四大战役四大对手都未干翻京东，今年的马云能吗？

与前几年不同，今年的“双11”演变成了京东和阿里的“二人转”。早在10月底，阿里苏宁就发起“平京战役”，以O2O杀手锏来挑战京东。阿里更是把主战场搬到了京东的后院北京。京东针锋相对联手腾讯发起“京腾计划”。11月3日，京东宣布向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团胁迫商家对京东和阿里进行“二选一”的行为。

对此，天猫4日回应称京东的实名举报是“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面”，并表示“最终的解决方案就是让消费者选择”。

“双11”未至，双方便开始了各种“撕逼”。从牌面上看，阿里联手苏宁后，资金、资源、渠道等优势明显，对阵处于“内忧外患”中的京东似乎赢面颇大。但是，回顾京东的发展史，除了阿里外，与京东战斗过的公司似乎都过得不尽人意。

京东崛起的四大战役

回顾历史京东的发展史，从来没有过一次酣畅淋漓、摧枯拉朽式的胜利。自诞生之日起，它一直是起起伏伏磕磕绊绊的，与全行业各个对手掐架，比如互联网公司，比如传统零售商。作为创始人的刘强东，就像打野拳的拳手，凭着一股狠劲，越级挑战，干翻了多个重量级对手。《创京东》一书中就提及了伴随着京东一步步壮大起来的四个重要战役。

第一战：干翻新蛋

被嘲笑为“乡镇企业”的京东，2005年在学习新蛋，2006年就开始跟新蛋打仗，在年会上提出目标超过新蛋。这一年，新蛋中国的体量是京东的1.5倍。双方价格战打得厉害，例如一款耳麦，新蛋卖39元，京东立即将价格降到38元，新蛋继续把价格降到37元，京东又降到36元，成本价是35.5元。卖到36元的时候，京东采销就发现对方没有动静了，因为对方的成本价比京东的高，跟不起了。

这两家网站品类和用户的重合度都很高。京东有着清晰的战略判断，埋头苦干，用户需求走到哪里就做到哪里，快速扩张品类，满足用户的一站式消费需求。思路是拿到更低的成本价，用更低的价格卖给消费者，看重规模，对利润指标看得不是那么重。但是新蛋有些品类不能做，管理层是职业经理人，关注短期内公司整体各项指标，市场份额和客户中的口碑不是最重要的。他们在中国区一两年就换个负责人，很多政策不能完全落实，也没法保证延续性。美国老板又不了解中国，不喜欢价格战，不愿意花广告费。2009年之后，京东就再也没关注新蛋了。

第二战：奇袭当当

2010年，京东决定上图书品类，目标指向当当和亚马逊中国。在京东这里，图书是战略品类，要给消费者提供全方位的服务。虽然3C卖得很好，但要买图书的消费者在京东这儿满足不了需求，自然到又卖图书又卖3C的亚马逊中国去。京东必须让消费者在这里买到他所有想买的东西。

2011年5月，京东做少儿图书促销，四折封顶。这次价格战，站在京东的角度来看，是勇敢而不鲁莽——少儿图书虽然亏损了，但带动了整个图书品类销量涨了四五倍。这狠狠触动了当当的核心利益。当当联络了24家少儿出版社集体抵制，当当的少儿图书销售占整个市场的一半，也是当当图书销售额的三分之一。TOP级别的少儿出版社是当当排他性的供应商，京东和亚马逊中国一样，只能从经销商处拿货。这些少儿出版社跟当当全是排他性合作，网上只给当当，地面店没有这个规矩，都是普发的。反正京东要让出版社知道，你的做法更破坏行业规则，除非你直接给我供货。

京东图书品类的上线和后来的一系列价格战，正好发生在当当上市前后。当当上市之后，开始向母婴、3C等品类扩张。这家老牌电商公司是卖图书起家，图书是当当的大本营。京东一做图书，竞争对手全被扯回来聚焦在图书领域的价格战，若是保不住图书就不行了。

不过，对当当、亚马逊中国的战略牵制，不是图书品类给京东带来的最大价值。图书极大地降低了新用户尝试京东的门槛，在京东购买图书的新用户占比在30%-40%，图书刚上线的时候占比甚至更高。和当当、亚马逊中国的价格战，也抄了这两家老牌电商的老底：他们的用户正好是互联网+最早的一批网购用户，伴随网站成长起来，已经有十年了，正好30多岁，是经济基础非常好的用户，图书价格战成功地让他们关注了京东，成为京东3C类用户。电商的竞争，无非是两条：一是供应链，二是用户。

