餐饮观察：终成炮灰的黄太吉

作者 | 占莎

黄太吉无疑是难吃的，这个答案在我提到这三个字时，身边同事不约而同地问道“你是说黄太吉吗？难吃死了”时显露的已经很明显了。

对于黄太吉的口味问题，网络上占据主位的开脱之词无非“萝卜青菜、各有所爱”。的确，难吃是一个很主观的定义，但关于黄太吉的难吃却以五花八门的表述形式出现在各种平台的美食评价里。比如，“难吃死了”“真是一个大写加粗的难吃”“味道还真没外卖摊贩卖的好吃，而且价格有点小贵”……少数无需服从多数，但多数往往能说明问题。

是的，黄太吉是有问题的。互联网餐饮鼻祖的称号想必令黄太吉自视甚高，但并不是每一个鼻祖都值得让人仰望。所谓互联网+，无非提供一种方式，让那些传统的东西更便捷、更迅速、更美好地呈现在人们面前，本质并不会改变。

而黄太吉明显是在与餐饮这个本质在对抗。移动互联网的迅猛发展带来了一个新词“互联网思维”，这个新思维的既得利益者除了小米、O2O外，当属互联网餐饮。黄太吉的对抗正是背靠互联网思维。而在2016年，小米市值缩水，O2O早从热闹的风口归于谷底。移动互联网带来的这一轮躁动到让很多人觉得可以颠覆什么的狂潮，也到了该了结的时候了，黄太吉也是逃不过的。

从始至终，黄太吉一直在制造声音

黄太吉的创始人赫畅在9月21日发文《没有低谷，哪有巅峰》，回应了这两天关于黄太吉关店的各种声音，首先他证实，确实关闭了一半的大型工厂店。他的解释是，外卖平台型业务战场不断升级，没必要耗在一场没有胜算的战争里。识时务者为俊杰，这样的决定无可厚非。

在这篇文章里，赫畅在开篇便说，“作为各类媒体和各大媒体过去几年百试不爽的‘黄太吉大菜’又被搬上桌来，一如既往的质疑抨击，满满一副‘这个世界少了黄太吉，天都晴了的感觉’”。

其实，翻翻新闻就知道，更多时候，黄太吉是靠营销上“新闻”的，赫畅深谙此道。在他口中，黄太吉的梦想有很多，它要成为中国的麦当劳、要做餐饮界的百丽、餐饮界的小米、餐饮界的宜家……从出生之日起，黄太吉就牢牢地抓住了微博这个“战场”，不断制造话题，引发围观，什么“开奔驰送煎饼”、什么“外星人讲座”、“石头剪刀布”、“美女老板娘”等等。

此外，黄太吉也很会就社会热点制造话题。它曾在2012年的七夕推出了和爱人亲一下就送一个豪华版煎饼的活动，也在光棍节推出过允许拍照便油条买一送一的活动……以此成功引起了大家的注意。

意料之中，这个有故事的煎饼果子备受关注，吸引了一大批的人来围观试吃。

餐饮创业的本质是好吃不是好听

赫畅很早就说过，好吃并非快餐成功的唯一标准。但无疑，好吃却是快餐成功的基石。这就好比建房子，地基是根本，地基不稳，外面建的再“风姿绰约”，引人入胜，最终的宿命也只能是垮掉。那些闻风而来的试吃者，并不会因为包裹在这个小小的煎饼果子外的糖果外衣，就欺骗自己的味觉。

题为《我经历的三次营销狂欢》的文章中，作者写道，“互联网本质上主要还是一种营销渠道和营销手段，改变不了组织的逻辑和商业的本质。”既然本质不变，那好吃必须是餐饮行业的第一要义。俗话说，良药苦口利于病，药到病除，所以难吃也要吃。而黄太吉作为餐饮行业的一个小点，既不能除病，也不能健身，如果你还难吃，请问，你存在的意义是什么？

互联网思维带给黄太吉的是品牌知名度，并不是产品口碑。知名度确实能带来短期的利益，但长期的发展还是要靠产品。赫畅在他的文章里说，“黄太吉几乎就是一个大写的‘分界线’，是传统与互联网的分界线，是守旧与创新的分界线。正因为它是分界线，自然是非功过都要被拿着放大镜去检验。”其实不然，我们且不论黄太吉是大写的分界线还是小写的分界线，只是它的问题就在那里，睁眼就能看见。难吃就是毒啊，真的会害死创业公司。

就像郭德纲说的，哪个是炒锅，哪个是炒勺你要知道吧，拿个痰盂炒的哪门子菜！做餐饮却只懂互联网，好像不是那么回事啊。

投资人们变了

从作为第一家互联网煎饼果子的品牌而爆红，到建立互联网餐饮品牌矩阵，再到转型外卖O2O平台，关店并不是黄太吉成立以来遭遇的第一个危机，它也早已不再是那个单纯做煎饼果子的公司，却依旧是那个懂互联网而不懂餐饮的公司。

赫畅文章中关于黄太吉现状陈述的截图

在黄太吉屡败屡战的转型过程中，它不断得到资本的青睐。2013年，其完成数百万人民币天使轮融资；2015年6月获得数千万人民币A轮融资；2015年10月完成1.8亿人民币B轮融资；2016年4月10日，拿到了饿了么数千万元人民币战略投资。

这期间，资本也不乏对赫畅的盛赞。诚然，这个据称从22岁起先后在百度、去哪儿、谷歌担任品牌与用户体验管理工作，在26岁与英国传奇广告教父萨奇兄弟创办4A数字营销公司，在28岁创建数字创意公司DIF的创业者本身就有足够吸引资本眼光的“亮点”。

只是，今非昔比。虽然赫畅在他的文章中表示，黄太吉此次关店获得了股东和团队的支持，也没有失去投资人的信任。但是，经历了这场遥遥无终止期的资本寒冬的洗礼，To VC的模式和好听的故事已经不能打动投资人了，归根结底，模式行得通，能赚钱才是王道。

按上面截图中赫畅的说法，黄太吉要做的工作还有很多，下一步要讲什么故事，还会有什么新模式，能否戳中投资人都未可知。正如赫畅所言，不要在终场哨还没吹起的时候，就急于判定比分结果。黄太吉有他的发展模式，黄太吉的外卖平台也并没有死，只是，就算不急于下定论，难吃的黄太吉煎饼也势必活不长。因为，难吃啊。