除了合并，外卖烧钱大战的出路在哪

写这篇文章，我只想就着这个大概相关的新名词，讨论一下饿了么等外卖平台的未来。

最近几年红火的O2O公司已经死去了一大半，尤其是那些本身市场不大，想象空间不足，烧钱烧的太快又融不到大钱。

补贴最厉害的打车出行领域，滴滴和Uber中国的合并，宣告了一场烧钱大战的结束。

然后另一个角落，烧钱大战还在继续的，就是外卖。

独立外卖平台起家的饿了么，和依靠大树的百度外卖、美团外卖，竞争结局是不是会和打车一样，以公司的并购而告终，我们不得而知。

大家应该也对另外一个关键的问题更为关心，这些外卖平台即便停止了补贴，究竟能不能赚到钱，以及怎么赚钱？

最近一则新闻应该刷了不少人的朋友圈 记者卧底百度外卖数家“神秘餐厅”，这些主打情怀包装精美的品牌保证你不敢再订

文章当中揭露百度外卖上多家品牌的餐，实际上源自一家线下没有堂食的店面，美其名曰“生态厨房”。然后这些厨房脏乱差，过期食材照样用，极不卫生极不健康。但作为一个创业狗、产品狗，关注的并非这个食品卫生安全问题，而是从中看到，百度已经在大量扶持所谓的“生态厨房”即中央厨房模式的门店，在平台上供餐。

而这与我之前在饿了么上观察到的一个有趣现象，近乎一致。请看图……

饿了么外卖平台上，两个名称品牌不一样的“店”，卖的全是一样的东西，甚至于连图都用一样的，就改个logo。

之前猜测，这也许只是个别专注做外餐供应链，或者是连锁加盟店产生的行为，后来仔细想想，这是外卖平台发展自己必然要走的路径，外卖平台已经在尝试新的方向。

外卖平台赚钱的一本帐

早先质疑饿了么外卖平台商业模式的人，不免要给外卖算笔账。外卖大多依赖于门店供餐，然后自己做配送，依靠大量补贴，拉动用户从网络上订餐，而不是去餐厅堂食排队就餐。

然后外卖的成本是巨大的。除去外卖平台，动不动就满30减10块，满50减20的补贴不说，外卖送餐的成本，也在5～8元一单。

也就是说，用户订门店的餐，即便饿了么不补贴，也要多5～8块的成本。也许有人会设想，这个成本，也许等到门店开始尝到外卖好处，不仅会承担这个配送成本，还会愿意向饿了么“交租”。

但如果仔细分析，这种假设似乎很难做到。

一个好的交易平台或者商业模式，还是得看，它是否真的解决了从生产、供给到交易决策、生产运转的效率。

订外卖的理由，从用户角度，无非是懒。但是以往的订餐需求，没有形成一个大规模市场，并非缺少一个订餐的菜单以及交易管理、支付的工具。而是根本上，大商家如肯德基麦当劳，有能力做了订餐外送的平台，都不会自己承担配送的成本，必须转嫁到消费者身上，收外卖费，来弥补外卖产生的额外人力服务。

综合其他因素，外卖也未必能提供最好的餐饮服务体验。

对于部分门店而言，外卖的订单对于客人的消费，也只能是一个补充。在就餐高峰期，餐厅到店消费的拥堵，不是全部来自于餐厅位子的不足，而是厨房生产供应不上。外卖平台并不能解决厨房效率的问题。如果高峰期还要他们承担过高外卖成本或者获客成本给饿了么获取订单的话，门店大可不接你这生意，先照顾好到店客人，提高翻台率。

所以传统门店对外卖的态度和处理模式，自然使得它和堂食的就餐方式之间，形成了一个动态的平衡，占比一直不大。现在外卖平台上，品牌门店的外卖，一直也很少折扣。

相对而言，低端餐厅厨房拥堵问题会小一些，位子拥堵问题会大一些。目前像饿了么靠大量补贴赢得的交易额，也只能以低客单价20～30左右的消费为主，附加5～8元的配送成本，也很难转嫁到餐厅或消费者身上。其他两家客单价稍高一点，但也好不到哪去。

传统门店商铺，租金包含了到店消费中的“流量成本”，已经起到了招徕顾客的作用。虽然外卖可以将门店的到客半径从500米扩大到2公里，依附门店餐厅，做高峰期外卖，效率提升有限；做非高峰期外的消费，就回到了以往的门店外卖市场里，只能是一个较小市场补充，或许难以支撑大外卖平台，抢占大餐饮市场的预期。

对于一个具有较高边际人力成本的外卖市场，很难成为一个纯粹的流量生意。帮已有门店拉客，似乎溢价能力，想象空间太局限。

那么，改怎么办？

从存量到增量，改造供给端打造新模式

做互联网交易平台的发展看来，都是先从存量交易切入，通过补贴教育用户市场，逐步扩大消费用户和供给，改造交易形态，构建巨大的增量市场，才是改造传统模式，成就新的商业模式大平台的方式。

