NBA与微博Twitter合作 社交平台成赛事营销重中之重

近期NBA对互联网的应用越来越得心应手了，先是去年7月与Twitter宣布进行内容合作，球迷们可以在推特、Vine和Periscope上看到更多的NBA独家视频和直播节目，又在今年3月6日在国内与微博达成战略合作，面对3亿多微博活跃用户，双方将共同推出NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目以及丰富的互动产品，打造全新的国际顶级体育赛事互动体验。

此前NBA虽然未停止过与互联网企业的合作，但多为基于视频版权方面的合作，在社交媒体中也多是NBA官方对精品内容进行发布，未能上升到品牌的战略合作层面。通过与Twitter和微博的合作，基本能够看出NBA对社交平台定位的转变：1.品牌持续放大的保障，NBA在中国有3.1亿粉丝，几乎等于美国人口总数，微博作为全球最大的中文社交媒体平台，球迷粉丝的天然投射场优势存在，如@NBA粉丝数量高达3200万；2.利用移动社交对粉丝进行碎片化渗透，以不断加强品牌影响力，如在NBA的官方微博中，各类赛场精选视频以短视频形式进行播放，单个视频均有数十万次的播放量，此外各大球队和诸多球星微博也承担赛事的宣传作用。

随着传统媒体发行渠道的没落，NBA在自我品牌营销方面越来越向互联网化靠拢，NBA正将社交平台为代表的互联网公司定位为品牌营销合作伙伴，这也是与微博和Twitter的合作都不涉及版权费用，且将视频精选内容慷慨与用户分享的重要原因。

那么，究竟何种平台是NBA此轮品牌扩张的重点合作对象呢？

NBA品牌营销选平台的标准究竟是什么？

当今各大互联网公司多有有进军体育的计划，且不用说阿里成立阿里体育、乐视将体育版权视为其生态的重要组成部分（不巧刚刚丢掉亚冠版权），各大视频网站也纷纷开启体育征途，其中最有代表的当属去年B站冠名上海东方队，球队名称也更名为“上海哔哩哔哩篮球队”，此后在B站便以上海哔哩哔哩篮球队账号名义，发布球队相关视频。

以上合作也多属于版权层面的合作，赛事方将平台视为赛事版权内容的分发平台。

那么，在众多的互联网公司中，NBA究竟以何标准来挑选品牌营销合作伙伴呢？

对于NBA而言，其选择品牌战略合作伙伴显然要复杂许多，以此次与微博合作为例，微博为NBA提供了以下支持：1.包括球员访谈、比赛集锦的短视频合作；2.多个KOL微博账号支持；3.双方表示将合力打造一档原创节目，通过NBA、微博体育、微博篮球等官方微博账号以及授权的MCN机构、KOL微博账号进行发布；4. 微博将在发现页创建NBA页面，帮助用户更高效地找到NBA新闻及信息。微博还将推出NBA赛事提醒服务，方便用户将NBA的比赛时间同步到移动设备的日历里。

这其中的关键点在于NBA将品牌的放大基本贯穿与微博合作的整个环节，即利用微博的社交内容分发特点将内容传播至球迷处，提高垂直细分人群的影响力，此外尤其借助短视频等有效传播形式，以社交平台特有的形式通过渗透球迷碎片化时间提高品牌影响力。

经过以上分析不难看出，NBA基于品牌营销选择合作伙伴时，基本看重以下元素：1.是否是目标用户的聚集地，也即能否最高效率覆盖目标人群；2.是否可以采取了最有效的传播手段，如与微博合作提到的赛事集锦、精选进球等内容形式基本可实现内容传播效率的最大化；3.是否具备一定的媒体属性，此方面微博和Twitter优势相当明显，前者由央视、人民日报以及各级媒体机构组成媒体矩阵，具有极强的媒体属性而后者则在川普“Twitter治国”的模式下，不断加码媒体属性，NBA看重媒体属性自是看重细分媒体的内容分发能力以及媒体在品牌营销方面天生的品牌优势，即在确保品牌格调基础上满足传播量的诉求。

NBA作为全球顶级赛事其在品牌传播方面的领先优势，也基本预见了接下来体育营销的新热点。

NBA中国COO钱军在接受媒体采访时也坦言，之所以选择和微博合作，主要关注几大重点：首先是扩大NBA的受众群体，尤其是通过平台碎片化的内容分发能力，微博3亿或用用户能给NBA粉丝群体带来很大增量；其次是社交型的纯兴趣体验，例如此前林书豪的一场专访，几乎达到一场赛事的流量，他说的都是网友感兴趣的内容，这是传统媒体很难给用户的体验 。整体来说就是实现全民互动，包括扩大在年轻群体中球迷的普及率，以及给球迷带来沉浸式的互动体验。 社交平台将成体育营销重中之重

铁哥查询相关资料发现，在国内，除NBA以外，多个赛事均将微博视为重点合作对象，如中超联赛及历届中超16队均已开博，不定期在微博发布训练或赛场外视频内容。80%以上一线球员开通微博，并在微博保持活跃；包括皇马巴萨马竞等豪门俱乐部在内的西甲联赛近半数球队开通官方微博，西甲球星覆盖率达到35%，其中皇马、巴萨、马竞长期通过官方微博发布独家内容。NFL也在2016年底宣布与微博达成战略合作，超级碗微博首秀直播在线观看人数突破307万，相关短视频播放24小时内播放量达到近9000万，同时有46.72%的用户首次接触超级碗，相关话题阅读量达到16亿。

各大赛事在微博上的布局基于：1.账号矩阵体系的建立和完善，以联赛官方账号、球队账号、球员个人账号构建完善的账号体系，由不同角度不同内容来影响用户，扩大粉丝的认知度，如篮球明星林书豪和科比在微博均拥有469万粉丝；2.社交平台之上，用户对赛事的关注不仅仅是赛事本身，而是利用碎片化时间可以观看的赛事集锦、花絮以及数据分析等等。社交媒体与其它赛事直播平台的最大不同点在于，并不专注于几个小时之内赛事的完整播放，而是更注重精彩内容的短视频、直播、甚至点评内容。如NBA2017年全明星周末前后三天在微博上相关视频播放量4.8亿，相关话题总量达到了34.1亿。

进入新媒体时代之后，体育赛事营销已经在悄然发生着变化，其基本走向也越发清晰，基本采取视频版权合作和社交平台内容输出共存的模式，前者为钱，后者为提高品牌知名度增强吸金能力。符合赛事标准的社交媒体平台将成为赛事方的香饽饽并以赛事独家内容获得用户粘性，同时为赛事进行有效的推广，这是一个双赢的合作。以微博与NBA的合作为例，不仅为NBA输送品牌影响力，亦借此成为NBA的短视频发布和传播重要平台，继而提高其整个平台的体育用户黏性。此外，双方还将针对微博产品共同实现内容的商业化变现，NBA虽然不收取版权费，但也可获得不菲的收益分成。

体育赛事+社交媒体，这明显是一场双赢的合作，随着超级碗、NBA等国际顶级赛事在国内外打响社交媒体合作的第一枪，未来这一模式相信会很快覆盖至全球更多的体育赛事。