牛津路透研究所最新报告：媒体如何开发受众数据？

牛津大学路透新闻研究所（the Reuters Institute for the Study of Journalism ，RISJ)的最新报告,《编辑分析:如何开发和利用新闻媒体受众数据和指标》,就关注了这一类的问题。报告关注了那些竞争优势更强的新闻组织，是如何通过更好地理解他们的受众来获得这一优势的。同时，这一报告还研究了他们的方法中可取的经验和教训

媒体顾问、这份报告的主作者Federica Cherubini表示，“曾经，新闻编辑室对于数据分析是持怀疑态度的。然而现在他们都转变了态度, Omniture和Chartbeat开始成为他们最常使用的分析工具。在此基础上，下一步就是开发定制化的分析策略。定制化的分析策略可以有效地完成编辑和新闻媒体的所侧重的目标。一些新闻媒体已经开始在这方面着手,然而大多数的新闻媒体还是仅仅依靠简单初级的分析”

一些新闻媒体在开发定制化的分析方法方面已经取得了领先，《卫报》和Quartz就是其中的两个代表。定制化的分析方法来不仅有效的帮助完成了新闻编辑室和新闻媒体的组织目标，同时也有助于明确短期和长期决策的方向。

牛津大学路透新闻研究所的研究主管、报告的合著者Rasmus Kleis Nielsen说，“诸如此类的变革，鼓励记者和新闻编辑室更多地了解他们的受众究竟在想什么。如果没有良好的分析策略,你就是一只毫无目的飞鸟。在竞争激烈并且不断变化的媒体环境中,这种情况十分危险的”。

Cherubini和Nielsen主导的这份报道，通过采访30多位在新闻机构参与开发分析策略的资深人士,展现了当下新闻媒体的数字化趋势。报道同时也探究了那些相对迟滞的新闻机构，为什么“落在后面”的原因。

报告了研究了一些优秀的实践案例,包括《金融时报》,《赫芬顿邮报》、《华尔街日报》,《世界报》、英国广播公司(BBC)。报告将新闻媒体组织所用的数据分析方法分为三个类别——编辑,一般的和初级的。它还探讨了组织支持和新闻编辑室文化，这是媒介机构开发更加高级工具所必需的。这些工具可以让媒体机构真正了解，受众如何与他们的内容进行互动。

1.《卫报》：开拓性的定制软件Orphan

《卫报》的分析方法主要是围绕在其内部的实时分析工具Orphan。Orphan于2012年推出，是内部交流的结果，两个主角分别是受众编辑Chris Moran（拥有编辑背景）和架构主管Graham Tackley (拥有技术背景)。Orphan可以提供每篇文章的实时数据。Orphan基于浏览器,可以在移动设备上访问,使用卫报的电子邮件地址和密码即可登录。

2015年12月,《卫报》报道,超过一千多名员工在11月使用过Orphan。

2.《金融时报》：与目标受众建立联系

2015年3月,英国《金融时报》聘请了Renée Kaplan作为新建立的受众交互部门的主管。Renée Kaplan以前是全球哈瓦斯（Havas World Wide）的内容总监,还是CNN“法国24小时”的编辑主任、CNN制片人。从那时起, Renée Kaplan开始组建团队并开始为《金融时报》制定发展策略，试图帮助《金融时报》从“数字第一”的时代走向Kaplan所说的“受众第一”时代。

Kaplan的观点是，受众的参与就是与读者建立关系。“观众参与就是将我们的新闻呈现在更多的观众面前,尤其是更多‘正确的’观众面前”。这种追求“正确的”观众的压力策略，突显了《金融时报》的目标受众和基于订阅的商业模式的关系。这表明，《金融时报》目标是不同与《卫报》的，《卫报》目的是围绕没有广告赞助的内容，面向全球巨大数量的受众。

3. 提升规模: BBC新闻的受众参与策略

BBC是一个引人注目的英国新闻机构的例子。BBC最近努力构建一个受众开发团队并且加强了在线编辑中数据和分析的核心作用。去年Elinor Shields牵头建立的多学科小组,这一小组成员的背景各不相同。这一小组为总编辑部和整个BBC World Service(包括28种不同的语言)服务,这个团队试图支持复杂而庞大的新闻运作过程。

4. 《赫芬顿邮报》：数字化先驱

《赫芬顿邮报》一开始就是整合用户数据并将其运用到编辑决策中的先驱。它也是一个重要的例子——编辑数据分析的先驱实践者是如何不断发展和完善他们的分析方法的。2010年非常合适的分析方法，2015年不一定仍然适用。Jack Riley是《赫芬顿邮报》的商业和观众开发主管。他领导的团队有数据专家和产品分析师，用以协助优化每天的内容产出。

在《赫芬顿邮报》，通过个性化Omniture仪表板，每一个记者都有权访问分析数据。这些数据包括各种各样的指标,从比较传统的是否访问、页面访问量、独立访客到更复杂的,像哪些页面被关闭、或低于某个阈值、推荐的具体来源、视频数据、以及每个记者写了多少文章。

编辑分析的未来是什么?作者的发现的是,成功并没有一个固定的公式——对一个媒体组织来说，最好的分析策略必须紧密地围绕编辑的重点和该组织的商业模式，并保持敏感，以在不断变化的数字媒体发展格局继续保持竞争力。

Cherubini解释说，“数据分析并不完美,数据也能不呈现整个报道。最好的分析团队应当结合编辑的判断和定量分析，这样才能做出以数据为导向的决定。”

Nielsen博士说，“正确的工具是正确分析的一个重要组成部分，但正确的组织和文化同样重要。没有合适的专业知识和编辑部文化，在这样的编辑室里工作的人们无法理解和衡量数据的价值,编辑部也将无法充分利用分析手段。”