回到滴滴打车的故事。最早，滴滴比易道聪明的地方，就是先从巨大的存量市场，出租车切入，依据已有的存量供应，服务需要打车的人，获得了巨大的用户，再转作增量供应——专车、快车（黑车）。

以往的黑车，因为解决不了客源的问题，机会成本／获客成本远大于出租车，所以价格往往比出租车贵1－2倍，因此只能在特别偏僻的地方，服务极少数客户，形成一个小市场。

当滴滴打车聚合了大量的客源，但因为政策的愿意，也无法从出租车上获取溢价，所以转而将自己的流量提供给收编了的黑车，成为快车。快车以及高端服务的专车，解决了出租车供给不足的问题，从根本上解决了打车难。因为价格，降低了黑车的获客（机会）成本，还没出租车拍照的其他隐形成本，所以能做到比出租车还便宜好用，成为人民群众喜闻乐到的工具。

同理，外卖平台，依附于门店做外卖，在无法改变门店的经营成本构成的情况，想要从传统交易模式中赚钱，是很难的。要想做出更大的市场，外卖平台只能打造出完全依附于自己的供给模式，构建新的外卖生态，才能打造更强的商业模式，突破传统外卖的局限。

这就是，为什么会有“生态厨房”的出现—— 没有门店，没有巨大线下获客成本的门店租金，只依赖于外卖平台的盒饭厨房，才是匹配外卖平台最好的供给。这些厨房，没有门店成本，才会心甘情愿交租给外卖平台。

一般的餐饮小店，每天营收4000～8000，过万的都是大店或品牌餐厅，房租一般占到成本的15％～20%。除去工作间所需面积，省下那些堂食的空间和招徕客户所需的溢价，以及少部分部分人力，外卖从这个成本结构当中，将它替代的部分，转化成自己的营收空间，才是更合理的。

移动互联网的特点，手机屏幕小，会使得这些流量订单特别集中在头部，即排名前面的店铺。

但前面说过，对于大门店、品牌强势的品牌，获客的价值有限，用户也主要依靠搜索找到这些店铺，为冲排名交租促销补贴的兴趣不大。现在补贴的，多是新兴的小厨房、小品牌，而他们，如果付出营销、获客成本过于昂贵，又很难持续盈利经营。所以你可以看到，饿了么上面排名靠前的那些新商铺，轮换的频率还是比较高的。

黑心厨房的丑闻，也是外卖平台刚开始尝试自己做厨房，管理经验、能力不足的表现。

其实非外卖餐厅依然会有食用过期食材的问题，但人家有门店，监管方便。而外卖的客单价实在太低，外卖商铺／厨房如果要订单，付出过高的营销成本，要保证盈利的话，必然要从其他地方想办法“抠”出来。

卫生健康如何保证，和网约车一样国家出台什么样的政策如何管控，也是一个话题。

然而，外卖厨房商铺都要外卖平台自己建，成本实在太高，人力要求也太大，完全没有差异化，也不行。现在外卖平台最大的优势，在于流量和配送团队，做餐饮供应链，建立起自己的生态，整合外卖的原材料和半成品资源，交由加盟商／小门店处理，再提供流量订单，解决配送问题，才是外卖市场能够扩大自己市场的未来。

原材料供应这个市场本身就不小。海底捞火锅底料的独家供应商——颐海食品公司，在今年4月份都港股上市了。

而原材料、供应链做好，外卖品牌才有更强的竞争力。对于已有一定影响的外卖品牌，如淘汰郎，拼豆夜宵。

对一般餐厅来说，房租、人力成本相对固定，而食材的成本占比，从20%～40%不等。采购成本和菜品质量、利润都有关系。 对于很多传统企业、品牌餐饮企业来说，要更好的成本控制，要更好的品质保证，改造食材供应链，建立中央厨房等配送体系的改革都是未来发展的方向。 对于互联网公司来说，能否利用信息化，以及配送体系的建设，来帮助餐饮公司做好这个事情，本身就非常有意义。

王兴提出新美大的“下半场”，指的应当也是，购团除了给餐厅的营销获客价值之外，也应该更深入对餐厅运营管理的改造。

那么，类似饿了么，掌握每天500万订单的外卖平台，如果以更强的信息化手段，来做餐饮供应链，难道不够有想象空间吗？

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作者我其实是个餐饮的门外汉，如果你也想探讨一下文章当中提到的市场和机会，作者我打算组个局再探讨一下，约一起对餐饮创业有兴趣、有经验的朋友，8月20日周六下午，我们线下来会会。

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