2015年终盘点7：手机市场又到轮回

手机市场与20年前的彩电市场何其相像，至今仍能存活的彩电生产商，多数都经历过无数次大规模价格战。价格战的结果是，彩电的深度普及、国外品牌放弃大众市场退守高端，造就了几个大型的国产彩电生产商。

如果仔细审视一下目前的手机市场，你会发现与彩电当年的行走路径是一样的。老牌的彩电厂商如上海、熊猫、环宇等在新生力量如长虹、康佳、TCL、创维等品牌的崛起下逐渐没落，正如在小米出现后，手机市场格局逐步从“中华酷联”切换为“花旗小妹”一样。

根据IDG公布的最新数字，2015年四季度中国手机厂商总出货量为1.173亿部，同比增长仅为3%。2015年手机市场的增速是持续放缓的，经济下行，人口红利枯竭，需求下降，是手机厂商面临的大环境。自身在创新方面面临瓶颈，也是问题之一。

2015年是手机市场收尾的一年，人们已看不到2014年那种狂乱而嘈杂的景象，有些本该投入到手机的资本转而进入智能硬件。手机市场增速的放缓，意味着这个领域已经没有新品牌太多机会，市场将在下行中迎来洗牌。

小米放缓与华为逆袭

2015年手机市场的绝对主角，是小米与华为。

小米在2014年迎来最快增长年份，出货量比上一年增长三倍达6112万部，而2015的6490万部，增长速度只在个位数，相比华为的增长速度已黯然失色。2015年国产品牌表现最好的是华为，国外品牌表现最好的是苹果，单论增速的话，小米已排不上号。而且，小米手机单价较低，平均仅有141美元元，远低于华为和vivo等对手200美元以上的平均单价。

小米是个有增长饥渴症的厂商，如果小米在一年前或最好是两年前就开始进军中端市场，杀入vivo、oppo等厂商所在的领域，如今形势将大不一样，也许根本没有什么华为的逆袭。但小米对于通过高增长维持自身市值的考虑，压过了进军中端市场这一长远的战略思考。小米在2015年也力推过中端机型小米Note，但未获成功即退守回去，转而把希望寄托在低端机型红米身上，希望能用低价继续走量。可是最终效果并不理想，小米手机最终销量离一亿部的数字相差甚远。

华为的崛起就像一部大片，其胜利令人回味。荣耀独立时，人们认为这是华为要进军互联网手机，荣耀甚至可以独立上市。但越到后来越发现曾经的主角成了配角，荣耀在刘江峰走之前基本就靠边站了，2015年最风光的无疑还是华为手机。2015年华为手机出现了44%以上的增长速度，在国内市场以6290万部的出货量排名第二，市场份额与小米仅有些微差距，2016年登上头把交椅应该不是问题。

现在看，荣耀的作用有两个，一是让华为熟悉电商渠道，获得互联网手机的运营经验，第二是利用中低端产品牵制住小米等对手，给华为手机留出充分的空间来进军中高端市场。这个策略竟然是对的，2015年手机市场消费升级出来的增量，华为手机是最大的获益者。

华为手机在2016年有Mate 7、Mate 8和Mate S等几款机型大放异彩，而这些机型发布时多为3000元以上，Mate 7在发布后七个月内卖掉400万台，而Mate 8在发布后1个月内就卖出100万台。这几款机型为华为手机今年的高增长，立下了汗马功劳。

2015年手机市场充满戏剧性，华为与小米形成尖锐对抗的局面在2014年还不明显，但在2015年却悄然成真。这两家厂商把持了国内超过30%以上的市场份额，论设备出货量小米占优，论销售额华为占优，这是一种非常良性的竞争态势，对市场格局的影响堪称深远。

那些活跃的追赶者们

从中华酷联到花旗小妹，似乎也就是一转眼的事情，但实际上中华酷联并未解体，花旗小妹说的是一种新趋势，反映的并非实际情况。中兴手机在2015年出货量达到5600万台，位列全球第七，这与其曾经的排名相去甚远，也并没有达到既定目标，但已是很不容易的成绩。

同华为一样，中兴手机对2500元以上的中端市场兴趣盎然，2015年中兴推出的主力旗舰机型AXON天机，曾因疑似习总书记使用机型受到营销热炒。事实上这款手机在设计上和配置上均达到了较高水准，相对于其高昂的售价而言并不脱节。但AXON天机的实际销量很可能并不理想，仅占其国内1500万部出货量的一小部分。不过中兴在海外市场的拼杀能力还是很强的，2015年中兴在国际市场销出4100万台手机，其国际化能力也仅有华为和联想可与之相比。

酷派在2015年遭遇了很多变故，在与奇虎360成立合资公司共同推出互联网品牌奇酷之后，又接受了乐视的投资，搞到最后鸡飞狗跳。虽然事情看似圆满解决，但这次事件对酷派的伤害是相当大的。酷派有相当强的研发设计能力，供应链管理能力，这是奇虎360与乐视先后与酷派合作的主要原因。而在传统运营商渠道日渐式微的压力下，酷派自身也有极强的互联网化需求，在某些合作上有些操之过急。

