如何把百度搜索引擎竞价排名的权力关进笼子？

早在2003年，谷歌就因为网络药品广告问题接到美国国会三个不同委员会的调查质询。2004年7月，就在谷歌上市前一个月，由于美国参议员计划通过两项监管网络药店的法案，谷歌全球网络广告副总裁还赶赴首都华盛顿就这一问题作证。

美国政府与这个假药贩子主导了针对谷歌的钓鱼式执法

2009年爆出的大卫·惠特克(David Whitaker)事件更是让谷歌在这一问题上颜面扫地。惠特克是一名美国的假药贩子，长期通过网络向美国消费者出售假药，2008年他被捕后向美国联邦调查人员供述，在明知不合法的情况下，谷歌广告销售人员曾经主动帮助他避开谷歌过滤机制，在网上投放假药广告。惠特克与美国司法机构配合，重演了一次与谷歌广告销售人员合作卖假药的全过程，并最终让谷歌付出了5亿美元的天价罚单。

同年，百度也被曝出过虚假医疗广告事件。而今年五一青年魏则西的不幸病逝，再次引燃了国内公众对虚假医疗网络广告问题积压多年愤怒的火药桶。

同样的事情会发生在不同国度的同类企业身上，说明这并不是一个意外，如果仅仅将同类事件归结于企业的道德，无疑是最简单却又偷懒的解读，而一派杀伐之声更是对于解决问题于事无补。在如何把虚假医疗竞价广告关进笼子这件事上，我们可以参考一下其他国家和同样栽过跟头的过来人谷歌。

在很多国家，医疗广告特别是网络医疗广告的投放受到了严格的限制和监管。谷歌因违规发布医疗广告被罚款5亿美元的事件成为美国政府加大打击网络非法医疗广告力度的分水岭。美国政府诉谷歌一案意味着，如果医疗广告违法，显示广告的网站也要承担责任。

此后，在谷歌投放药品广告的药店必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证(VIPPS)，发布处方药的网络广告商必须获得美国食品与药品监管局（FDA）和美国药房理事会(NABP)的认证。不久后必应和雅虎也推行了类似政策。2014年，美国药房理事会施行新规，他国网上药店不得向美国消费者售卖处方药。

在日本，医疗机构通过付费形式优化搜索结果，将视为广告受到严格管理。英国广告自我管理体系完善，医药广告的发布受到严格限制，电视医药广告中不得出现社会名人。

法国更加严格，医院不许投广告，推荐新药需担责。印度则禁止了医生推销药品、处方。其实国外网络医疗广告环境的净化，更多的还是得益于国外政府管得紧，罚得狠。在这一点上，监管部门对于不合理、不合法的商业行为一定要心狠手辣。

其实在我国，对于医疗广告的监管也有很多规定，比如在新《广告法》中就有这样的规定，任何人不能代言药品广告；广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者均不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告；且药品广告必须显着标明禁忌不良反应。

只是目前虚假医药广告的内容审查方和监督管理方仍分属不同部门，白纸黑字的法规如何落到实处，仍颇具挑战，而且鉴于对网络推广的官方定义仍比较模糊，如果在这一领域完全靠企业自律和自身道德的约束，就显得有点失职了。

同百度一样，谷歌的广告系统GoogleAdwords也是其现金牛，虽然谷歌在医疗广告上有过一段劣迹斑斑的历史，不过好在其后来改邪归正了。当然，换做哪家公司，被罚了5亿美元能不改呀。

从2010年开始，谷歌阻止网络药店向美国消费者非法销售处方药。所有在谷歌投放药品搜索广告的网络药店都必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证(VIPPS)。谷歌还宣布成立一个2.5亿美元的专项资金，打击“非法网络药店”，同时提高处方药滥用相关内容的展示度，与合法药店合作共同打击非法药店的营销。

至于GoogleAdwords的广告审核则异常严格，时间，帧数，文字，内容，都有严格的要求，有的时候被拒绝多了还会导致整个账号被黑名单，使之后的推广效果打折扣。

谷歌的官方页面明确列出了它的广告政策：禁止的内容、禁止的行为、受限制的内容及编辑和技术，禁止的广告内容包括虚假产品、危险品（包括武器、弹药、爆炸材料等），导致不诚实行为的产品和服务（例如黑客软件和指导、人为提高网站流量的服务、学术欺诈服务等），带有攻击性和不适当的内容（例如宣扬暴力、仇恨、恐吓、种族主义等）。

在打击虚假广告上，百度也要提高广告审核力度，不能完全以价格高低显示广告，同时设立虚假信息赔偿资金，既要有事先审核制度又要有事后补偿制度，俗话说，能力越大，责任越大，企业虽是商业机构，也应该肩负起社会责任。

我们可以设想一个网络环境，在这个网络环境下，法律对搜索引擎进行了规范，可以做什么，不能做什么。竞价排名出来的药品或医院，都是正规和受到官方认可的，竞价排名出来的药品或医院，是正规的，受到官方认可的，一旦百度评审环节出现错判，那么，很快会有监管部门提出警告，那么只有在这样的环境里，百度才算被关进了权利的笼子。

如果企业头上始终有一把诚信之剑，时刻感受到危险并意识到自己肩负的责任，才能有动力不断完善自己的自身运行机制和员工道德准则，把可能作恶的基因关进笼子，使之不作恶。一直很喜欢一句话，让商业的归商业，让梦想的归梦想，不作恶和造福人类的梦想是可以通过好的监管和制度实现的，而商业也不会成为违背人性沾满罪恶鲜血的印钞机。

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