牌，消费者虽然可以以更低的价钱获得更高配置的手机，但是这些手机的售后服务却是一个短板，消费者在使用过程中遇到的一些问题没有办法的到最好的处理。

此外，这些互联网手机品牌虽然有着传统手机品牌羡慕的高销量，但是自身的利润却是非常微薄，除了互联网手机品牌巨头之外，其他手机品牌估计都挣扎在生死边缘。随着消费者越来越注重使用体验，售后是个大问题，互联网手机品牌想要实现品牌溢价从而获得更多的利润也是一个大问题。

反观一向坚持在线下耕耘的vivo，销量虽然与某些互联网手机品牌的线上渠道有差距，但是利润确是一些互联网手机品牌无法比拟的。手机中国联盟秘书长王艳辉表示,“2015年4000万部的出货量，vivo仅次于华为、小米排在国内市场第三位，但在利润上，会让所有国内厂商望尘莫及。国产手机厂商平均每部的利润率只有5%左右，而VIVO利润率能保持在9%到10%左右，且每个价位的手机都保持了较高的利润率。”从vivo足以看出线下渠道的巨大潜力。

线上线下成本的不断拉近也是线下渠道吃香的一个原因。手机分销代理商爱施德董事长黄文辉分析表示，“目前国内手机线上市场占比达到25%左右，未来这一比例可能会继续增加，但是市场对线上的认识开始发生变化。 线上手机品牌营销和获取流量的成本在不断增加，而低价且透明的互联网模式让手机厂商利润越来越低，线下市场尤其是四到六线的县市市场尚无饱和迹象，一定是 下一步竞争的焦点。”

纷纷对标vivo

在我们中国派看来，单纯的线上投入成本增加了，但手机的售价却依然低廉，任谁也吃不消。互联网手机品牌亟需采取措施，布局线下，获得一定的品牌溢价，以保证自身的生存与盈利，利润永远是竞争出现的风向标。

vivo成为了渠道下沉的一个样板，据统计，凭借广告轰炸和三线到六线城市渠道的成功，2015年VIVO智能手机出货量将超4000万部，销售额超过400亿元人民币。各手机厂商纷纷对标vivo，采取渠道下沉策略。

酷派集团总裁李斌表示，酷派正在重构线下渠道，在线下渠道学习vivo、OPPO，同时与渠道商深度结合，激活渠道积极性重构渠道生态。

华为消费者业务董事长余承东接受媒体采访时表示，华为下一步战略重点是品牌营销和线下渠道。华为在2015年启动了“千县计划”，向县城级线下渠道拓展，明年将建成覆盖1000个县城的零售店，另外，华为也在计划加大品牌广告投入。

金立董事长刘立荣者表示，金立正计划将四线到六线城市的销售门店从7万扩张到10万个。此外，将在广告宣传上重点指向体育市场，2016年中国足球之队赞助 1.5亿元，央视体育频道投入2亿元，在全国门店统一品牌更新投入5亿元以上。

此外，2015年互联网手机品牌小米第一个线下门店建成，魅族第2000个零售店在深圳落成。魅族在接受媒体采访时表示，线下市场要学习vivo和OPPO的模式。

全渠道发展是趋势

“不存在纯粹的运营商品牌，也不存在纯粹的线上品牌，”刘立荣在发布会之后的采访中曾经对手机品牌的定位进行这样的描述。

由此可见，对于线上和线下，业内已经不是简单地将其分开对待。线上固然可以让手机品牌在短时间内形成一定的影响力，但是，随着消费者对使用体验的需求越来越高，单纯的线上已经不能满足消费者的需求。消费者更希望的是在近距离接触到手机之后再决定是否购买，在线下的体验也一定程度上会带动线上的销量的增长。简单说就是，线下体验可以带动线上购买。

总而言之，目前随着各手机厂商渠道布局的变化，单纯的互联网手机品牌可以说已经不复存在。小米、乐视等互联网品牌，都已经开始在线下渠道进行一定比例的投入，正在与传统线下渠道握手言好。手机市场在不断变化着，消费者的心理也在不断变化着。明年，在线下这个具有多种不确定因素的渠道，手机厂商之间的竞争将愈演愈烈。