新零售，一场反客为主的剧

反客为主的历史故事俯拾皆是，前有刘邦卑事项羽举垓下之功以亡之，后有三国袁绍步步为营夺冀州。此景可通古今。

当下，新零售之风正盛，一股电商平台强攻线下的势头甚是活跃。4月10日，刘强东在头条号上高调宣布，未来五年要开设超百万家便利店。靴子落地，这个号称“1号火车头”的项目是继万家家电专卖店计划后的第三个线下项目。

线上反攻线下，并非京东的专利。

举目望去，阿里携手银泰、苏宁、三江购物、百联四大陆军盟友完美搭建了“江浙沪”新零售版图，预计下一轮的线下攻势更猛烈。转型中的苏宁联手阿里后，回归线下，陆续启动线下各业态升级计划。远在太平洋西岸的亚马逊推出Amazon Go计划，掀起了不小的轰动。不仅是零售业，小米历经七年，明确电商的定位，线下店被举为重磅策略，OTA巨头携程也加大线下加盟店的布局力度......

显然，这场发力线下的主攻手来自线上。

顺势插足

古有传颂孔子祭鱼之敬畏。有鱼者道天暑远市卖之不售，预献孔子。其中蕴含着经世致用之理。“远市”乃当下各种线下业态的雏形，“卖之不售”反映供需的不平衡。

从最初的物物交换开始，买卖盛于“市”。

“市”作为人流、商品流、信息流的集散地，在供需平衡的规律调节下运作。货币等一般等价物出现后，交换逐渐突破时间和空间的界限，便利店、百货超市、商场、大型综合体等线下业态得以遍地开花，诸如沃尔玛、万达、国美、苏宁等线下形态的市场承载着商品和服务的交换。

互联网时代没有到来之前，交换离不开有型的场所，那怕是互联网兴起的好些年，传统市场零售的风头依旧不改。

从苏宁、国美、阿里、京东几个关键发展节点可略窥一二。

1998年，苏宁开始从综合转型做连锁，准备展开一场线下连锁模式的大复制之时，阿里还没诞生，2002年苏宁构建起了第一代的电器连锁专业ERP信息系统、物流和仓储点，连锁网络从南京走向浙江、北京、天津，初步建立全国连锁发展的战略布局，2003年苏宁挺进“3C”时代，然而，非典这年京东病极投医，把线上作为最后一根稻草，也是这年，淘宝成立了。

彼时，线上电商与连锁巨头如果说有对决，那便犹如“联合舰队”与“小舢板”的较量。

2006年7月，国美电器以52.68亿港元收购永乐电器，线下连锁变成国美、苏宁双雄争霸。2008年苏宁以不同寻常的耐力跑赢了国美的爆发力，成为中国零售业老大，“美苏争霸”十年，也是中国连锁零售的黄金十年。

此后，形势急转而下。

电商时代来了，淘宝的免费策略打败ebay的同时，也成功地教育了用户。2008年淘宝用户突破1个亿，2009年翻到了2个亿，淘宝网成为中国最大的综合市场当之无愧。电商平台向来赢者通吃，消费者越多商家自然被吸引过来，可供选择的商品就会越来越多，因而，俘获更多消费者的芳心。电商开启了自我发展的黄金时代。

2012年京东发起价格战，集中火力对准苏宁的看家品类“大家电”，线上和线下的交锋摆到台前，苏宁猝不及防。据商业联合会数据显示，传统企业2012年同比增长11%，创2005年以来的新低。

线上的火力太强，线下零售企业增速失去了想象的空间。

电商类的新兴商业构建起充满力量的虚拟市场，随着第三方支付、云计算、大数据业务发展和成熟，流量变成了与商品、服务同等的资源，可用于交换。移动互联网的到来，流量红利不断凸显，去年阿里双11销售额达1207亿，超过苏宁2014年之前全年的营收。

