不靠社交，微博也能和新闻客户端大战一场

近日，微博发布了其2015年的Q4财报及全年财报。从营收上看，财报显示Q4微博总营收达到了1.49亿美金，同比增长42%；全年微博总营收达到4.779亿美金，同比增长43%，其中广告营收达到4.02亿美金，同比增长52%；2015年也全面盈利，利润达到了6880万美金。从用户上看，截止Q4微博的月活达到了2.36亿，同比增长34%，日活达到了1.06亿，同比增长32%。这份财报算是靓丽，不管从营收还是用户规模上都证明微博已经成为移动端最重要的平台。

存在即合理，那微博到底在移动互联网时代扮演者什么样的角色呢？同微信、手机百度、支付宝一样，微博同样是一个综合性的移动平台，但微博首先是一个媒体平台。而微博与新闻客户端争夺用户，凭借的不只是社交，还有其他，下面谈谈我的理解，除了社交，微博还用什么和新闻客户端PK。

算法优化，信息流去满足“实时＋有用”双重需求

之前，微博与新闻客户端的内容展现形式都是按照时间排序的信息流，微博通过follow机制生产并展现内容，新闻客户端通过编辑机制生产并展现内容。二者一度在追求内容的时效性上争得不可开交，但在人人都是新闻源的当下，凭借少数编辑掌控的新闻客户端在时效性上肯定不如微博，这一点微博完胜。你以为这就结束了吗？没有，微博选择革了自己的命，通过算法优化选择信息流既保证实时性又保证信息流价值。

微博发展到今天，每天产生的信息有数亿条，用户只能消费其中的一部分，某种程度上影响了“实时性”的效力甚至会让用户错过也许是其喜欢内容。于是微博通过算法进行了产品优化，用户不仅仅可消费follow的最新内容，在信息流上还能看到虽然没有关注、但有可能感兴趣的内容。准确的说，微博通过技术手段兼顾了用户对“有用+时效”双重需求。效果怎么样呢？根据微博公布的数据，其互动率在2015年提升了24%。

这种 “去实时性”的做法新闻客户端可以做吗？也许可以，但难度非常大，需要的勇气更大。新闻客户端内容在精准度上的缺失使得其只能靠时效性制胜，一旦连“实时”都放弃了，那么新闻客户端存在的意义也就没了。而微博的内容本身是由用户关注决定的，精准性决定了用户可以忍受过期信息，甚至不希望错过过期信息（比如追星一族）。所以这种机制的区别使得微博信息流 “去实时性”可以取得成功，也促成了微博对新闻客户端的颠覆。

内容众包，多重激励保证信息多元化

微博相较于新闻客户端一个重要优势是，人人都是内容生产者，这种内容众包的模式确保了微博内容的富裕程度。而传统的新闻客户端的内容主要由少数记者编辑主导。虽然现在新闻门户都引入了自媒体，但在内容上又失去了差异化。所以微博在内容丰裕度上先天占据优势，而且在内容专业度上也不输新闻客户端。

相对于新闻客户端，微博给自媒体提供的空间更大。

首先作者可以在微博上获得更多的粉丝，从而将平台的用户转化为自己的受众。对自媒体而言，辛苦创作的收获不仅仅是名气，而是实实在在的受众。这样就有了更大的腾挪空间。

其次作者的变现方式更丰富。不仅可以获得平台的分成，也可以获得粉丝的打赏和付费阅读。前一种方式新闻客户端同样适用，后两种方式虽然也被很多新闻客户端模仿，但用户与作者之间关系的缺失，决定了其效果很难与微博相比。

再次是作者的生产工具。微博推出了新的内容工具，比如短视频和头条文章。短视频对年轻一代的内容创作者很有吸引力，而头条文章则服务于传统媒体作者及专业的媒体作者。微博从发布工具本身做了优化，从创作第一步就赋予作者最合适的选择。

在内容众包的情况下，微博本已经在内容丰裕度上占据了先机，更多的变现方式和生产工具，在内容创作的源头进一步激励生产者。可以说新闻客户端是腹背受敌了。根据微博数据显示，通过打赏等变现工具，微博自媒体在2015年分成收到达到了2.5亿，短视频和头条文章则大幅度提升了内容的互动率。

品效合一，广告主转移为微博加码

微博与新闻客户端的商业化模式都是广告，但之前微博平台上的客户主要是效果导向的中小企业，比如电商企业，这与微博的社交属性是分不开的。而新闻客户端主要是传统的品牌企业。区别就是微博的广告主多，但客单价低，而新闻客户端的广告主少，但客单价高。这与其说是由于产品本身造成的，不如说是由于广告主的对社交广告的偏见造成了，而这种局面正在发生改变。

一些曾经以投放传统媒体为主的企业也开始在微博上投放，比如快消行业、电影行业。这一方面源于广告主对社交广告的逐渐加收，另一方面还是本质上社交广告不管在投放的精准度上、二次传播上都有着新闻客户端无法比拟的优势，所以移动营销时代社交广告渐成趋势。比如，在《星球大战：原力觉醒》上映之前，就在微博就投放了4天开机广告，成功触达了1亿手机用户，其首周票房也达到了3.5亿。这种转变看似是个案，其实是不可阻挡的趋势，广告投放从新闻门户时代的粗放走向社交时代的而精细化，是一种必然。

总结：

当我们说微博颠覆了新闻客户端的时候，你以为微博的杀手锏是社交，社交关系链似乎是万金油，但显然不止如此。通过技术的手段，算法优化，微博将信息流去实时化，实现了用户对内容“有用+时效”的双重需求；通过产品改进，即使内容众包的情况下，微博仍推出多种内容生产工具和变现工具从源头激励生产者；通过创新普及移动营销，使得社交广告的投放门槛逐渐降低、认可度逐渐升高，在商业化上实现了长足的进步。总之，微博并不是加了社交功能的新闻客户端，微博对新闻客户端的颠覆体现在方方面面，这是一场生态式的胜利。