后手游时代，异业合作革新市场打法

文/手游圈内人 pluto

事实上，影游合作只是跨界合作中的一个细小分支，在15年这个细小分支以IP为导向，已经形成比较成熟规模化的合作模式。而16年初，游戏的跨界合作又再次被行业关注，不仅局限于与影视的跨界，与各行各业的异业合作也日具规模。

“快餐”手游时代的完结催生异业合作革新

手游市场发展的理性化与成熟化，使得“快餐”手游日渐消亡，重度好游戏的游戏周期也在日渐拉长。在逐步稳定的手游产业链中，常规的大渠道所能提供的资源也更多向类似《梦幻西游》《大话西游》《火影忍者》等市场的拳头游戏倾斜，有实力的内容成为了“洗量大户”，在应用宝、360、百度等玩家的流动速率也在降低。用户的获取不再像“快餐”时代那么容易了，手游的市场打法也出现了革新，全行业的异业合作成为了一种强趋势：

1、巨作产品更注重“品牌”的打造

对于巨作来说，在已获取行业渠道资源全力支持的情况下，常规渠道可导的量反而已经不用操心了。需要大力花心思的，反而是对产品自身品牌的打造，辐射常规渠道无法触及的领域，增加品牌诠释的多样性，吸引新用户，活跃老用户。

端游领域，巨作的异业合作已经比较成熟，老牌游戏厂商暴雪很懂得驾驭暴雪的异业合作，主要界定在快餐、零食的著名企业，这些企业都具有较高知名度，且用户偏向年轻化市场，与暴雪的合作可谓是共同在年轻市场上强强联合，再掀波澜。

《魔兽世界》就曾与麦当劳、可口可乐、妙脆角都进行过异业合作，合作方式主要有品牌形象包装展示、周边合作及游戏礼包合作，不仅如此，还进行《魔兽世界》电影制作，从各行业对“魔兽世界”的品牌进行渗透，保持源源不断的活力。不仅暴雪，网易也曾率《梦幻西游》与李宁、麦当劳有所合作。

效仿端游自身品牌的建立和打造，手游巨作对其品牌的营销需求也日渐增强。从早年愤怒的小鸟与麦当劳的合作，14年《刀塔传奇》全面爆发后与可口可乐展开了合作，近期《王者荣耀》与麦当劳的合作……手游市场的拳头产品，更加需要通过异业合作增强品牌渗透率。

2、非巨头产品需深入挖掘目标用户

除巨头产品外，手游市场也还有许多优质产品留存。这部分产品在传统渠道的资源优势或许不如巨头产品来得那么明显，异业合作更多的是作为一种渠道扩充。通过对相关用户群的比对，进行异业合作双方用户资源的分享，获取更多的导量。

3、细分领域有望扩大用户群

对于许多独特细分领域的产品来说，此类产品市场打法更加强调精细化。传统手游渠道的用户类型比较丰富，对独特细分领域的产品，例如女性向手游、二次元手游、射击类手游等，单纯传统渠道的粗犷式推荐显然是不够的，需要通过更精细的对渠道资源搜集、选择和运营，更精准的覆盖到目标用户。

细分领域游戏通过异业合作，往往可以更准确的寻找到目标特征的用户群体。例如海战类射击手游，与一些军事类型品牌、战舰模型厂商的合作，则可从题材分类上寻找到目标用户群。一些二次元题材的手游，通过与cosplay赛事等进行异业合作，锁定目标用户群。锁定目标用户群后，可以尝试通过一些深入合作（例如植入、联合赛事等等），引来新用户，还有望尝试将非游戏用户转化为游戏用户。

异业合作一定能“1+1>2”吗？

异业合作的本质是进行用户资源的共享，合作双方希望能够通过合作，一方面获取合作方用户对自身品牌的认知与对自身产品的参与，同时加强自身品牌对已有用户的粘性，达到1+1>2的目的。然而异业合作必然能引起如此的热效应吗？当然并非如此。合作伙伴的选择和合作方式至关重要。

