MWC2016扯掉裸泳手机企业的遮羞布

作者：磐石之心（公众号：磐石之心）

MWC2016（移动世界大会）在巴塞罗那如火如荼的进行着，中国的企业再次成为主角，它们带去了手机、笔记本电脑等新产品。然而纵观整个展会上的新品，我们已经难以找到惊艳的感觉，再也提不起兴趣去研究、赞叹。

如果说上两年的MWC主要透露了智能穿戴的新趋势，那么MWC2016的主要行业趋势是VR虚拟现实，这在三星、LG两家公司的新品中都有体现。除此之外，无论是手机、2合1笔记本都没有带来什么革命性的突破，硬件的比拼已经彻底放缓。

同时，详细看了各家的新品之后，我深深地感受到整个移动通信行业的潮水正在褪去，泡沫即将破灭。而MWC2016就像是“魔法棒”一样扯掉许多裸泳企业的“遮羞布”。接下来，就谈谈2016移动通信行业可能的趋势。

“造神”模式破灭的开始

也只有在MWC这种世界竞技场上，才可以看到企业的真正实力。而在国内赖以生存的却不是这种实力， 而是各种精心编排的“造神”模式。

中国手机企业似乎没有哪一家企业在这一届的MWC上展示自己在技术上的创新能力，反而占据国内各大MWC专题还是三星、LG几家老牌外资企业手机屏幕、材质、软件以及体验优化方面的创新。

国内企业，只有OPPO展示了两项升级了的手机技术，超级闪充和SmartSensor图像芯片防抖，让手机可以在15分钟内充满2500毫安电池，缩短拍照补偿和矫正时间、降低功耗。

在这种场合，企业如果继续谈自己的营销策略、生态战略，似乎会被全世界所耻笑，而这些却在国内大行其道，成为制造神话的最佳方式。所以MWC这面“照妖镜”看到了企业本质上是否具有核心竞争力，看到了产品是否真正具有创新。

虽然手机企业纷纷推出搭载骁龙820的高端产品 ，但是谁都难以阻挡硬件升级放缓的步伐，因为硬件升级所带来的体验提升不再成正比，其边际效果不断打折。 所以对于用户来说，企业是否注重手机设计的细节，通过不断创新拍照、快充、防水、散热等硬件技术以及提升软件交互能力，从而提升产品体验，这才是用户更关心的。

我其实并不想举iPhone的例子，以免伤害安卓用户的心。 虽然它的硬件相比落后，但其整体的体验却十分出色，而这才是手机企业的真正核心竞争力，也是创新的唯一价值。现在整个国家都在谈消费升级，供给侧改革，这意味着堆砌硬件、参数的时代早已过去，2016年则是比拼精品，比拼产品体验的时代，那些依靠低价、造神模式、营销能力占据了风口的公司都将难再获得2015年的辉煌。

因为具有出色体验的精品手机将是2016年市场的主要增长部分，而中国一些企业惯用的“成本价”销售“硬件堆砌手机”的方式将不再奏效。这就如同当年通用汽车通过精工细作、内饰考究而迅速在美国市场超越汽车鼻祖福特一样。这其实就是消费升级所带来的市场变化。

利润成为不得不考虑的事情

2014、2015年中国手机市场经历了惨烈的价格战，一些企业晒出了BOM成本，并打着依靠增值服务收益补贴硬件开支的方式进入市场。一时间中国手机市场变成了一片“血海”，小米80%的手机出货量来自低价红米手机，曾经走中高端战略的魅族也通过魅蓝手机冲击千万级销量。

“销量为王”成为2015年的关键词， 然而低价是一把双刃剑 ，在冲击巨大销量的时候会带来两个负面影响。第一个是利润的下降；第二个是品质下降所导致的口碑、品牌受损。

其实，没有什么比卖低价货更为简单的事情了，在农村大集上卖菜的小商贩都知道降价促销。

据美国《财富》杂志，2015年苹果公司占了整个手机市场91%的利润，三星占了14%，HTC、联想、索尼都处于亏损状态，而TCL利润为0。华为、小米等国产手机的利润为统计。从国际知名市场研究公司IDC数据看，苹果手机的平均售价高达718美元，而中国的小米只有141美元，超过200美元的只有OPPO 231美元、华为213美元、VIVO 208美元。

我们还看到一个趋势，那就是平均价格较高的手机企业，其市场份额却并不一定低。从IDC的数据来看，华为市场份额增加了53%、OPPO增加了36.2%、VIVO增加了26.1%。

除了消费升级需求增长外，整个资本市场都在遭遇一场寒冬。 小米的估值已经从450亿美元大幅下调，而一些鼓吹生态的企业如果无法实现真实的利润，其股价也不可能继续上涨。资本的寒冬正在到来，这意味着融资困难，必须要考验企业的自我造血能力。

而没有利润的企业意味着无法打造精品手机，意味着无法在产品细节、体验上做出成绩。而且低价带来的是低品质以及较高的返修率，用户在更换手机的时候会果断放弃这一品牌，这也意味着它们无法迎合手机市场消费升级的大趋势。