目前电商占到整个GDP总值的20%，变身国民经济的支柱，且这个势头越来越明显。电商与线下具有天然的联系。

当下，电商的“势”碾压线下零售，传统市场式微。

盛极必反，线上增速越来越快，跑到峰值后必然趋缓反弹。马云敏锐地嗅到移动互联网红利的消尽，顺水推舟，主动进行变革。线上强攻线下的新零售成为趋势，一场反客为主的剧目上演。 

扼其主机

  如果说传统零售业是罗马帝国，电商则是斯巴达克斯。

纵有强大的罗马军团护卫，传统零售业也难掩僵化保守的困局。当斯巴达克斯走出角斗场，一场“血雨腥风”成为必然。

一位互联网老兵告诉地歌网，零售大致可以分为三个时代：分销时代、电商时代和生态时代。

经销商连接生产端和销售端是分销时代的特征，这个阶段渠道是流量的唯一入口，得渠道者得天下的思维成为主导，苏宁、国美的连锁模式由此发迹，渠道把控全局，这也造成了电商在初期只能拿到有限的货源，强势的传统市场销售部门甚至把电商当做清理积压库存的“下水道”专卖尾货和打折品。

这般待遇，不难想象当初马云当初“兜售”线上卖货四处碰壁的场景。

天猫、京东等电商平台崛起后，经销商的优势变成劣势，传统“商业地产”的玩法成本高、商业流程繁多、供求关系不敏感，发展面临种种危局。与之相比，互联网思维的本质是崇尚“零距离”，最大程度的降低中间成本，提高供应链效率，电商以低价、便捷胜出。随着电商后端供应链、物流、数据、信息技术等诸多资源不断地累积放大，电商生态元素不断衍生，于是阿里构筑了以电商、物流、金融、云计算以及大文娱为核心的帝国，京东也打造起平台、物流、技术、金融等生态闭环。传统商业望其项背。

“不做互联网是等死，做互联网是找死”

渠道思维没办法适应互联“短、平、快”的打法，以苏宁为例，尽管有壮士断腕的豪气，可转型依然面临阵痛，电商平台特别是在生态力量的加持下，话语权优势凸显。

线上反攻线下已经充分具备技术、时间等各维度的优势。

手握海量的数据资源，倚重先进技术，旨在对“人、货、场”进行重构，打通线上线上会员、商品等，用物流的力量向零库存的目标迈进，并推动供给侧改革，线上勾连线下各种场景，拓展流量入口。新零售从线上降维式的进攻线下，这副高屋建瓴的姿态是经过十几年的沉淀得到的成果。

线上强攻线下，目前看到的大致有四种：

①通过线上线下合作的方式达成共识，阿里把百联收入麾下，在苏宁、三江购物上进行家电3C、生鲜的布局，进而把强攻的堡垒放到上海牵手百联，从百货到3C、生鲜、商超全面开花。同样，京东联手沃尔玛，山姆会员店、跨境全球购权限接入，还有线下400多家沃尔玛大卖场门店，遍布国内189个城市的门店及国内外供应链资源是京东下半场竞争的重要筹码。加上与永辉的合作；

②在超市、百货业态中开店，或者对线下实体店进行探索，直接嫁接线上资源和能力，如阿里在上海布局的盒马生鲜、京东精选空间，这类型的门店一般在一二线城市布局；

③雄安新区带火了房产和舆论，当然还有阿里的农村淘，所以三到六线城市线下布局正在紧锣密鼓中，“翻牌”便利店模式乃“京东超百万便利店计划”的做法；

④最后一种便是倚重高科技的Amazon Go的便利店思路，与7-11、罗森等老牌连锁便利店不同，整个购物流程实现自动化，这个高大上的购物体验或许能在“便利峰”实现。

这股线上强攻线下的势能，渐之近也！

新零售一场反客为主的剧目正在呈现，然而，由于种种问题和原因，也许想象中的排山倒海之势远远不会到来，哪怕有，大抵是种种适应市场和环境的新变种，网约车之死便是明证。但“喧兵夺主”的剧情已然带来惊喜。