第三战：对撼苏宁

2012年8月15日，刘强东在微博上挑起对苏宁、国美大家电的价格战，结果战火蔓延，苏宁易购、国美、库巴网、当当都加入混战。史称815价格战——一场值得记入电商历史的价格战。

过去十年，电商以100%的速度规模增长，是中国经济增长与互联网人口红利的结果。在经济萎靡、人口红利消失的当下，因资本市场与互联网人口红利而高速发展的电商，增长速度放缓，走向常规化发展，这意味着为了抢更多的市场份额，竞争加剧。怎么办？没有更好的办法。战争的逻辑就如此成立。

京东在上市之前需要追求成长性。投资人看销售额、市场份额、毛利率，但最看重成长性，要顺利IPO的话，京东必须保持高速增长。2012年京东的目标是450亿元，压力很大。它赖以起家的IT品类已经做到了极致。图书整个市场本身的量太小，百货品类价格低。虽然京东平台业务在发力，但这是在和天猫竞争，并且销售额不能算在京东营收内，只能将扣点计入。必然的，大家电成为京东新的增长点。京东本来想打一场有限度的局部战争，没想到变成全行业的混战。不过，京东在局部战役受挫，从长远来看在战略上赢了。

家电行业在未来三五年内面临洗牌，在大城市这一头，大卖场的购物便利失去了优势；在大卖场也没有覆盖的农村这一头，京东的物流也有优势。京东在北京、上海、广州三地大家电市场占比在30%，每10台大家电，京东卖出3台以上。京东顷刻之间把他们建立十几年的市场拿下，农村还不知道电商是什么，一旦普及了，冲击更大。预计2020年，电商能够占据整个家电销售的40%，渠道之争会终结。永远不能被打败的是趋势。你能做到低成本、高效率就是变革的趋势。战争的胜利最终会属于电商。

第四战：直面阿里

过了前面三关，京东终于迎来最强劲的对手：阿里巴巴。

刘强东背后始终有一只眼睛在盯着。2008年，阿里巴巴第五届十大网商评选，京东入选。一位阿里巴巴前员工告诉我，会后，马云问：“听说京东现在是自营B2C的老大？”他的部下回答：“对、对、对。”

2013年双11，京东针对天猫这个主场打出一系列广告：以挑战者的身份，选择自己的优点，攻击对方的弱点，而且得是阳谋，明着来。2012年“双11”，天猫卖家的物流饱受诟病，一周过去了客户还没收到货。2013年“双11”，京东品牌的基调就确定下来，“不光低价，快才痛快”。京东市场部连续推出的广告是，年轻女孩买防晒霜，脸晒得和非洲人一样黑了，才收到货；长着一把大胡子的用户买了剃须刀，等胡子长得垂在地上了，才收到货。

这风格犀利的广告，令人印象深刻，大获成功。其他电商公司打的是促销广告，只有京东做品牌广告，几乎没提“双11”的促销活动。曾几何时，谁能想得到，有一天京东能和阿里巴巴竞争？2008年，阿里巴巴评选十大网商，京东入选，当年地位完全不对等，如今成了竞争对手。

京东与阿里巴巴的竞争源自平台型B2C。互联网四颗明珠，第一颗是搜索引擎，第二颗是社交网络，第三颗是软硬结合，第四颗是企业B2C零售平台。把生产和消费直接连接在一起，平台做底层的构架。这一块天猫在做，京东POP也在做。商业价值理论上很大。10亿人的消费，理论上电商占社会零售总额的比例可达到15%、20%(电商占社会零售总额的比例)。

对于B2C自营业务来说，采购、仓储是有天花板的，像百货类，非标准产品太多、品牌太杂，组建团队自采自销，进展太慢。如开放平台给第三方卖家，能快速增加品类做大规模。平台单位销售成本低、净利高，这将是利润来源。以低价销售的自营业务吸引人流与资金流，然后通过物流、技术、Kindle电子书等服务赚钱，这是亚马逊的模式，也是京东想做的。刘强东希望未来平台销售额能占京东总销售额的50%。

京东跟亚马逊一样，早期尽可能把规模做大，尽可能提高自己直接销售的产品数量，大势最终要走向平台化。电商最终必然是平台级的竞争，比拼的是服务，例如配送效率、对供货商的议价能力等，决胜因素是IT基础能力，包括订单管理、仓储管理、数据服务、客户管理能力。天猫的优势在于销售的前端，页面展示、促销活动、用户互动。在短期内，天猫具有最丰富的商品，对市场把握最敏感。京东的优势体现在后端，货源的组织、供应链的管理、物流配送等，效率更高。

