新年重磅：欧洲最成功付费内容商的调研报告

随着时代的发展，现在正是出版商调整商业策略的关键时刻。出版商非常迫切、新闻业也比任何时候都更需要找到获取资金的新方式。而在探索的道路上，先锋的价值就是，把所有东西都扔到现实之墙上，看什么能牢牢攀附。 现在，全欧洲正开展着大规模的探索尝试，全世界的媒体公司都值得关注。

在我们（TheMediaBriefing）《欧洲内容付费成功策略》的最新报告中，我们从欧洲出版商那里收集了大量洞见与建议。从硬性付费墙到软性众筹无一不包，从Schibsted公司到《经济学人》、《世界报》也都进行了深入采访，最终呈现了15个富有价值的案例研究。

我们为大家整理了这份报告的如下几个关键之处，报告英文全文，可以点击文末链接下载收藏。

我们的主编、此次报告的主要作者彼得•侯斯顿（Peter Houston）在他的引言中写道：

“对于大多数付费内容策略来说，读者身份从免费到付费的转变，是其中核心。即使是通常内容都紧锁的出版物，也会用免费访问或者成本价这种营销策略小把戏来逗弄读者。”

这一必要的转换策略被视为所有数字出版的原罪，但事实上这根本是个伪命题，因为这一论断默认所有文章都要免费。随着“规模即成功”逐渐受到质疑，出版商需要重新告诉读者，为什么他们需要为数字内容付费，而不是选择跑到一个免费的替代品那里。

《世界报》完成了这一过程，他们的方法是选择将自己的优质内容——例如观点和分析——放在付费墙内，但同时继续保持面包黄油这类的日常新闻可以免费阅读。 因此，他们的数字订户已经达到11万，此外还有6万印刷-数字结合的订户。塞西尔•普里厄（Cécile Prieur），《世界报》负责数字编辑的副主任告诉我们：

“原先的观念，是所有印刷内容付费，但所有网页内容免费。到了现在这个时代，我们觉得这就不是一个好方式了。现在，每天早晨，我们会开会决定什么内容付费，什么免费。”

这一策略的结果，就是用户更容易过渡到定期支付。 采取类似策略的还有《新苏黎世报》，他们重点利用用户数据来完成这一转换。 在创造收益时，他们将从免费到付费的转换策略，与市场营销中数据驱动的用户周期相结合。通过对用户使用详情和行为概况的分析，他们已经从手动或半自动数据选择和活动管理，转变为实时、自动化的营销模式。

通过这种方式，《新苏黎世报》已经看到了全线付费产品的销售增长。同期付费订户增长量从2013-2014年度的-3.6%上升到了2015-2016年度的+0.9%。这也难怪在欧洲许多出版商心中，吸引免费读者转换为付费读者的漏斗状模型，是完成这一转化策略的关键原则。

像《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》，会保持内容的品质并捍卫这一形象，这是其营销策略的核心宗旨。 负责两报数字部分的阿兰•亨特（Alan Hunter）告诉我们，成功的付费内容策略，是基于开发出一个商机、将自己定位其中并且坚定捍卫你的专长：

“如果你想得到报酬，你就必须有与竞争对手不同的核心——找出那些使你与众不同的地方，然后专注于此。那些拥有成功付费模式的机构，真的在某一方面非常专业。”

因此，在这个连《泰晤士报》这样德高望重的老牌媒体都感到印刷出版的压力的时代，他们已经设法将数字订户比例提高到了44%。

与此相似，《经济学人》的首席营销官迈克尔•布伦特（Michael Brunt）坚持：杂志必须对“是什么让品牌具有价值”保持敏锐，不能抛弃这点而在五花八门的平台和设备上开账号做文章、妄图吸引读者：

“自从我们推出economist.com，我们的报道都坚持着值得付费的高品质，如同我们的印刷版一样。我们不愿在这一方面有所妥协。”

在《欧洲内容付费成功策略》一次又一次的采访中，我们听到不同的受访者常说出同一句话：

如果你都不重视自己的内容，你凭什么指望你的读者重视？

除了印刷-数字结合模式、纯数字模式，一些出版商正在重新评估，在付费方面，他们的用户会在多大程度上支持他们。对产品来说，定期付费模式当然是好的，但是纵观整个欧洲，还有很多其他的模式正在悄悄萌生、蓬勃发展。

De Correspondent，一个位于荷兰的众筹新闻网站，其全部项目和付费方式，都是旨在为记者提供更多的能力，去调查那些还没有得到足够关注的领域。 网站的联合创始人、出版商Ernst-Jan Pfauth告诉我们为何这种方式改变了出版商和付费用户之间的关系：

“如果你将某人称为订户，那说明他是被动的消费者，只是为某样东西付费、阅读，就是这样。我们非常希望与读者建立积极的关系。这就是我为什么把他们成为‘成员’。”

作为这一策略的结果，网站的年度会员计划的留存率保持在83%，最近推出的月度计划的留存率是73%，主要被用于推荐给不想一次性支付60欧元的用户，特别是学生。大约80%的成员目前都加入了年度会员计划，新会员加入年度和月度计划的比例大致是1:1。

可以类比的是El Español，一个西班牙的网站，也推出了众筹活动，主要依赖会员-广告混合模式，试图改变双方的固有弱点。 在一个不习惯为线上新闻付费的国家，这种实验也非常有价值。

初步预测显示，广告收入贡献了80%，但是随着长期订户的增加，订阅收入将会与广告收入持平。目前，他们距离自己2万订户的目标还有距离，但是随着背后强大的众筹活动的支持，新的混合付费模式依旧有成功的希望。

以上观点和采访只是整个报告精华摘取，想获得完整版英文报告，可以点击文末链接下载收藏。

本文由百度新闻实验室（id：baidunewslab）独家编译，原文载于themediabriefing.com，版权归原作者所有，转载请注明来源。

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编译：薛静

编辑：周碧莹