项目研究院丨“饭美美”颠覆国人快餐消费理念

这周，小编是要跟上时代潮流的人，怎么会放过每一个新项目呢？听说米筹金服最近新上线了一款餐饮O2O项目，还在预热中，小编赶紧各处收集数据整理资料，准备大战一场，开始拆解分析。呐，文章出来啦~！迫不及待给大家看看这项目如何。

注意！项目研究院每周一课，咱不见不散！

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还有几个贴心的文章要点：

1，目前这一领域的玩家并不多，但同样需要面临恶劣竞争环境。

2，考虑到外卖价格和品质，自助餐饮售卖未尝不能成为外卖替代方式。

3，投放渠道是自助餐饮售卖的关键。

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“民以食为天”，作为人类生存的基本需求之一，餐饮在人类活动中占据重要地位，对于中国人尤其如此。

中国饭店协会发布的数据显示，2016年，中国全年餐饮收入超过3.5万亿元，而中国2016年全年的GDP为74万亿元。

不过，虽然餐饮市场规模庞大，但是对于其中具体的从业者而言，讨论总量没有任何意义。因为不但有丰富的菜系、品类，而且消费场景也多元化，家庭、社交、商务、工作等都是不同的消费场景，大部分玩家在其中的份额都微不足道。因此，我们更加关注特定领域的竞争。

随着移动互联网的兴起，以外卖为代表的餐饮O2O正在对人们的就餐方式产生深刻的影响。

艾媒咨询的数据显示， 2016年中国在线订餐市场的规模为1662.4亿，预计2018年将达到2413.8亿元。

2016年中国在线订餐用户达到2.56亿人，预计2018年将会达到3.46亿。

经过资本和外卖平台近几年间的高额投入和补贴，目前在线外卖市场培育和消费者习惯的培养已经初步形成，美团、百度、饿了么、口碑等外卖平台已经成为就餐的重要选择。

行业痛点

1、食品安全问题

目前各大外卖平台均不同程度地发生过食品安全问题，在不出问题的时候，食品安全的问题其实很难察觉，但不能否认的是，食品安全是一个异常敏感的问题，特别是在屡次发生食品安全事故以后，公众对于餐饮行业的信任程度也受到了很大伤害。

2、成本结构

目前餐饮行业普遍存在着四高一低的问题，即物业成本高、人力成本高、原材料成本高、能源成本高、利润低等问题，虽然新兴的外卖平台在一定程度上解决了物业成本高的问题，但是随之而来的是人力成本的高企，目前一单外卖的配送成本普遍在5元以上，多则超过10元，虽然这一成本由消费者承担，但由此带来的价格敏感的消费者流失则是商家的隐性成本。

3、配送服务

目前外卖平台采用的配送方式包括自建物流、外包、商家自主配送等，但是服务质量参差不齐，配送速度、服务态度等很不稳定。

自助餐饮售卖领域玩家

目前在自助快餐售卖领域，布局者数量并不算多，而且并没有全国性的平台，曾经的主要玩家有三全食品旗下的三全、友宝、速来食、饭美美等，大部分都在一个城市或者数个城市布局。以下是位于深圳的速来食和位于北京的饭美美的对比。

另外，自动售货机运营商友宝和食品企业三全也曾分别推出过自助盒饭售卖服务友宝有范和三全鲜食，不过前者已经停止相关服务，后者的APP也已经不能正常点餐。

从这两家的运营情况来看，消费者似乎对于这种订餐方式并不太买账。不过位于深圳的速来食运营时间已经超过3年，目前在深圳有数十台机器，笔者通过其微信服务号体验发现，一般都能正常点餐。

冷链快餐不得不提的另外一个重要的玩家是连锁便利店7-11，其冷柜存储的快餐价格一般在20元左右，依托其完整的生活服务场景，笔者晚间调查写字楼的数家7-11发现，其快餐的销售情况还不错，剩余量极少。

项目拆解分析

A-产品

饭美美的餐品通过其中央厨房“美美微厨”做好后，会在30分钟内快速冷却；然后通过配备冷藏设备的配送车送至各销售终端，并在2-8℃的环境下储存。用户通过APP下单，经过智能终端内置的微波加热设备加热后，即可取餐。通过体验深圳本地的某一餐饮品牌的自助售卖设备，发现整个取餐过程可能在60秒左右。不过，至于冷却后又加热的快餐，在口感上与外卖孰优孰劣，恐怕是一个见仁见智的问题。

