复盘双11：京东服装品类为何异军突起？

双11落定，各家的数据也都基本出炉，2015年的双11呈现出了相当大的变化，京东的变化颇值得关注。一大重要趋势是：京东的服装品类异军突起——要知道，多数消费者心中，3C数码家电才是京东的强项，而在仓储物流与消费终端上，也带来了不同于往年双11的亮点。

为何京东服装品类成最大赢家？

众所周知，双11开始天猫京东就剑拔弩张，前者靠着巨大体量要求其平台商家「二选一」，以此来削弱京东所带来的威胁；后者则从11.1号开始的连续11天大促，覆盖了各个品类。大背景是，天猫在服装上一直领先很多，这两年一直在加码3C家电，而京东在数码品类则遥遥领先，今年希望在服装家居上缩小差距。两大品类的不同之处在于，家电数码是标准品，服装家居是非标品，所以能提供更多SKU的第三方平台商家，对京东至关重要。

天猫服装品类的Top优势毋庸置疑，而令人意外的是，京东在今年双11上，服装家居品类一路高歌，拿下了全部3200万订单中的40%，成为订单冠军。其中，女装品牌MO&CO、男鞋品牌SKAP都有着同比超过500%的数据增长，双11全天，京东总共销售了超过300万件服装和90万双鞋，主推服装自营服务的京东闪购，销量也达到了10月平均日销量的12倍。

另一块不可忽视的是与服装放在同一品类的家居市场——其家居日用、家具等总订单量同比增长超100%，家纺总体订单量同比增长超过200% ，进步明显高于去年；而在运动户外市场，New Balance、The North Face也创下销售额同比增长500%的彪悍战绩。

在阿里施行「二选一」的压迫之下，京东服装的表现可以看做是京东第三方平台商家的一次胜利，也是京东对天猫的一次有力反击。

京东服装是如何突围的？

京东服装这一大品类取得40%订单量的不俗成绩，“价格攻势”只是冰山一角，京东这几年在服饰领域高歌猛进和苦练内功并举，才是冰山露出水面的重要原因。

第一，京东其实从去年开始就相当重视服装家居品类，潜心为品牌形象注入更多时尚基因，先后四次举办「尚京东」服装发布会，阵势着实不小，也与很多国际时尚大牌达成合作，最近还推选国内原创设计师登上了米兰时装周，形象逐步柔化的京东终于在服装品类上迎来一次高潮，京东的时尚化转型初步成功，这在几年前几乎是不可想象能够完成的任务。

第二，针对平台商家，双11前京东早早的为服装商家提供了充足弹药——实行免仓配费用的补贴政策，极大地减少了第三方商家的压力。京东的这次主打仓配补贴，再加上此次参与的众大牌商家，恰恰解决了商品质量与物流仓储的消费难题，比如京东充分发挥物流优势为自营服饰提供的当日达、次日达服务，以及部分家居家装商品提供送货上门的自营配送体验，就是这些「弹药」带来的优势。

反观阿里平台，因为备货、物流的问题，退单量一直都不低——据行业估计，去年双11约有25%的网购商品被退货。纵观全年，网购退货率也到了近20%。

第三，是针对消费者的，京东服装双十一的杀手锏就是直截了当推出跨品类跨店铺“四免一”，就是无论买什么品类产品，只要标明“四免一”字样，其优惠在整个京东平台全通用。这种特别符合消费者大促时期「打包」下单购物习惯的玩法受到了相当大的欢迎，据内部消息，「四免一」活动订单量占据了大促期间超过1/10的订单。这个数字对于一个初次尝试的促销活动来说可谓殊为不易。更加值得注意的是，如此大力度的促销信息，几乎在10号一天引爆了朋友圈话题，截胡双十一明显有备而来。

从这次双11策略上来说，「免仓配费用」与「跨店铺四免一」两大利器，背后展现出的是京东构建「时尚电商」概念具体行动的再次落地。一方面，通过服装品类导入女性消费者，柔化了京东形象；另一方面，服装类此前在市场上基本被阿里系垄断，体量小的垂直电商都被淘汰出局。犹如鲶鱼效应,京东服装的快速进步让整个市场更为均衡——尤其对平台商家而言，相当于拥有了制衡阿里的另一套体系。

还有不得不提的一点是，移动端的爆发其实也给服装这类非标品带来利好。今年天猫移动端交易比是68%，苏宁是67%，国美是70%，京东则达到了74%，位列第一。京东与腾讯联姻后，双方的合作越发深入。本次双11腾讯除了大数据支持外，还给出了微信与手机QQ两大入口的「小红点」推送，使得社交用户大幅导入了京东移动端，双11京东新增下单用户中，来自微信购物和手机QQ购物的比例高达52%，而导入的新用户中年轻人居多，这个群体对于时尚品牌的忠诚度和潮流的追求，以及对价格敏感度降低，对购物体验要求更高等特质，都恰好可以发挥京东做服装的原生优势，另一个角度来看这也正好印证了“京腾计划”提出的「品商」概念。

京东服装突围的背后

双十一前，“京腾计划”提出「品商」概念，意欲打造精准营销+购买+品质服务为闭环的崭新电商生态。双11将不仅仅是低价和折扣的代名词，同时也是品质的代名词。总结来看，服装品类赢得京东订单冠军，算得上是「品商」概念的一次成功落地。在C端，京东与微信及手Q入口所代表的社交电商正在一步步形成，此次双十一期间京东联合优质商家投放的朋友圈广告尝试还只是初见端倪，未来两大巨头间分享更多用户行为分析数据，潜力不可限量；在B端，拥有仓储优势的京东也在用更开放的政策吸引服装等非标品商家入驻，这些利好加起来，也就不难理解京东服装的成长速度了。

双11虽已落幕，但电商巨头们业绩大考背后呈现出的新趋势值得关注。电商新玩法还将伴随着中国电商的新一轮厮杀，消费潜力的进一步释放而愈演愈烈。