技术、体验、品牌、渠道成“定海神针”

当低价、新模式、炒作盛行的时候，企业必然会忽视技术、品牌、渠道的建设，也很难静下心来在产品体验上下功夫，因为相比前者，后者更要耗费人力、物力，以及较长的收获周期。

小米已经吃过了低价拼销量“苦头”， 雷军在2015年底的公司年会上说：“我们内心有心魔”，而这个“心魔”就是一味地低价冲击销量。他为2016年制定的战略则是聚焦、补课和探索，其实也是要回归到企业经营的本质上来，简单来讲就是好产品、好品牌。

而吃到聚焦和打造品牌的“甜头”的企业不仅有苹果、华为 ，还有OPPO/VIVO。比如，OPPO一直聚焦在拍照、快充两项技术上，并在全渠道宣传这两项技术，无论是城市还是乡镇的手机卖场，你都可以看到。在MWC2016上再升级了这两项技术。

这种聚焦战略让其品牌在消费者心智空间里得到了强烈的认知 ，只要购买拍照手机，想要充电快就会想到OPPO。而雷军在年会上也谈到了小米要聚焦拍照、电池等技术，并反思了小米的错误。

在低价策略之下，手机的品质、体验难以得到控制和优化。不聚焦在产品核心卖点上的“模式创新”，只能讲故事给资本市场听，对于普通用户来讲作用不大。同时，花样营销模式已经不再新鲜，无论你是邀请明星，还是在水立方召开发布会，还是在邀请函再来一次类似“一块钢板的艺术之旅”，似乎消费者已经完全免疫了。甚至都还会发自内心的反感。

而技术的研发、品牌的打造并非一日之功，渠道的建设之战已经开到了四五级乡镇市场上 ，而在这一市场目前早已有企业捷足先登。在几乎每个手机卖场的门头上，都有OPPO和VIVO的充气拱门和贴纸广告。

2014年我曾在《解密小米》一书中谈到，小米在利用模式创新获得高速增长之后，必然会遭遇问题，最终必须要回归到传统竞争方式。技术研发暂且不谈，就是品牌打造、渠道建设，这两项就非互联网新军所具备的。

他们希望利用互联网社群和炒作快速获得影响力，他们不懂根植在消费者心智空间里的品牌定位到底是什么？他们不知道定位大事杰克·特劳特在《什么是战略》一书中是如何阐述当一个 企业过度多元化导致品牌定位失去焦点 的危害。

而在这些善于利用互联网炒作的企业如日中天的时候，似乎这些经典的理论都失效了一般。其实，现在看来并非如此，只是其发挥作用具有一定的滞后性。

而在进行渠道推广的时候，这些所谓的“轻公司”就会意识到一个只有初中文化、能言善辩、不辞辛苦的推销员才是决定能否占领四五级市场的关键人物，轻公司们所谓的“互联网营销”根本难以发挥任何作用；他们会认识到与零售商分享利润才可以让自己的利润最大化，意识到互联网公司“吃独食”那一套根本行不通。

而海外新兴市场成为手机企业必争之地，这 些新公司在进行海外渠道拓展时将面临技术、品牌、人才等各种难题，小米公司的海外扩张尝试已经印证了这一点。TCL收购阿尔卡特、联想借助摩托罗拉、华为和中兴依靠运营商合作成为拓展海外市场的重要武器，新公司如何拓展海外市场？

这些曾经辉煌的新公司，他们正在为自己的无知缴纳更多的学费，这是必然的过程。而老公司们则轻松的学会了互联网思维、互联网营销，然后“天平”又移向了这些在技术、品牌、渠道上具有优势的企业身上。

有人说，你为何没有谈到2015年最热最热的那个词语：生态。 在此，我也做一个简单的解释。我认为，很多公司所谓的“硬件零利润服务收费”本身就是伪命题，他们所倡导的生态只是停留在他们领导人的嘴上、公司的新闻稿里，这都属于“造神”模式。而这些企业甚至连基本的具有粘性的网络账户都没有，何谈“生态”？

而移动互联网发展到现在，互联网这种先进生产工具导致生产关系的改变，让互联网公司、硬件企业、内容提供商等全都成为产业链的一部分，通过分工协作共享这一先进的生产力所带来的福利。

而这个先进生产工具绝对不是被某个企业所垄断的，因为产业融合意味着互联网、内容、硬件企业之间必须合作，并做好各自分工，他们只有合作才能生存。而这也意味着谁都无法离开谁而独立存在，谁也无法具有垄断性的控制力。

比如，一部智能手机，它不可能不可能只能看谁的电影，玩谁的游戏。

MWC2016是一只“魔法棒”，扯掉了一些企业的遮羞布，而市场泡沫破灭之后，裸泳者也自然浮现。还是我一直倡导的那句话：商业模式百千万，然大道至简，回归本质的企业最具有竞争的力量。

作者系《解密小米》《融合之道》等书作者，资深评论人