从其产品来看，几个关键的节点是中央厨房、冷链运输/储藏以及销售终端，前期的主要成本投入也在这几个方面。

目前，在快餐连锁领域，一直都存在着中央厨房和OEM两种加工形式。而饭美美采用的是中央厨房的制作的方式。

理论上来说，中央厨房的优势是商家对于产品的品质更好掌控，无论是原材料的供应链、餐品的制作过程以及包装配送过程，更有利于餐品的标准化，降低成本，迅速复制扩大规模。

但是，如果订单量不能达到一定的水准，重模式的中央厨房和物流、供应链都会成为沉重的负担，甚至出现产能过剩的现象，每单的成本可能并不会比外卖和堂食低，中央厨房反倒不如OEM有性价比。而且中央厨房有一定的辐射半径，在实际的操作中，中央厨房的标准化优势来得并不明显。

销售终端的成本也是占比很高的一个成本，机器的购置、电费、维护、运营成本构成了成本中非常重要的一个部分。而阿里巴巴上类似机器的单台购置成本也在30000元左右。

因此，如果不能实现快速增长，这种模式有可能成为一个负担。

另外一个问题就是餐品种类比较单一，笔者通过多个订餐平台发现，菜品种类均不超过10个，很容易就会让消费者有“吃腻”的感觉，长期来看，对消费者吸引力也不够。

因此，从产品上来说，面临的挑战不但是如何提供口感尚可、安全无虞、价格合适的便当，而且还要控制成本，提高生产效率。

B-价格

目前app上的数据显示，目前饭美美上便当价格一般都在20元左右，定价上在可以接受的范围内。

但是，目前很多外卖加上配送费也在20-30元之间，加之目前外卖平台存在大量的补贴，综合下来单个外卖消费可能在20元以下，在冷链快餐不如热链外卖市场认知度和接受度高的情况下，20-50元这一价格区间其实并不具有价格优势。艾媒咨询的数据显示，订单价格区间在16-35元的外卖占比为63%，甚至有部分价格在15元及以下。

之所以说不具有价格优势，除了消费者对冷链快餐的认可度外，另一方面就是饭美美主张的很多差异化卖点，消费者为之买单的意愿仍然存疑。

在信息不对称的情况下，相比原材料、食用油质量等关乎食品安全的卖点，餐品的口感、观感、价格等因素恐怕更能左右消费者的用餐决策（在大家都没有出现食品安全问题的情况下）。所以，目前来看，食品安全是一个做好不加分，做不好会减分的选项。

因此，如何让食品安全这个不出问题就看不见的因素和口感等因素一样，成为消费者决策时考虑的重要因素，是运营中面临的一个重要问题。

C-渠道

从饭美美自助便当售卖机的投放范围来看，目前饭美美渠道主要有两块，一种是与企业的合作，相当于外包的企业“食堂”；另一种则是在CBD写字楼、车站等场所等潜在消费人口众多的地方投放。

其他几家的投放范围也主要集中在写字楼、CBD办公区域等，一般满足的都是快节奏的城市上班族的需求。

一般来说，自带空间的休闲娱乐办公区域等都有可能成为潜在的投放渠道。如果渠道能力足够强的话，自助便当也许可以满足候车、候机等活动中的临时性用餐需求的不错选择。网吧等具有快餐消费场景和空间的场所也可能对于自助便当有一定的需求。

D-推广

目前“饭美美”以及其同行面临的最大问题是，相比于外卖、餐饮O2O等概念，普通消费者对于快餐自助售卖这一概念仍然相对陌生，对此，笔者通过小规模的调查发现，很多人表示没有见过餐饮售卖的机器，对于相关品牌更是一无所知。

因此除了改善餐饮品质外，如何培养消费习惯，让更多的消费者接收餐饮自助售卖的理念恐怕是团队运营中的难题。

一方面，加大机器的投放力度是加强产品存在感，提高知名度的手段之一。相比外卖早期推广的简单粗暴，自助餐饮售卖的优势在于有实体的经营场地，可以更精准地进行营销推广。

相比外卖市场的快速发展，自助快餐售卖可以用不温不火来形容。

总结

由于外卖对市场空间的占领，留给自助餐饮售卖的市场份额其实并不大，因此，虽然目前这一细分领域的玩家不多，但面临的竞争环境其实更为恶劣。

不过，考虑到外卖的成本价格，随着人力成本不断上涨，对于价格敏感的消费者来说，自助餐饮售卖未尝不能成为一种外卖之外的替代选择;而且，近几年外卖市场的野蛮生长有资本催熟的因素，随着资本热度下降，补贴优惠力度逐渐减小直至最后消失，也许自助快餐售卖的竞争力相对会提升。因此，优化投放渠道，加强存在感，当然，对于这种餐饮业态来说，持续推出受消费者欢迎且价格合适的餐品可能是生存的关键。

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