预测：2016年东南亚电子商务的八大趋势

追随中国和美国的脚步，东南亚的电子商务将引来黄金时代。目前东南亚的网络购物占比仅有1%，但该地区被认为未来4—5年内将有望达到中国电商销售额的2倍。东南亚未来有望成为仅次于中国和印度并超过美国的第三大电子商务市场。

东南亚地区的电子商务市场竞争愈发激烈：印尼电商网站Matahari Mall今年正式上线，Lazada2015年平台交易额也超过了10亿美金，霸主地位进一步巩固；电子商务提供商aCommerce印尼市场订单量首次超过泰国；另外，最近京东也进入印尼市场。种种迹象表明，东南亚电子商务市场正在觉醒。

2015年是并购的一年，比如说Ardent Capital支持泰国电商WhatsNew收购已进军印度尼西亚市场的生活用品网站MOXY；还有东南亚化妆品电商平台Luxola被LV收购，等等。2015年玩家都在争夺快速增长的电子商务市场，那么2016年东南亚电子商务市场又会如何呢？通过和大量的投资者和高管的访谈以及内部的数据和二手资料，亿欧网可以预测一下2016年的趋势。

1.品牌网站有望成为新蓝海

电子商务的发展普遍遵循从P2P和C2C—B2C—品牌网站的发展模式。美国的电子商务从分类广告网站Craigslist和eBay开始发展到亚马逊长期占据主流再到品牌网站比如说耐克和Gap。中国从淘宝到天猫、京东再到很多独立和市场品牌的网站，像雅诗兰黛，Burberry和Coach。

今天东南亚正在延循相同的发展模式，东南亚地区的P2P信息分类网站OLX；C2C模式的乐天，Shopee，印度版淘宝Tokopedia；B2C模式的Lazada，时装和鞋类购物网站Zalora，MatahariMall和品牌网站欧莱雅，雅诗兰黛等会在很短的时间内按照快速模式发展一遍。

品牌上线其实要远远早于人们的预期。aCommerce于今年12月获得瑞士最大的零售分销商大昌华嘉的战略投资就是最好的证明。总部位于瑞士的大昌华嘉在东南亚地区拥有一些最大的品牌，如宝洁，联合利华和强生公司的经销权。这种伙伴关系将验证这个地区的品牌电子商务日益增长的趋势，并且东南亚的品牌将会加快上线。

2.全方位渠道崛起，不会再有更多的电子商务

aCommerce集团首席执行官Paul Srivoraku表示，当电子商务的物流玩家新加坡邮政宣布将建立一个未来的商场，联合网上和线下购物，追求的全方位渠道零售的梦想将可期待，并且这个梦想在美国和中国很快会成为现实。

谈到无缝购物体验和在线渠道，亿欧网认为全方位渠道零售并不容易，因为经常面临其它电商对品牌独立在线渠道的挑战。但在2016年，东南亚线下玩家转移到网上可以期待，2016年，线下品牌将由于在线市场的大量可用以及全方位服务的电子商务推动者存在而积极上网。

对于B2C的企业而言，线下企业的吸引力在于更快完成一公里和支付，在东南亚，电子产品零售商Nguyen Kim（已被Central Group收购）能够做到保证4小时将货送到顾客手中，这是大量的线下零售商拥有的优势。

3.一带一路将会推动跨境电子商务的发展

此前外界有声音认为东盟经济共同体（AEC）不会在2016年对电子商务产生显著的影响。因为各国政府的政策过于分散，再加上保持国内市场中的增长机会的考虑，集中在东盟内部的跨界合作没有意义。

但是跨境电子商务在2016年将会快速增长，这个动力将主要是一带一路。“一带一路”战略是目前中国最高的国家级顶层战略，在这个战略指导下，中国将会把自己的商品打入东南亚，这奠定了一带一路的基础，中国试图通过电子商务和数字化，扩大中国的软实力和霸权。

东南亚有望最终成为世界上第三大电子商务市场。京东就是一个典型的例子，京东最近开设印尼站点，东南亚地区将有望利用其超过40亿SKU的产品种类及中国—东南亚供应链。而阿里巴巴投资近5亿美元给新加坡邮政，这扫清了天猫和淘宝的产品顺利进入东南亚的道路。

