天猫京东国美在线纷纷重金砸向“418”意欲何为？

心理学上有一个很有趣的现象叫做柯立芝效应：把公鼠和4、5只处在发情期的母鼠一起放到封闭盒子里。公鼠马上会和所有母鼠开始交配直至精疲力竭。之后无论母鼠再怎么挠舔，公鼠也不会有反应。但等新的母鼠放入了盒中，公鼠又会再次焕发能力与新的母鼠交配。

就在越来越多的人开始看衰“双11双12”时，418横空出世。

4月6日，京东与国美在线在同一天召开了发布会，双方不约而同的以“家电3C”作为4月大促的主攻品类。有趣的是，4月7日苏宁云商也和天猫也联合宣布将打造上半年首个电商节日，在家电、3C品类上对标双十一。值得一提的是，这场家电3C大战中国美在线带来了自己的全新形象“小虎”， 至此，电商动物园已经可以正式开张营业了，不过可以肯定的是，这座动物园里的萌宠们绝对不会老实待在笼子里任人观赏，一场围绕家电3C品类展开的电商战役一触即发。

  为何聚焦 418 ？

众所周知，双11网购节来自于网络流行的光棍节，那么现在这个被天猫苏宁和国美在线炒得火热的418又有何内涵？

事实上，418本是国美在线的“生日”，率先以418作为造节契机的是国美在线。记得去年418，国美在线曾经就把货车开到京东楼下，邀请东哥放肆一把。为何小猫小狗小狮子偏偏在今年杀了出来想要喧宾夺主呢？在我看来原因有三：

1、 空调销售旺季，拉动成套家电销售

每年四月都是空调旺销通道开启的时候，以格力、海尔、美的为首的知名空调厂商都会以4月作为契机开展相应的品牌活动。根据今年3月中怡康的相关数据显示，空调线上市场仍保持迅猛增长的态势，零售额同比增长212.6%。与此同时，2016年开年房地产市场回暖，智能家居产品、空净产品、厨电类产品的市场需求也将随之增加，这对于4月的家电网购市场来说绝对是一个重大利好，因此电商平台纷纷借机发力。

2、年轻消费者的家庭话语权提升

此外，近年来家电产品的“新品迭代式购买”正在不断取代“功能性购买”，成为一种主流消费趋势，很多年轻消费者收入显著增加，在家中的话语权也不断提升，那些父母置备的“老物件”即使还能正常使用，也难入这些年轻消费者的法眼，而年轻消费者又是电商GMV的最主要贡献者。

3、 传统节日销售不断遇冷

近年来传统节日销售不断遇冷也是418的一个契机：中怡康数据显示，2015年全年市场零售量同比增长6.3%，但增长并不来源于传统的节假日市场。元旦、五一、十一三大节日全部下滑，中怡康预测今年这种现象将更加明显。由此可见，418在时间上不仅仅是白电销售热的启动日，更是各大电商巨头截流五一的一次试探性造节。4月，这场空调带队的白电大战已经是呼之欲出，“尿布与啤酒”的逻辑是否会在空调销售旺季中以全新的形式上演？

418 埋下了哪些伏笔？

各家物流基建的阶段性大考

一直以来，京东的自建物流成为一道难以被竞争对手撼动的壁垒，其他电商望不能望其项背。但是今年418这个认知或许将被打破。4月7日，苏宁云商与天猫联合宣布，双方将在供应链深度合作的基础上，推出了六成城市配送半日达的服务。无独有偶，国美在线也在4月6日的发布会上透露，将利用自建物流体系与第三方物流合作，借助1700多家国美门店自提等方式实现7X24小时“按需送达”。

半日达也好，按需送达也罢，这些都迹象表明，天猫苏宁国美在线已经在物流建设上已经开始奋起直追，并且依靠内外部资源的整合不断提升其物流体验。众所周知，电商的普及和高速发展实际上是以小件商品网购作为起跑点的，这些配送难度较低的品类盘活了用户的网购习惯。但是相比于小件商品配送，大件配送就显得难上加难了，除了需要专业的配送车辆和送货人员以外，如何让广大消费者相信自己购买的贵重物品“配送过程中万无一失”才是重中之重。

目前家电网购市场60%的份额在京东手中，其中很大程度上要归功于京东完善的自建物流体系。有鉴于此，阿里巴巴积极建设了“菜鸟物流网”并先后投资了海尔日日顺物流和苏宁云商，意图十分明显。国美在线也先后花大手笔用于物流，尤其是大件物流体系的建设。而418的到来， 无疑将成为物流新势力们的一次大阅兵。

家电后市场的无限可能  

中国家电行业协会曾经公开过一组信息：家电后市场的市场规模在4000到6000亿每年，这些包括从家电的安装、调试、保养、维修、升级、耗材更换、拆装和回收置换。围绕着这些服务的提供商在60万，从业人员达千万。而在整个行业内，持证上岗人员不超过5%，随便百度一下，就可以发现许多“家电上门维修”类的骗局，如此庞大的市场规模迟迟没有人站出来制定游戏规则。

雪上加霜的是，消费者平日里对所购家电的参数和性能几乎是抱着模棱两可的态度，一旦遇到故障需要维修时往往无法准确描述问题，导致上门维修人员的处理难度大大增加，而企业售后部门之间司空见惯的“踢皮球”现象更是缺乏行之有效的解决方案。

于是，电商巨头们又不约而同的做了同一件事情：

418前夕，苏宁全国各大城市的1600多家门店陆续推出了“苏宁天猫综合服务台”，为天猫用户提供“门店扫码领红包”、“以旧换新”和“售后维修保养”等综合服务。与此同时，国美门店也悄然上线了类似的门店服务点，将实现全国近1700家门店的自提服务，配合其线上平台的“家安保”、旧家电上门回收业务积极布局家电后市场。不可否认，专业的家电销售平台完全拥有整合家电后市场的实力，而今年的418，家电后市场这块沉睡的蓝海或许也将随之被唤醒。

曾有一位哲人说过，过分执着与当下的做法，等于是放弃了改善和求变的可能性。诚然，双11也好，双12也罢，其实都或多或少的说明了一些问题；电商行业依然在通过造节这种形式激发用户冲动消费，实现交易额的劲增。这虽然也是平台之间的“不得已而为之”，但是作为普通消费者，我们更愿意看到一些以消费者为出发点的理性造节和相应的运营逻辑。形式主义下的“三天一小节五天一大节”模式显然不是我们希望看到的。418能否成为真正意义上的类双11网购狂欢节，还是要看巨头们的实际表现了。