酷派在2015年总出货量在3800万台左右，这中间有多少是通过传统渠道走出去的，新渠道占比是否上升，非常值得注意。酷派手机目前还缺乏中端机型，以与运营商渠道合作的低端机型为主。打不进中端市场，是酷派面临的一个大问题，不过酷派的核心优势并没有完全消失，目前算是勉强守住了阵地。

联想2015年的手机出货量在7000万台左右，比2014年的9000万部有明显回落。联想手机绝大部分销售到国际市场，这使得联想成为国际化程度最高的品牌手机厂商。联想移动在2015年经历了换帅、整合，始终保持亏损状态，但目前的策略倒是极为清晰。

联想移动在2015年砍掉了冗长的产品线，形成了vibe和Moto为主的两个品牌进行协同发展。在国际市场vibe有中低端机型，而在国内市场则主推vibe的低端机型乐檬，外加一个子品牌zuk。乐檬去年在国内市场的销量过千万，前几年联想对海外市场过于聚焦，2016年联想计划重回国内市场，而乐檬目前所占领的这块阵地，对联想回归则意义重大。

令人振奋的希望之光

OPPO和VIVO是两个不同品牌，但提到其中一个时总会让人想到另一个。这两个品牌有很多相同点，都是长期深耕中端手机市场，搞品牌化运作而非走互联网手机路线，产品设计能力堪称一流，是其他所有手机厂商的榜样。在全民都搞互联网手机的今天，OPPO和VIVO则坚定走出了一条自己的路。

VIVO在2015年的销量为4000万台，而OPPO的销量也达到了5000万台。这两家公司这几年一直在走上升曲线，坚决不为走量而推低端机型，自主建设属于自己的销售网络，不对线上电商渠道形成依赖，其增长率并不比那些互联网手机厂商差。在消费升级时代，如果有朝一日国产手机要进军高端市场，VIVO和OPPO会是其中最强的生力军。

金立手机过去两年的转变，可以为酷派和TCL们做出表率。这家厂商原本的品牌形象非常山寨，低价产品行销非洲等欠发达地区，在国内的四、五线市场有相当的基础。在进行品牌策略转向后，经过2014年和2015年的打拼，金立已步入正常手机玩家的行列。

金立在2015年出货量达到3000万台，主打超长续航的M5和M5 plus这两款产品亮点颇多。金立是较早意识到超长续航这个需求痛点即将爆发的厂商，这一正确的产品策略，为金立在2015年取得好成绩打下基础。金立是国内少有的具备系统化自主生产能力的厂商，这对其做好品控帮助很大，故障率和返修率一直保持在较低水平。

奇酷手机是2015年市场上的一个惊喜，团队产品能力强，有强大流量经营能力做后盾，最关键是营销能力强。360在与酷派因合作事宜闹得不可开交后，竟然也没怎么影响到奇酷手机的发展，下半年推出的奇酷手机旗舰版，从产品设计到外观再到配置均展现出一流水准，并与双11期间成为新晋手机品牌中表现最抢眼的一款手机。

奇酷手机定位于2500元左右的中端消费市场，这里其实已经很拥挤且面临关门。奇酷在2015年不太顺利的大环境下，奋力挤了进去，算是在车已启动车门关闭之前的最后一刻上了车，过程有些惊险色彩。手机市场需要多元化，奇酷的入局算是他们自己的幸运也是市场的幸运，由一批源自互联网背景的人去参与竞争，这个市场将会更有活力。

谁的2016？

中国是个新兴市场，因此在市场表现上有些失真，手机做得好和手机卖得好，从根本上来说是两个层面的问题。作为市场的领导者，华为和小米手机在产品体验上并不比后面一大批追赶者强多少，相反却都各自拥有较高的返修率，产品质量问题突出。从产品体验上来看，iPhone和三星这两个国外品牌仍不愧其王者地位，国产手机如今已能做到相当漂亮，配置相当强悍，但与这两个品牌的差距仍然很大。

不过这一状况在2016年也许会有所改善，因为手机市场的高速增长期已经过去了，过去那种粗放型的发展模式将逐渐得到修正，未经严格测试就将硬件软件凑在一起卖出去的那套做法已经过时。而市场从低端向中端进行消费升级的趋势一旦开启，也会使得企业有能力将产品质量控制在较好标准。

在无法追求2014年那种连翻几倍的量级的情况下，过去那种千军万马过独木桥的景象将不复存在，手机将越来越成为一个有较高门槛的行业，而这意味着行业将出现洗牌，小厂商会出现成批倒闭的现象。去年年底频繁发生的代工厂跑路事件，就是2016年手机市场敲响的警钟，今年会是手机厂商倒闭年。除了华为和小米这样的行业领导者，VIVO和OPPO这样走精品路线的厂商也具备很强的抗风险能力。那些规模较小的厂商，就只有自求多福了。