解密金立M6/M6Plus发布会是如何“疯传”的

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解密金立M6/M6Plus发布会是如何“疯传”的

智能手机市场的竞争,从来不是一场简单的“口水战”就能够大获成功,产品的细节、供应链能力、营销能力、以及渠道能力等皆需硬实力,容不得半点虚假,相对于众皆喜好的热闹,金立则要低调和朴实的多。

7月26日,金立在国家会议中心举行了手机新品M6/M6 Plus的新品发布会,5.5英寸的三星全高清AMOLED屏幕、5000mAh大容量高密度电池、4GB RAM+64GB ROM、一体化金属机身、支持9V/2A的双芯片快充等配置让整个会场尖叫不已。M6 Plus的配置更高,电池容量升级到6020mAh容量、储存空间升级128GB,充电方面升级到12V/2A的高速快充。

金立M6/M6 Plus最大的亮点是内置安全加密芯片,为了配合产品预热,金立邀请了余文乐和冯小刚共同拍摄了《手机芯战》的预告片,引发整个业内的猜测。金立系业内首家玩“内置安全加密芯片”的手机厂商,无论是用户还是媒体,都产生了无比的好奇和期待。

乔纳·伯杰 (Jonah Berger)在《疯传》一书里提到,使得传播内容具有感染力的六个原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。从营销的角度来看,金立M6/M6 Plus发布会完全具备“疯传”的六个原则,7月27日,各大新闻门户、微信朋友圈、百度贴吧、新浪微博等互联网公共社区都出现了金立M6/M6 Plus的“疯传”,金立玩的太嗨了。

金立的新潮发布会是怎么玩的?

(1) 《手机芯战》预热 。发布会前夕,金立联合男神余文乐以及冯小刚发布了《手机芯战》的预告片,不少人以是金立要拍电影了。《手机芯战》深深地激发了大家的好奇心,究竟什么才是《手机芯战》呢?紧接着,金立则给众多媒体发布了邀请函,邀请函里的内容也非常像一部电影,不仅是用户,媒体的好奇心也被金立“吊”起来了。

发布会现场,金立将6分钟的《手机芯战》全部内容发布,一度引发观众欢呼,而用户心中的谜底也被揭晓。从好奇到谜底揭晓的阶段,金立的品牌深深打进了用户内心

(2) 不撕逼,只讲产品 。业界颇有几位CEO喜好撕逼,竞争对手们纷纷躺枪,双方你一刀我一刀,互撕。但经历三四年的发展,用户早就对各种撕逼麻木了,或者说是逆反心理,用户需要的就是一款手机而已,口水战撕逼就能够将手机做好吗?

金立M6/M6 Plus发布会全场,都未见有任何撕逼友商的言论,金立董事长刘立荣全场都是在讲与金立M6/M6 Plus相关的内容,其中揭秘内置加密安全芯片结果的时候,更是引得大家纷纷尖叫。

(3) 将明星效应玩到极致男神余文乐以及冯小刚整个的参与过程,构成了一个值得用户们作为社交货币(数字谈资)的故事(《手机芯战》是一个非常有趣的故事,其中更是重点强调了安全问题,也符合该机型的受众——商务人士),故事穿插在整个宣传代言的过程中的,这和传统的单纯代言相比,更有温度,也更能激发用户将其作为在公共平台的数字谈资,除去线上的口碑效应,线下方面,用户也很愿意将《手机芯战》作为秀自我的内容 。从另一个程度上来说,这是将明星效应最大化的表现,毕竟,明星代言的产品比较多,而深度参与则需要其本身对产品的喜爱和理解,还需要气质相同。

(4) 实用价值 。用户对手机的需求最终还是要回归到手机本身,手机对于用户是否有实用价值,这是情怀换不来的。而金立M6/M6 Plus无论是从硬件配置上,还是系统软件上,都是当前最一流的配置,价格方面也不奢华,分别为金立M62699元(4+64GB版本),2899元(4+128GB版本);金立M6 Plus售价2999元(4+64GB版本),3199元(4+128GB版本)。另外商务人士向来注重品味,金立M6/M6 Plus的价格,显然是值得商务人士拥有的,并不像市面上流通的千元机一样掉档次。

玩“嗨”的数据统计

(1) 品牌数字资产数据 。百度指数显示,“金立M6”近7天的平均搜索指数为7620次 ,7月26日的搜索指数为14050次,达到了近半年来的峰值,而“金立”的搜索指数同样在7月26日出现了显著增长。

百度新闻的搜索结果显示,“金立M6” 的相关新闻约1140篇。

百度贴吧方面,金立吧里,“【盖楼赢手机】内置加密安全芯片金立M6发布会 倒计时来咯”的帖子数量超过3146条,“观看金立M6发布会,手机免费送”的帖子数量超过1131条,百度贴吧上总的涉及到“金立M6的”的帖子数量总数为找到相关贴吧贴子6494篇。

(2) 网络视频数据 。腾讯视频的数据显示,金立M6/M6 Plus发布会直播共有1683349人观看;网易新闻的数据显示,金立M6/M6 Plus发布会直播共有1023382人参与;搜狐新闻的数据显示,金立M6/M6 Plus新品发布会有61万人参与。另外,中关村在线、anzhuo直播室等数码垂直类直播的参与人数超过30万。据我统计发现,与“金立M6”相关的视频在优酷、爱奇艺、腾讯视频三大网络视频平台的播放量超过150万次。

(3) 社交平台类数据 。微博的微指数显示,金立7月25日的为26369次,7月26日的微指数为23991次。其中,#内置安全加密芯片金立M6#的话题阅读量达到了8666.6万次,讨论量达16.3万;搜狗微信搜索显示,“金立M6”的内容有984条结果。

另外,为了将金立M6/M6 Plus发布会的效果有效转化,金立7月27日还在今日头条、网易新闻客户端、搜狐新闻客户端、新浪新闻客户端四大新闻客户端投放了开屏广告,将品牌价值最大化。

从数据方面就可以看出,用户们对金立M6/M6 Plus发布会的关注和热情超级火爆,这里面既有社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事六个原则,同样有金立本身在品牌、供应链、物流、口碑等方面的多年积累所至,所以,成为用户们“疯传”的对象也是正常现象。

智能手机的浪潮一茬接一茬而过,就看手机厂商是否抓住了其中的机会,金立作为2016年销量前五的品牌,其蓄积的势能不容忽视。而M6/M6 Plus的营销已经成功了一半,接下来考量的就是售卖阶段。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈(ID:guojingdequanzi)用心做一个互联网领域的原创狗。

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