2012年，与京东一样的做平台有阿里、亚马逊中国、当当、苏宁易购、腾讯电商等。然而，市场空间不足以养活这么多平台，所以，经过并购重组之后，2015年就剩下两家平台：京东和阿里。他们之间的战争足以影响电商圈中所有人的命运。时下，阿里联手苏宁组成“阿里派”和京东腾讯组成的“京东派”，正在围绕着“双十一”开始新一轮的博弈。

京东和阿里的实力对比

电商行业经过十几年的发展，培育出了京东和阿里两种模式、两个巨头：一个是最大的自营电商，一个是最大的平台电商；一个用物流号令天下，一个携流量统帅三军。在未来一段时间内，它们之间的竞争将是整个电商行业的主旋律之一。

阿里优势：大而强

从体量层面看，无论是市值、GMV（商品交易总额）、盈利能力还是生态圈的繁荣程度，阿里都远超京东。不过，京东的增长势头良好，未来二者的差距有望缩小。

市值： 截至2015年上半年，京东市值超过了500亿美元，阿里巴巴市值2300多亿美元，是前者的4倍多。

GMV： 2014年第三季度，京东GMV是人民币673亿元，同比增长111%；阿里巴巴同期GMV为人民币5557亿元，是前者的8倍，同比增长48.7%；尽管从增速上看，京东是阿里的两倍有余，但并不意味京东可以在短期内赶上阿里，毕竟两者体量差距太大，且难以预料京东这种急速壮大还能持续多久。

盈利能力： 2014年第三季度，京东净收入290亿人民币，同比增长61%，净亏损1.6亿元，亏损原因是受与腾讯合作的资产和业务拖累；阿里巴巴同期收入人民币168亿元，同比增长53.7%，净利润68亿元，盈利能力远超京东。二者营收增速相差不大。

用户： 2013年，京东年活跃用户数为4740万；阿里巴巴在其2014财年（截至2014年3月31日的前一年时间）的活跃用户数量则为2.55亿，约为京东的5倍。

商户： 京东虽然以自营为主，但其开放平台（POP）业务也在高速增长。截至2014年第三季度末，共有约5万名商家入驻。2014年第三季度，京东第三方开放平台业务交易总额为268亿元，同比增长高达248%，在总交易额中占比为39.9%。阿里巴巴则号称有800万商家，二者不在一个量级。不过，考虑到模式差异，这一对比不具太大的参考意义。

移动化： 移动就是未来。2014年第三季度，京东移动端GMV占比29.6%；同期，阿里巴巴移动端GMV占比为35.8%。占比之间阿里略微胜出，不过随着京东和微信、手机QQ合作的进一步深入，其移动化的前景有望追上。

单从体量层面看，京东并不具备与阿里平起平坐的资格。那么，京东的优势在哪？

京东优势：正品+物流

众所周知，京东是自营为主的电商，B2C是其根基，阿里是平台电商，B2C（天猫）和C2C（淘宝）并重。这种模式差异使得二者成为了两家完全不同的企业，在产品和体验、平台公信力方面大相径庭、各有优劣。

产品： 在产品方面，淘宝的品类丰富度自不必言，从服装、家电、3C、家居、百货到汽车，“万能的淘宝”有求必应，这主要得益于阿里并不染指产品，所有的SKU（库存量单位）都由平台上的卖家自发提供。卖家自然会以市场需求为导向，所以最终形成了一个品类繁荣的大集市；相对而言，模式类似的京东和天猫，对商品的质量和品牌提出了更高的要求，门槛较高，品类较少。尤其京东以自营为主，品类扩张的成本很高。所以从品类丰富度的角度看，京东不占优势。

家居，尤其在3C、家电等标准品方面，尽管也时有假货、翻新货等事件被爆出，同时第三方平台上也曾爆出存在供应假货的商家，但相比淘宝上假货水货泛滥、李逵李鬼并存的现状，京东在“正品行货”形象的塑造上显然更有优势。

电商在中国刚刚起步的时候，价格致胜，淘宝的急速崛起正是得益于低价这一草根气质。但随着商户之间的竞争日益激烈，成本剧烈上升，过去的低价商品不再具有价格优势。加之国内的消费潜力正在释放，追求有品牌、质量有保障的商品是未来主流的消费需求。所以，单从商品品质角度看，京东模式具有一定优势。当然，意识到B2C才是未来的阿里巴巴，近几年也在不遗余力的发展天猫。不过，按照目前的现状看，天猫更擅长服装等品类，3C、家电方面京东的实力更强一点。