4.付款方式：第三方支付斗争中，货到付款将继续其统治地位

在东南亚地区，电子商务的下一个数百亿美元的机会将存在于第三方线上支付市场。美国有PayPal，中国有支付宝，东南亚有什么呢？

许多人认为，建设一个成功的支付产品不是一个技术问题，它是发行问题。支付技术是一种商品，每个人其实都在接触同样的东西，包括银行、电信、媒体、零售和支付。但困难在于分布，你如何才能达到大规模的影响力。在此之前，货到付款将还是东南亚的主要付款方式。基于aCommerce最新数据显示，2015年东南亚网购74％的交易是货到付款，2014年这个数字是53％，这验证了货到付款对于电子商务的重要性。

最终的可能性是货到付款达到其保质期，被第三方线上支付产品所取代。即使是这样，最可能的情况也是东南亚地区每个国家都有一个领先的支付产品，因为这个地区是支离破碎的。

5.快时尚电商将衰落

我们将看到很多快时尚玩家都面临困境，比如说Zalora。对中国电子商务历史熟悉的人可以看到Zalora和凡客之间的相似性。凡客经历了成立、上升、辉煌、衰落的过程，最辉煌的时候估值超过30亿美金，甚至一度计划进行IPO，但后来被人渐渐淡忘了。

卖时尚产品要少谈零售经济学，更多的建立品牌。而凡客同时还受到来自淘宝商家以较低的价格出售同类产品的竞争。把淘宝换成Instagram和Facebook，你就会明白，Zalora和其它单一品牌也会经历和凡客一样的痛苦。

电子商务企业需要明白，这是一个长期的博弈。随着电子商务的发展，时尚开始成为一个比较流行的网上购物类别，尤其女性消费者在东南亚崛起。时尚品牌有机会在很多交易市场上或者在自己的品牌网站上出售商品。

然而，高端时尚品牌可能不愿意开设电商，因为有被认为是大众品牌的风险。多年努力追求时尚和奢侈品牌的亚马逊依然还在挣扎，现在亚马逊销售的高级时装大多数是通过SHOPBOP公司获得的，该公司于2006年被亚马逊收购。

6.将会出现挑战谷歌和Facebook黑暗面的新渠道

如果你要在电子商务这块淘金热土上挖金子，那么你要配备最好的镐和铁锹可用。但不幸的是，东南亚电子商务市场中，玩家可使用的工具范围有限，在东南亚，玩家都已经耗尽了“常规疑似”渠道，如谷歌搜索，Facebook和Criteo，结果是每次点击费用上升到历史最高点，公司却要攻入线下市场寻求更好的回报。

公司和精明的企业家将开始设计和构建新的需求、新一代的平台，提供一个替代谷歌和Facebook在这一方面的缺陷，希望看到更多的电子商务公司加入渠道，如价格比较、优惠券的网站和现金返还网站以及创新的联盟营销解决方案，以平衡自己的媒体组合。

7.最后一公里之战继续，而第三方物流无法适应

在2016年，我们将看到Lazada，MatahariMall和aCommerce投资公司建立自己的送货车队，以帮助缓解配送问题，并服务于超出预期的交易量。

在东南亚的最后一公里配送的挑战如果不能妥善解决，将成为电子商务在该地区成长的最大瓶颈。该行业正经历全行业的产能瓶颈超出了Kerry Logistics和DHL能够处理的范围。

这部分从差的基础设施开始。中国是世界上最大的电子商务市场，从来不需要担心基础设施的问题，因为社会主义和政府从来都是优先基础设施投资的。电子商务起飞，基础设施已经在那里了，这就造成了最后一公里配送成为一种商品的服务。

此外，许多现有的快递公司从来不是为了B2C电商服务而生的，他们的核心竞争力是在B2B交付，后者不需要面对C端头疼的用户，也不需要面对像退货管理，多次配送尝试这类问题。

8.人才的战争会比Uber的估值膨胀的更快

东南亚所有电子商务参与者面临的一个最大的问题是缺乏人才。在2015年，员工被以1.5—3倍左右的工资挖走是经常发生的事。很显然，这是不可持续的。机会主义的专业人士，往往年轻，他们经常遇到技能、经验和领导能力与角色不匹配的问题。对于你的第一份工作来说，最重要的是成长，优化成长高于现金补偿。

电子商务企业需要明白，尽管我们都身处在淘金热中，但这是一个长期的博弈。为了吸引和留住最优秀的人才，企业将要重视文化，建设一个有吸引力的工作环境。而据亿欧网了解，aCommerce在2016年将会把总部搬迁到曼谷的电子商务谷Emquartier，这里也是Lazada的地区总部。

本文作者石钰，亿欧网专栏作者；微信：syoyo1992（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）。