1、选择用户画像匹配的合作伙伴

事实上，异业合作伙伴的选择，与投放广告时投放渠道选择的方法很类似——需考量拟合作方品牌覆盖用户数量以及用户属性匹配度两方面。用户属性匹配的品牌，才能起到更好的宣传作用。

例如麦当劳与暴雪《风暴英雄》的合作，双方用户画像均为年轻消费者，学生党多。双方的合作就取得了良好的效果。有媒体透露，2015年《风暴英雄》与麦当劳合作的激活率数据（被激活的积分卡数量/总体投放到活动中的积分卡总数）：谷底78%、峰值97%、均值80%上下。而英雄互娱对《全名枪战》异业合作伙伴的选择，将用户特征分别锁定在“初高中学生”“上班族”“男性用户”上，筛选出了旺旺、美特斯邦威以及杜蕾斯三个品牌进行合作。

而此前黄金珠宝零售商“周大福”与《天天酷跑》手游的异业合作组合，则不出所料的没有达到1+1>2的合作效果。周大福珠宝的产品定位高端奢华，用户群主要为有较高收入的年轻白领，以及收入稳定的中年妇女。而《天天酷跑》的用户主要定位为年轻学生，用户画像并不匹配。这对“反差萌”组合的异业合作，在《天天酷跑》的赛事人员和贴吧中，反响都颇为冷淡，记者猜想，在周大福的旗舰店也不会怎么热火朝天吧。

2、拉新为目的，合理照顾用户情绪

选择了用户属性匹配的合作伙伴，适当的合作方式同样甚为重要。针对合作伙伴的品牌属性及用户习惯，合理制定合作模式，才能达到合理导量。

例如蓝港在线在《甄嬛传》手游推广中，与永和豆浆进行了异业合作。考虑到永和豆浆的“堂食”性消费特征，双方设定了“扫码关注《甄嬛传》手游微信即可享受店内指定产品85折”以及 “堂食消费满58元还可获得《甄嬛传》手游大礼包和礼品”的活动。同时，全国150家永和豆浆店铺内在餐台上摆放甄嬛主题台卡，店内播放“甄嬛传手游”宣传视频，最大范围地触达用户。

《甄嬛传》手游的另一项异业合作是与著名APP“小咖秀”的活动合作。通过在“小咖秀”中举行《甄嬛传》配音比赛活动，唤起相关用户对结播已久的《甄嬛传》IP的记忆，从而寻找到目标用户。

异业合作更适合哪些厂商玩？

异业合作虽日见合作规模，但是否所有游戏都适合进行异业合作的联合推广呢？记者通过线下沟通了解，得出了一些结论。

1、有影响力的IP大作更适合进行预热类型的异业合作

由于有影响力的IP在新游还未发布前，自身已储备一定用户群，通过用户画像匹配与恰当的活动合作，能更好更快的寻找到潜在目标用户，可以通过异业合作将这批用户激发，进行最原始的核心玩家引入，同时带动相关感兴趣用户的关注。

若本身不是IP产品，在游戏发布前自身并无原始用户群储备的，除非在新游发布前已经做了非常完善的预热达到了一定程度的影响力，不然，还是建议稍安勿躁。此时进行异业合作，一方面对合作厂商的导量能力不强，可能阻碍日后深入合作的可能性；另一方面，由于自身品牌认知度为零，难以捕获合作方用户中的“自然水军”，对自身产品的曝光度和导量性也不利。

2、已上线游戏，有用户基础，挖掘扩充用户群，实现双向导量

对无IP的产品，更适合通过异业合作扩展用户群。当自身游戏有了一定用户认知和用户基础后，再与匹配品牌进行异业联合推广，则更容易达到双赢。此种合作可以尝试单合作品牌的深入合作，深挖某合作品牌的潜在用户，也可以尝试多品牌同时的强曝光合作，以次多方曝光效应联合，产生聚合效果。

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