体验： 电商的体验可以划分为网站体验、支付体验和物流体验、售后服务体验四个环节。网站体验方面，京东和阿里的差距并不明显，这里不做赘述；支付层面，支付宝有超过3亿实名用户，其中活跃用户接近2亿，京东的网银在线虽然未公布相关数字，但相比二者的差距不小。网银在线未能成为大众支付工具一定会影响京东的支付体验，不过好在京东和腾讯合作以后，用户可以使用微信支付付款，在支付体验方面有一定改善。但微信支付毕竟是腾讯的产品，除了要交费率之外，过渡依赖微信支付也会影响京东金融延伸业务的发展。

物流一直被认为是京东的核心竞争力，京东7万多名员工，其中绝大多数是在仓储和配送岗位上工作。自建物流可以保证商品及时送达，可以进行货到付款，快递员未来还能当做推销员使用，成为O2O的线下流量入口。阿里自己不卖商品，所以物流服务通过四通一达等社会化物流企业来解决，虽然马云希望通过发展菜鸟物流来改善局面，但目前尚未看出太大进展。

在用户体验层面，正品形象、物流体验上京东优势较为明显；而在淘宝越发被诟病的今天，阿里要想捍卫自己的电商帝国，既需要大力扶持天猫，又需要不断完善物流环节，挑战不小。

今年“双11”京东出招直指阿里短板

“双11”前夕，阿里苏宁发起“平京战役”，以O2O杀手锏来挑战京东。天猫家电及超市强势入驻北京，双11定下全球化主题，主战场移师北京。京东针锋相对，联手腾讯发起“京腾计划”，试图在“双11”大战中干翻阿里苏宁。今年的“双11”注定会成为史上最大规模的撕逼大战。那么，京东会祭出几招？

京东发起“白条政策”攻心为上

京东双11“白条政策”的规则完全是为讨好用户，比如，可选择最长30天延期付款、或者3-24各月分期付款等两种不同消费付款方式，最高可获得15000元信用额度。具体费率方面，京东白条的规则是：如果不分期，可以30天后延期付款，不会产生费率。分期的费率标准是0.5%，如果用户选择分3期费率将是1.5%，如果12期则会是6%。京东的优势在于，家电活动周期内享受12期白条免息，京东金融的有力支持。

这一招是攻心计，白条政策让“新消费主义”的囤货一族享受无压力网购，从消费者端而言，用户网购家电图的是方便省心，同时不愿意支付过多成本在一件尚未到手的货品上，给用户自身的网购资金成本造成压力，也不愿面对一件心仪的商品却因暂时无资金却放弃抢购，京东杀招频出目的显然是在抢用户，这也倒逼阿里采取反制措施，谁能更打动消费者内心也是显而易见。而天猫长期以来玩的是商品预售模式。

京东加强固有家电快递和物流服务优势

国家邮政局市场监管司司长韩瑞林预测称，今年全行业“双十一”快递运量将达到7.6亿件，比去年增长40%。这也可能产生更多的快递爆仓到货延迟、商品质量问题，京东自建仓储物流的模式与自营模式恰好解决了这些负效应。京东的核心竞争力在于家电起家，无论是物流、服务都优于行业标准，本次京东仓配补贴政策将覆盖在线支付、货到付款、O2O等多种订单类型。

从过去的双11经验来看，“双11”的物流体验将极大左右购物体验与用户的平台选择，尤其是家电部分，对于家电行业来说，物流配送和上门安装体验对培养用户对平台的忠诚度更有帮助。在渠道方面，价格战升级，服务需求明显，京东则是用30-30-180服务来打用户服务需求痛点。

京东30天价格保护与一个月促销季，打乱阿里节奏

目前京东双十一预售早早开启了11.11专题页面，为阻击阿里双十一的流量拦截，京东再使出了一个杀招，即从10月19日开始抢购，早早开启网购节模式，开始抢，30天价格保护。对于消费者来说，买家电是大事情，没必要紧守着双十一一天冲动型消费。京东这一招打乱了消费者的节奏，在双十一前后强行拦截阿里的用户与流量，也打乱了阿里的节奏。

结语： 可以看出，京东不再执着于价格战。对城市市场而言，京东战略开始转型为升级品牌理念，力图给城市用户更优质快捷的服务。可以预见，虽然“双11”在销售额上无法与阿里抗衡，但在3C家电领域，无疑都在有计划的用自身的优势狙击阿里的短板，直戳“双11”痛点。

今年“双11”或许能成为一个起点，京东在互联网金融、农村电商等全领域叫板阿里。未来相当长的一段时间内，京东会不断的蚕食阿里固有的电商市场。

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