宗宁：百雀羚们引发大讨论，营销要不要带销量

百雀羚们的广告火了之后，却引发了几拨人的对喷，做广告的觉得这是好广告，因为传播广，做公关的觉得这是好公关所以没有转化率，做营销的则觉得没有转化率有什么好讨论的。大家都言之凿凿，反而让看客有些迷糊，不过最大的焦点还是，这样的传播花了多少钱，产生了多少效果，如果我们做这样有创意没效果的东西，谁会买单之类的。

0.00008的转化和2个亿销售

百雀羚们的传播最大的反转来自于两点，一个是有人按照自己的计算方式算，转化率不足0.00008也就是几乎没有带销量。不过从我的角度讲，这么计算其实未必公允，但是后续百雀羚们有一个营销我却觉得是个败笔，就是在天猫请了艾可里里来做直播。这个人员的选择我觉得是和品牌有很大偏差的，毕竟艾可里里虽然是网红，但显然缺乏广泛性的知名度，而从另一个角度来说，除了男性专用之外，化妆品的代言人大多选择都是女性的，这才和自己的用户相匹配，如果做直播，应该是女性代言人或者男性专业化妆师也可以，走网红路线，显然很难传递出品牌调性。

在稍后的另一个天猫直播上，却发生了完全反转的一个局面，神州买买车冠名栏目“喵了个车”联合《人民的名义》里的超级贱货郑胜利的一场直播，实现了非常惊天的数据。截止到晚上9点半直播结束，90分钟直播下来全场观众35万，点赞数2207万，用户平均停留970秒，创造了天猫纪录，远超百雀羚们艾可里里直播的6.7万，点赞155万。更值得一提的是，来自于神州买买车后台的数据，90分钟内下订1408台车，平均每分钟下订超过15台，付款成功的达到1038台，订单总金额破亿元大关，而最终在线预订量达 2108辆，订单总金额破 1.9亿，现在还在持续增长中。这从传播效果和销售效果两个层面传递出了一个不同的信号，究竟应该如何做直播营销。

传播和转化的秘密

其实传播这个东西很多的时候，其实是个情绪，而转化这个东西一开始是个情绪，但付费的那一刹那，会落到一个理性的感知上。所以如果不考虑转化，传播是最好做的，只要把内容做的更有创意，更情绪化，让用户和其他自媒体运营者愿意转发就好了。但如果需要一些转化，那么内容就会越来越重，大家可能就不愿意分享你的内容来帮你卖东西。所以从这个角度来说，百雀羚们广告之所以转化低，还是因为完全追求了传播，而并没有考虑转化。而其实事后的天猫直播，是为了转化的，但选择的直播对象有些错位，并不太会引发群体关注，仅仅是网红粉丝的狂欢罢了，实际上传播和转化出现了断裂，而转化的时候也没有选好内容。

反观神州买买车的这次直播，运营上就更为专业，氢互动旗下的氢直播是目前最懂电商直播的机构了，在电商直播上，是有一套非常不错的方法论的，通过创意+福利+技术配合有效的推广资源，经常可以做出非常不错的销售成绩。其实简单的说，就是在人物、互动、内容上进行策划，比如这次卖车，就找来了刚刚大红影视剧《人民的名义》里面最讨人厌的郑胜利的扮演者，搞出的活动就是全民吐槽郑胜利，有效的利用了火爆的IP和人人皆知的剧情，所以虽然演员不如艾可里里有名，但号召力就远胜了。福利就是在直播过程中用很多奖品来调动气氛，增加互动。技术配合则体现在现场直播的技术实现上，更好的设备和服务，呈现出来的效果自然也更为优质。通过这样专业而又整体的直播营销，一次产生上亿的销售流水也就不奇怪了。

如何做个好营销？

总体来看，百雀羚们是个好广告，氢直播做了一个好营销，那么如果想要做到这么不错的效果，我们需要注意那些事情呢？首先自然还是内容的创意要新颖，其次就是要技术的手段要先进。其实百雀羚们的长图并不仅仅是创意，也是有很多制作技术在里面的，制作方也不是第一次做这种长图营销，只是之前的没有这么火罢了。而氢直播也不仅仅是策划形势和邀请嘉宾，在直播方面的技术支持也是非常到位的。其实他们还有一场更成功的直播卖车，邀请的是王祖蓝，卖掉了2700台车，超过了2亿的销售额。这些成功背后其实很多都有技术和经验的支撑，并非是一个偶然现象，而是一个积累到一定程度的必然结果。

而比较来看，氢直播在转化上的优势更大一些，主要也是因为平台选择的差别，直播加电商的转化显然要比公众号阅读更好一些，因为内容观赏起来更加直观，促销意味也更浓一些，同时因为栏目的IP化，所以来的客户也更加精准，这都是提升转化率的必由之路。毕竟，汽车消费是一个大额的消费，转化率一般来说还是更低一些的，如果没有更多的背书和信赖建立，是很难形成信任下单的。而百雀羚们作为快消，照理说是更容易做转化的，只是在一些策划和选择上还是有偏差，这体现了运营能力的不足，所以在销售环节上就露出了短板。

总体说来，内容营销确实是一个趋势，但是也要注意平台和内容的策划，多考虑一些转化环节的事情，而不是传播了就算完了。通过更多好的案例的学习和分析，这个行业领域也会越来越成熟。